Hogyan húzzunk le a vécén 4 milliárd dollárt Frank Sinatra segítségével?

Amikor az 1950-es évek derekán a Ford Motor Company vezérkara elhatározta, hogy a népautónak számító Ford és a felsőkategóriás Mercury közt tátongó szegmensbe beszuszakol egy középkategóriás autómárkát, még senki nem sejtette, hogy a terv akkorát bukik majd, mint az a bizonyos Rottenbiller.

Pedig a marketingosztály eminens diák módjára, böcsülettel elvégezte házi feladatát: szétkutatták a piacot, ától-cettig feltérképezték és kifaggatták Amerika népét, hogyhát mit szólna az új járműhöz, mi több, elképesztő termékfejlesztési és reklámhadjáratba kezdtek.

Csakhát a marketingosztály és a piackutatók számokból tákolt elefántcsont tornya az egy dolog – a hús-vér valóság meg egy másik. Bár a vezérkar forradalmi ötlete (töltsük ki a piaci rést, de izibe'!) papíron, elemzések, táblázatok és százalékok formájában vonzónak látszott, a valóság mégiscsak viszonylag tekintélyes fityiszt mutatott rá.

Mondjuk, el is követtek minden hülyeséget a kudarc érdekében. Először is: adtak egy idétlen nevet az autónak. Igaz, a reklámügynökség vitt vagy 6000 különböző verziót rá (még egy szabadúszó költőnőt is felkértek, találjon már ki neveket), de a marketingtanács végül úgy döntött: ha a főnök egy szem fiáról nevezzük el az új modellt, abból nagy baj nem lehet.

Aztán nem tudták eldönteni, hova is pozicionálják az autót. Eleinte a "young executive"-ot célozták be, az 50-es évek feltörekvő középvezetőjét; majd az eredeti pozicionálást szép lassan a "mindenki autója" platform vette át. Így aztán a végén az Edsel-line 4 modellváltozatot (Citation, Corsair, Pacer és Ranger) kínált, melyek kétajtós, négyajtós meg szedán kiadásban készültek, összesen 18 különböző modellel zavarva össze a nagyérdeműt.

Kétségtelen: az autó bírt néhány forradalmi újítással (kormányon a sebességáltó; műszerfalon üzemanyagjelző-szint lámpa; biztonsági öv az alapfelszereltség része; gyerekzár a hátsó ajtón), de a dizájnnal sajnos nagyon eltaktikázták magukat. A cél az volt, hogy valami nagyon egyedi, már messziről felismerhető formát adjanak az autónak – ezt szolgálta volna a vertikális elhelyezésű hűtőrács. Ám ez valahogy annyira rondára sikeredett, hogy a korabeli népharag rögtön vicceket kezdett gyártani róla, és az Edsel hamar az az autó lett, aminek az eleje úgy néz ki, mint egy a.) vécéülőke, b.) igavonó ló hámja, c.) egy citromot nyalt női száj, illetve (mire nem képes a prűd Amerika!) d.) női nemiszerv.

Aztán ott volt a gyártás, azt sem sikerült rendesen átgondolni. Az Edsel autók ugyanis pontosan ugyanott, azokon a gépsorokon készültek, ahol a Ford, illetve a Mercury modelleket szerelték össze. És lényegében Ford és Mercury karosszériával és alkatrészekkel. Ennek következtében a szerelők gyakran nem voltak képben, milyen autón is dolgoznak éppen; hogyhát Fordot, Mercuryt vagy Edselt csavaroznak? Így aztán az Edsel modellek elég ramatyul lettek összerakva; sok autó úgy érkezett a kereskedőhöz, hogy a csomagtartójában voltak még az alkatrészek, amiket a gyárban nem tudtak a helyükre tenni.

Bill Bernbach szerint a rossz terméket egy jó reklámkampány sem tud eladni, sőt, csak meggyorsítja annak bukását. Az Edsel esetében pontosan ez történt. A kampány alapvetően jól sikerült, rendesen felturbózta a tömegek kíváncsiságát, beterelte az népet az autószalonokba – ám maga az Edsel már nem váltotta be a kampány ígéretét; "Az autó, amilyet még nem látott a világ" egyáltalán nem tűnt olyan nagy durranásnak, így nem csoda, hogy csak a csalódottság maradt utána meg az értetlenkedés: ezért a semmilyen járgányért volt hát ez a nagy hűhó?

Pedig a Ford Motor Company még celebeket is berántott a hírveréshez, és egy koraveli branded content formájában az 1957-es esztendő legnézettebb műsorát produkálta az Edsel Show-val, amiben nem kisebb arcok, mint Frank Sinatra, Louis Armstrong, Rosemary Clooney (igen, George nagynénje) és Bing Crosby nótázott kedélyesen egy-egy Edsel termékdemó között:

És végül, de nem utolsósorban: a marketingosztály nem akart tudomást venni a megváltozott piaci környezetről sem. 1958-ban ugyanis diszkrét recesszió söpört végig Amerikán, a nadrágszíjak megszorultak, és senki nem akart költséges tankokkal járni. (Lám, lám, hát nem ekkor törtek be a piacra a kis fogyasztású, pénztárca kímélő autók, élükön a VW bogárral? De.)

Így hát minden marketinges okoskodás és beleölt dollármilliók ellenére az Edsel lényegében a kutyának sem kellett. Három év alatt (1957–59) összesen alig több mint 100.000 darabot tudtak eladni belőle. Ami ahhoz képest, hogy a Ford Motor Company vezérkara eredetileg úgy képzelte, az első év alatt minimum 250.000-et passzolnak majd el – nos, ez pontosan akkora kudarc, mint amekkorának látszik. Talán nem véletlen, hogy az Edsel név mára a "nagy felhajtással reklámozott, ám kudarca ítélt projekt" szinonímája lett az amerikai köznyelvben. Ugyanakkor ékesen példázza, mivel jár a körülményes döntéshozatal és a realitásokat figyelmen kívül hagyó, korlátolt vállalati gondolkodás.

A Ford Edsel az autóipar és a reklámtörténelem egyik legnagyobb Titanicja.

Legyen örök mementó minden reklámügynökségen és marketingosztályon.