Reklámtól a filmvászonig: Johnny English és a Barclaycard

Pénzintézetnek reklámot készíteni? Bizony, nem egyszerű feladat. Jó reklámot csinálni pedig különösen nehéz. (A K&H Bankról most ne beszéljünk; nekik egyszerűen lehetetlen küldetés.) A bankos kommunikáció ugyanis „szeriőz biznisz”, tartja a marketinges közhiedelem; a pénz/megtakarítás nem játék, viccelni nem illik vele, és különben is hova lenne a hitelünk, a komolyságunk, a szakértelmünk, ha nekiállunk mókázni-kacagni, könnyedén szórakoztatni a nagyérdeműt. A jó David Ogilvy szelleme kísért e gondolatok mögött – „Az emberek nem vásárolnak bohócoktól!” – pláne nem akkor és nem úgy, ha pénztárcájuk a tét.

Pedig Ogilvy mester ebben nagyot tévedett. És bár egyre inkább múlt időben kell fogalmaznunk, de – Ogilvy minden tiltása ellenére – mégiscsak volt olyan korszaka a reklámtörténetnek, mikor a szórakoztatás, különösképp a humor, nem számított alulértékeltnek, és a cancel culture sem árnyékolta be szén-dioxiddal dúsított, ám a „purpose” baljós fellegeitől még mentes egünk boltozatját. Mi több: a jellem- és helyzetkomikum, a könnyed nevetés jót tett a márkának, és sok éven át tartó sikeres, profitábilis kommunikációs megoldásokat eredményezhetett számára.

Vegyük például a Barclays bank 1991-től 1997-ig futó kampányát. Világos, a főszereplő már eleve kijelöli a humorzónát: a Fekete Vipera és Mr. Bean karakterei után

Rowan Atkinson itt lépett először a brit nézők elé mint botcsinálta titkosügynök.

Ismerős a figura? Hát persze, a későbbi Johnny English karakterét ezek a reklámok csiszolták tökélyre.

Ez szívás.

Igaz, itt még úgy hívják: Richard Latham, aki az Mi7 megbízásából „rázós” feladatokat hivatott teljesíteni a világ különböző egzotikus helyszínein; segítője, Bough (ejtsd: „Boff”) társaságában. (Bough karaktere később Johnny English mellett is feltűnik; igaz, már egy másik színész alakításában.) Nem árulunk zsákbamacskát: titkosügynöki ténykedésük hol így, hol úgy, de a Barclaycard körül is forog, sőt.

Latham és Bough játékának dinamikáját a köztük lévő feszültség biztosítja: Latham a magabiztos és önelégült kétbalkezes; Bough az ésszerű realista, a józanul gondolkodó. Előbbi magasról tesz a Barclay kártyára; utóbbi viszont rendre a kártyával példálózik, és annak előnyeit ecseteli. Mit ecseteli, demonstrálja! A filmek dramaturgiája épp erre épül: Bough a tájékozottságának és a Barclay kártyájának köszönhetően megoldja a helyzeteket, miközben Latham rendre hülyét csinál magából.

Alkudni tudni kell.

A hat év alatt Mr. Bean/Bond pontosan

17 reklámfilmben szórakoztatta brit közönségét,

és gondoskodott róla, hogy a szigetországban mindenki megismerje a Barclay bankkártyák előnyeit – nem mellékesen komoly üzleti sikert is hozva a Barclays konyhájára.

Mindenképp meg kell jegyeznünk, hogy a bámulatos Paul Feldwick tavaly februárban megjelent Why Does The Pedlar Sing című könyvében egy igazán érdekfeszítő és alapos elemzését adja a Barclaycard kampányának: öt különböző modell segítségével próbálja megérteni annak működését, hatásának okait.

Feldwick szerint a Bond-paródiák sikere abban keresendő, hogy olyan asszociatív hálózatot építettek fel a nézők fejében, mely a konkrét termékelőnyök bemutatása mellett („salesmanship” modell) tudatalatti képzettársításokat („subconscious association” modell), pozitív érzelmi viszonyulást („relationship” modell), mentális elérhetőséget építettek (Byron Sharp-i „mental availability” modell) és használták az újrakeretezés eszközét („social construction”/„reframing” modell). A reklámtörténet, netán reklámcsinálás iránt érdeklődők számára mindenképp ajánljuk a feldwicki elemzés alapos átnyálazását, lévén

igazán lélekemelő olvasmány.

De térjünk még egy kicsit vissza Richard Latham karakterére, aki nemcsak a Barclay kártyák számára hozta el a népszerűséget, de Atkinson következő filmjét, a már említett Johnny Englisht is masszívan inspirálta. Olyannyira, hogy a reklámokban használt poénok egyikét-másikát a mozifilmbe is szépen átemelték. Például ezt a klasszikus „lebénítom magamat” jelenetet:

Titkosügynök kerestetik!

A tanulság?

Legyünk disztinktívek, növeljük márkánk mentális elérhetőségét, merjünk szórakoztatni, ne féljünk a humortól, a nevetéstől, merjük átkeretezni a megszokott, régi dolgokat, de legyünk kitartóak, következetesek a márkaazonosítók használatában,

és mindenképp bánjunk óvatosan a golyóstollakkal.

Aki pedig kedvet kapott egy nagyobb Barclay kártyás merítéshez, íme egy titkos link: