Raymond Rubicam, a kreatívforradalom előfutára
Csak ült kinn az előszobában, és türelmesen várta, hogy fogadják. Szövegírónak jelentkezett F. Wallis Armstrong philadelphiai ügynökségéhez, és remélte, hogy kap lehetőséget az interjúra. A portfólióját már odaadta, néhány fiktív, nagy buzgalommal megírt reklámszöveget, ám Armstrong csak a nap végén bukkant elő. És akkor sem volt rá ideje. “Jöjjön vissza holnap, akkor tudunk beszélni!”, dörögte az ifjúnak.
Raymond Rubicam másnap újra az előszobában ült és várt. Harmadnap szintén. Armstrong nagy ritkán elviharzott mellette, majd délután újfent közölte vele, jöjjön vissza holnap.
Ez így ment kilenc napon át. A kilencedik nap végén Rubicam bepöccent. Füstölögve hazament, tollat, papírt ragadott, és írt egy dühös, felháborodott levelet, amiről tudta, kétféle reakciót válthat ki: “vagy találkozni akarnak az írójával, vagy jól elkalapálni.” A levelet még aznap, személyesen kézbesítette Armstrongnak. És tessék, újabb bizonyíték rá, hogy néha érdemes indulatból írni: a faragatlan reklámfőnök, aki nem tudott rá időt szakítani, másnap mégiscsak magához rendelte. “A hirdetései fabatkát sem érnek, de ebben a levélben megcsillan valami”, közölte Armstrong vigyorogva, és heti húsz dolláros fizetéssel szövegíró gyakornoki állást ajánlott fel neki.
A 23 esztendős Raymond Rubicam gondolkodás nélkül elfogadta az ajánlatot. Elszánt volt, tele ambícióval, és meg akarta tanulni a mesterséget.
A TEHETSÉG MEGMUTATKOZIK
Hosszú és kanyargós utat járt be a reklámszakmáig. Szegény család nyolcadik, legkisebb gyermekeként nőtt fel; ötévesen elkerült otthonról, testvérei, rokonai viselték gondját. A kis Raymond zabolátlan, öntörvényű kamasz, nem találta sehol igazán a helyét; 15 évesen abbahagyta az iskolát, és Philadelphia felé vette az irányt. Végigcsavarogta az országot, és közben a legkülönfélébb munkákat végzi: szállodában londiner, színházban jegyszedő, mozigépész, bolti eladó, házaló ügynök, autókereskedő, riporter. Aztán megismerkedett egy lánnyal, és úgy érezte, eljött az ideje, hogy hosszabb távra tervezzen. És hát mi más kínálhat nagyobb perspektívát egy jól író, kereskedői vénával megáldott fiatalembernek, ha nem a reklámszakma?
Vándorévei során sokféle figurával találkozott, de a reklám világába lépve be kellett látnia: F. Wallis Armstrong még számára is tartogat meglepetéseket. A főnök nem volt egy kellemes ember. Zsarnok módjára bánt alkalmazottaival, gyűlölte is őt mindenki, rendesen. Rubicam számára hamar kiderült: munkaadója nemhogy elmebeteg, de magasról tesz a reklámkészítésre, és csak arra koncentrál, hogyan tud minél több pénzt kisajtolni belőle, minél tisztességtelenebbül. “A szövegíró szükséges rossz, az art direktor istenverte luxus”, hangoztatta előszeretettel, és ennek szellemében alázta saját embereit.
Rubicam három évig húzta Armstrongnál, ahol legalább megtanulta a szövegírás alapjait. Aztán átigazolt N. W. Ayer reklámügynökségéhez, és itt egy egészen másféle hangulat, másféle morál fogadta. Ilyen körülmények között végre megvillanthatta valódi tehetségét. A Steinway zongora számára készített “Halhatatlanok hangszere” kampánysort az ügyfél először nem akarta elfogadni; végül rábólintott, ám legyen, egyszer megjelenhet. Húsz év után megtörtént a csoda: a Steinway-hirdetés komoly visszhangot váltott ki, az elkövetkező években az eladások több mint 65%-kal nőttek, és a “Halhatatlanok hangszere” hosszú évtizedekre lett védjegye a legendás hangszernek.
Aztán jött a következő feladat, még a zongoránál is nagyobb kihívás. Az E. R. Squibb amerikai gyógyszergyártó és -forgalmazó vállalat (nem fogjuk elhinni: Edward Robinson Squibb alapította) elhatározta, hogy hirdetni szeretné vény nélküli gyógyszereit. Ayer ügynöksége négy verziót készített, ám a Squibb vezéreinek egyik sem tetszett. Végül Rubicam kapta meg a feladatot: írjon sajtóhirdetést, melyen nem szerepelhet semmilyen kép, csak a vény nélküli termékek listája; legyen a Squibb neve és jó híre, ami eladja az OTC gyógyszereket. Rubicam megoldása egy kissé föllengzős mondat lett: “A gyártó becsülete és tisztessége: ez minden termék felbecsülhetetlen értékű alkotóeleme.” A mondat mindenesetre beégett a fejekbe, a Squibb vény nélküli termékeit megismerte egész Amerika. A Printer’s Ink magazin olvasói pedig “minden idők egyik legnagyobb hirdetéseként” tartották számon – igaz, ez még 1945-ben történt, jóval az internet és a Facebook varázsa előtt.
Rubicam csillaga hamar kezdett fölfelé ívelni, de annyira mégsem érezte jól magát. N. W. Ayer ügynöksége két fokkal különb volt, mint Armstrongé, de az írókat, az art direktorokat itt sem respektálták különösebben. Érdekes, hogy míg az ügyfélkapcsolati munkatársak közül többen idővel tulajdonrészt érdemeltek, a kreatívok közül (bármily jól is teljesített az illető) ilyen megtiszteltetésben soha, senkinek nem lehetett része. És mikor aztán az ügynökség vezető szövegírói pozíciójába egy kevésbé tehetséges, ám a vezetőséggel jóféle kapcsolatot ápoló kollégát ültettek – betelt Rubicam számára a pohár.
ÚT NEW YORKBA
Rubicam egy régi ügyfélkapcsolati kolléga és jóbarát, John Orr Young személyében találta meg szövetségesét. Annak idején Arsmtrongnál ismerkedtek össze, később pedig Rubicam segítette Youngot, hogy átigazoljon N. W. Ayer ügynökségéhez. A két barát 1923 tavaszán, “nulla ügyféllel, karcsú pénztárcával, nagy reményekkel” nyitotta meg Philadelphiában a Young&Rubicam reklámügynökség kapuit, a reklámtörténelem első olyan ügynöségét, melynek egyik alapítótagja a kreatívosztályról érkezett.
Hamar meg is találja őket az első komoly feladat: készítsenek kampányt egy koffeinmentes ital, a Postum számára. A termék pocsék eladásokat produkált. Rubicam első körben szerette volna tudni, mi áll a háttérben, mit gondolnak a fogyasztók az italról. A kutatás kiderítette: az ital íze a legfőbb probléma. Ennek ismeretében Rubicam hirdetése nem az ízt és a koffeinmentességet kommunikálta, hanem az ital nyugtató hatását, hogy mennyire jótékony hatása van a szervezetre, képes csillapítani a felborzolt idegeket. Az átpozicionált Postum eladásai látványosan megugrottak, a márkatulajdonos General Foods pedig kijelentette: még több feladatot szeretne rájuk bízni – feltéve, hogy az ügynökség New Yorkba költözik. Kezeket a szívekre: ki az, aki egy ilyen mondatra ne költözne New Yorkba? Rubicamék se nagyon vacilláltak, inkább gyorsan összecsomagoltak. 1926-ban a Young&Rubicam már a Nagy Almában, mi több, eleinte még a General Foods épületében állomásozott. Néhány hónap elteltével azonban megtalálta otthonát a Madison Avenue-n.
A Young&Rubicam mint kreatívügynökség alapozta meg hírnevét, de ez korántsem jelentette azt, hogy Rubicam ne tisztelte volna a kutatás erejét. “Az ötletek a tényekben gyökereznek”, mantrázta rendületlenül. “Próbálj meg többet tudni a piacról, mint a versenytársak, és ezt a tudást olyan írók és művészek kezébe tedd, akik képzelőerővel bírnak és képesek megérteni az embereket.”
TUDOMÁNY A REKLÁM SZOLGÁLATÁBAN
Ezt a tudást próbálta maximalizálni, amikor elhatározta, hogy saját piackutató-részleget alakít ki az ügynökségen. A korszak híres és elismert kutatóját, George Gallupot bízta meg ezzel a feladattal. Gallup már tapasztalt szakembernek számított a témában; a 20-as évek közepén azzal robbant be a köztudatba, hogy az olvasói szokásokat, illetve az újsághirdetések hatékonyságát kezdte vizsgálni. Így derítette ki, hogy olvasók tekintetét jobban vonzzák a képek; hogy szívesebben nézik a képregényeket; hogy az olvasók inkább azokra a hirdetésekre emlékeznek, melyek a minőség, a szex, a hiúság képzeteivel operálnak. (Kutatási eredményeire persze ráharapott a reklámszakma, bőszen alkalmazta is, a rá jellemző átgondoltsággal.)
George Gallupot persze több reklámügynökség is megkörnyékezte, próbálták magukhoz csábítani, ám ő végül Rubicam ajánlatát fogadta el. Nála nagyobb szabadságot senki nem biztosított számára a kutatások terén. “Minden anyagi támogatást megkaptam, hogy azt csináljam, amit jónak látok; hogy kedvemre kísérletezzek”, büszkélkedett Gallup, és valóban sikerült is kifejlesztenie olyan forradalmian új kutatási technikákat, melyek segítségével hatékonyabban tudta felmérni a fogyasztói preferenciákat, az olvasói és rádióhallgatói szokásokat. És ami még ennél is fontosabb: “Soha nem kellett olyasmit csinálnom, ami ne lett volna teljes mértékben, százszázalékig etikus.” Előfordul ugyan, hogy egy alkalommal az egyik nagy dezodorgyártó cég – amely évi 2 millió dolláros forgalmat hozott az ügynökségnek –, arra kérte Gallupot, kozmetikázza meg kicsit a számokat; mutassa ki, hogy az ő dezodora a piacon a legjobb. Gallup természetesen visszautasította a kérést. Rubicam pedig magabiztosan elhajtotta az ügyfelet.
A Gallup vezette kutatási részleggel egészen egyedi arculatot kapott a Young&Rubicam; egy olyan ügynökség arculatát, mely egyszerre képes precíz, kreatív reklámszöveget és profi, használható kutatási anyagot produkálni. Vagyis: a reklámban megvalósítja művészet és tudomány szintézisét. És a modell pénzügyileg is sikeres volt, a Y&R 10 év alatt (a gazdasági világválság ellenére!) megtriplázta bevételeit.
De az ügynökség kötelékében nemcsak Gallup érezhette magát a földi paradicsomban – hanem a kreatívok is.
MENNYORSZÁG, KREATÍVOKNAK
Rubicam mindig ügyelt rá, hogy különc, öntörvényű figurákkal népesítse be kreatívosztályát. Olyan írókat és alkotókat keresett, akik nem a konvenciók és megszokások mentén éltek. Nála nem az iskolák, nem a végzettség számított, hanem a tehetség, a spiritusz, a másképp gondolkodás. Az ügynökségen könnyed, felhőtlen hangulat uralkodott. A délelőtt laza semmittevéssel telt, ám délutánra felpörögtek az elmék, és gyakran éjszakába nyúltak az ún. “kreatív összeröffenések”. Kreatív ember lévén, Rubicam tisztában volt vele, embereinek mire van szüksége. Tudta, hogy az alkotás milyen komplex, gyötrelmes folyamat; hogy a tehetség csak olyan közegben tud kibontakozni, ahol szabadnak érzi magát, ahol elismerik teljesítményét. Tapintatosan bánt kreatív munkatársaival, tiszteletben tartotta érzékeny egójukat. Mikor George Gribbint kinevezte vezető szövegírónak, óva intette, hogy beleírjon másnak a szövegébe. Inkább beszélje meg a szövegíróval, mit szeretne tőle, és miért; aztán hagyja, hogy az író maga módosítsa a hirdetést, így továbbra is sajátjának fogja érezni és büszke lesz majd rá.
Csoda, hogy a kreatívok akkor is maradtak, ha egy másik ügynökségtől nagyobb pénzzel támadták be őket? És ha mégis elmentek, kisebb fizetésért is hajlandóak voltak visszatérni? A Young&Rubicam kinevelte és megtartotta saját szakembereit. “Az a vállalat, amely máshonnan kénytelen összevadászni saját vezetőit – vagy nem a megfelelő embereket alkalmazza, vagy rosszul képezi őket és mostohán bánik velük”, hangoztatta Rubicam.
A versenytárs reklámügynökségek által barkácsolt hirdetések, különösen azok, melyek tesztimoniállal, vagy végtelen ténysorolással operáltak, rendre felháborították. Az ilyen megoldásokat kifejezetten idiótának tartotta. “Rengetegen írnak hirdetéseket, pedig nekik inkább csatornát kéne ásniuk”, állapította meg bölcsen, ám ettől még nem lettek többen a csatornázási műveknél.
És még egy érdekesség: a 30-as években számos reklámügynökségen még természetesnek számított, hogy az ügyfélkapcsolati kolléga kedvére buherálja a szöveget, mielőtt megmutatná az ügyfélnek. A Young&Rubicam volt az első nagy ügynökség, amely szakított ezzel a gyakorlattal. Rubicam mindig arra törekedett, hogy jól megírt szövegek kerüljenek ki az ügynökségtől, ezért adott maximális kontrolt a kreatívoknak. Ugyanakkor el is várta tőlük, hogy mindig új, friss megoldásokat keressenek. “Az a feladatunk, hogy ellenálljunk a megszokásnak”, hirdette lépten-nyomon. (Ez a gondolat mindmáig a Y&R mottója.) Talán nem véletlenül gondolták az ott dolgozó kreatívok, hogy munkahelyük “maga volt a mennyország, Raymond Rubicam pedig az istencsászár”; a Young&Rubicam név pedig nem egy reklámügynökséget, mint inkább egy vallást jelentett számukra.
SELF-MADE MAN ÉS FORRADALMÁR
Rubicam reklámos filozófiája és szövegírói módszere új alapokra helyezte a reklámcsinálást. Felismerte a kutatás fontosságát, de tudta, hol a határ; hogy a kutatás csupán előszobája a hatékony kommunikációnak. Mert a reklám lényege: az eredetiség, az intelligencia, az őszinteség. És az sem árt, ha van elképzelésünk arról, hogy mit, miért csinálunk; ha van tartásunk, és képviselünk egy irányt. Határozottan, tisztességgel. Dexter Masters amerikai író, szerkesztő ezt így fogalmazta meg: “Raymond Rubicam társaságában az ember úgy érzi, hogy a reklámkészítés: hivatás”. (Hát valami ilyesmit kéne éreznie az emberek minden reklámkészítő társaságában.)
Raymond Rubicam a semmiből érkezett a reklámszakmába, és ebből a semmiből példaértékű szorgalommal és kitartással teremtette meg a világ egyik leghíresebb reklámügynökségét. Igazi “self-made man” volt, aki 52 évesen ugyan kilépett a reklámszakmából – de olyan örökséget hagyott maga után, amiből hatalmas erőt merítettek a későbbi reklámos generációk.
És hogy milyen a reklámszakma “self-made woman”-je? Mary Wells Lawrence történetéből azt is megtudjuk. Legközelebb.
