© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.

  • Laszlo Berta

George Lois, a reklámszakma utcai harcosa


Teljesen letaglózta a hír. Nem akarta elhinni, hogy ilyesmi megtörténhet. Hogy merénylet érheti az Amerikai Egyesült Államok elnökét. Amint kissé magához tért a döbbenettől, George Lois sorra felhívta ügyfeleit, hogy megbeszélje velük: most bölcsebb volna értesíteni a tévétársaságokat, ne rakják adásba reklámfilmjeiket. John F. Kennedy halálának napja nem igazán alkalmas az üzleti kommunikációra.

Az ügyfelek természetesen egyetértettek – kivéve egyvalakit. „Szerintem maguk ott New Yorkban kicsit túlreagálják a dolgot”, válaszolt Lois telefonjára J. Dan Brock, a National Airlines marketingigazgatója. Vontatott, lassú tempóban beszélt, erős déli akcentussal.

„Ne haragudjon, Dan, de nem hallott róla, hogy lelőtték az elnököt?”, vágott vissza Lois ingerülten. „Ugyan már, George! Ha meglőtték, hát lőttek neki. Végre van mit ünnepelnünk!”

Ekkor Loisnál elpattant a cérna.

„Dan, maga pedig végre kinyalhatja a New York-i seggem.” Azzal lecsapta a telefont, és ugyanazzal a lendülettel felhívta a tévétársaságokat, hogy a National Airlines egyetlen futó hirdetését se tegyék adásba. Másnap reggel jött a rövid telefonhívás a légitársaságtól: ki vannak rúgva. Lois azonban egy cseppet sem szomorkodott. „Soha nem melózunk gonosz, rosszindulatú embereknek”, jelentette ki önérzetesen, és mikor munkatársai megtudták az ügyfélvesztés valódi okát, büszkék voltak rá, hogy a Papert Koenig Lois reklámügynökségnél dolgoznak.

Így működött George Lois; ilyen nyers, kendőzetlen szókimondás és határozottság jellemezte, és ilyen ellentmondást nem tűrő módon tudott kiállni valami mellett, hangot adni véleményének, képviselni az igazát. Elképesztő szenvedéllyel és elszántsággal tudott harcolni az ötleteiért is.

És ezt a harcot mindig komolyan is gondolta. Néha véresen komolyan. Ahol megjelent, számítani lehetett rá, hogy „kiszökik a málna”.

Az elnök, akiért Lois képes volt melegebb égtájra elhajtani egy ügyfelet.

POFONOKAT ADUNK ÉS KAPUNK

George Lois görög szülők gyermekeként nőtt fel Bronxban, ahol hamar megtanulta, hogy puhánykodással nem nagyon tud érvényesülni. Fiatalon (saját bevallása szerint) 25-30 ökölharc árán vívta ki a többi srác elismerését és barátságát.

A New York-i Music & Arts középiskolában kezdte tanulmányait, ahol a XX. század elején divatossá váló Bauhaus-stílusban oktatták az ifjú művészpalántákat. Lois már itt meg volt győződve nagyszerű képességeiről. Ezért döntött úgy, hogy tovább képezi magát; semmi szín alatt nem akart olyan helyen dolgozni, ahol nem hagyják érvényesülni tehetségét. A brooklyni Pratt Intézetbe kezdett járni, és a tanulmányait virágfutárként finanszírozta. Apja szerette volna, ha fia viszi majd tovább virágüzletét. Ám Loisnak más tervei voltak.

Az ifjúkori bunyós tapasztalatok, a görög temperamentum, a művészi érzékenység és az olimposzi méretű ego sajátos kombinációja végül igazi fenegyereket ajándékozott a reklámszakmának, aki 1959-ben belépett a reklámcsinálás fellegvárába; art direktorként kezdett el dolgozni a DDB-nél.

Bernbach-tanítványhoz méltó módon vitte tovább a mester örökségét. „A reklám nem tudomány, hanem művészet” gondolat mentén készítette kampányait, és ebből a vezérelvből soha, semmilyen körülmények között nem volt hajlandó lemondani.

Legtöbb konfliktusa, szakmai nézeteltérései épp ebből a kérlelhetetlen filozófiából fakadtak. Lois meggyőződéssel – a korszakhoz képest talán túlzott vadromantikával – hitt a művészember felsőbbrendűségében; hogy az általa létrehozott alkotás tökéletes és sérthetetlen, mégha kereskedelmi célokat is szolgál. Ezért tudta olyan nehezen elfogadni, hogy mások belenyúljanak, jóváhagyása nélkül megváltoztassák munkáját. És ha meg kellett azt védeni, ezért nyúlt a számára oly könnyen alkalmazható agresszió, megfélemlítés eszközéhez. Nem került különösebb erőfeszítésébe, hogy lendüljön az ökle és eljusson a tettlegességig. Számára nem létezett középszer, átmeneti kategória. Kétféle értékminőséget ismert: valami vagy állati jó – vagy rakás szar volt. Az ügyfelekkel folytatott kommunikációban sem ragaszkodott a cizelláltsághoz.

Mindennaposnak számítottak az ilyen és ehhez hasonló kifakadásai: „Magának elment a kibaszott esze? Ez a kampány kibaszottul a legjobb kampány, amivel valaha találkozott ebben a kibaszott életben!” És hogy nyomatékot adjon a mondatainak, még fenyegetően rázta is ökleit az ügyfél felé.

Ezért a pászkáért Lois képes lett volna meghalni.

De az is előfordult, hogy öngyilkossággal fenyegetőzött. Mikor a Goodman’s pászka számára készített hirdetését az account kollégák „az ügyfél nem szerette, készíts másikat” mondattal hozták vissza, Lois agya elborult. Első felindulásában mindenkit elküldött a picsába, majd fogta magát, személyesen ment vissza az ügyfélhez. Az öreg Goodman majdnem infarktust kapott, amikor Lois kilépett az ablakpárkányra, és úgy csinált, mint aki készül a mélybe vetni magát a tervvel. „Látja, mit művel velem?”, kiáltotta Goodmannek. „Maga a pászkához ért, én meg a reklámcsináláshoz!” Ilyen eltökéltség láttán mit tehetett volna Goodman? Rábólintott a hirdetésre, hadd menjen. Lois elérte, amit akart.

De ahhoz, hogy a saját útját járja, saját ügynökségre volt szüksége. Ahol végképp a saját elképzelései szerint történnek a dolgok.

2IN1 REKLÁMÜGYNÖKSÉG: KREATIVITÁS ÉS ÖKÖLVÍVÁS EGYBEN

1960. január 1-jén kezdte meg működését a Papert Koenig Lois reklámügynökség. Fred Papert ügyfélkapcsolati tapasztalattal érkezett, Julian Koenig a híres VW-kampány szövegírója, Lois kollégája volt a DDB-ben, és egyértelműen azzal a határozott szándékkal álltak össze, hogy létrehozzák a „világ második kreatívügynökségét”. Lois szavaival: „Mi voltunk a kreatívforradalom igazi kezdete. A Doyle Dane Bernbach volt a fa törzse, de mi voltunk az első ág azon a fán.”

A PKL egyértelműen a DDB szellemiségét vitte tovább, mégpedig hatványozottan, megvalósítva mindazt, ami egy kreatív számára vagány és kívánatos a reklámszakmában. A kutatásokat tudatosan figyelmen kívül hagyták, kizárólag a nyers tehetségre támaszkodtak. „Úgy indult a dolog, hogy kreatív embereket kezdtünk alkalmazni, és engedtük, hogy azt csinálják, amit akarnak (...) majd próbáltunk olyan arcokat is felvenni, akik nem értenek velünk egyet.”

Sikerült létrehozniuk egy bürokráciától és kötöttségektől mentes, rendkívül nyílt, szabad szellemiségű alkotóműhelyt. És ez a modell az elején példátlanul sikeresen működött: a harmadik évre már 14 millió dolláros forgalmat bonyolítottak. Igazi rocksztárok voltak, az ügynökség indulása után minden fiatal art direktorként akart a reklámszakmába kerülni.

Lois határozta meg a hangvételt, csak az számított, hogy szerinte mi volt a helyes. „Az alapján hozom a döntéseket, hogy szerintem mi növeli legjobban az ügyfél eladásait. Nem pedig az alapján, hogy ő mit szeretne.” Ezt a szellemiséget továbbra is erőteljesen hangsúlyozták az ügyfelek felé, de a légkör házon belül inkább egy boxklub hangulatát hozta. A nézeteltéréseket gyakran verekedésekkel rendezték le. Egyik szövegírójuk állítólag be akarta perelni az ügynökséget, mert állandó fizikai fenyegetettségben érezte magát, ami akadályozta a munkavégzésben. Lois szerint nem voltak mindennaposak a verekedések, azonban elismerte, hogy néha hosszabb időre eltűntek a munkatársak egy-egy keményebb nap után.

Az ügynökség stílusa és attitűdje állandó céltáblája volt a viccelődésnek. Egy korabeli reklámos poén arról szólt, hogyan veszik fel egyes ügynökségeken a recepciós kisasszonyok a telefont. A Rosser Reeves vezette Ted Bates reklámügynökségnél így: „Tessék, Ted Bates. Tessék, Ted Bates. Tessék, Ted Bates.” A Volkswagen ügynökségénél így: „Guten Morgen, Ön a DDB-t hívta. Miben segíthetünk?” És ott volt a Papert Koenig Lois: „Itt a PKL. Maga meg ki a f@sz?”

VÁLTOZNAK AZ IDŐK

Abszurnak tűnik, de a PKL bukását a sikerei idézték elő. A bevételek folyamatosan növekedtek, és végül (a reklámügynökségek között elsőként) tőzsdére vitték a céget. A tőzsdei bevezetés viszont azzal járt, hogy az ügynökségnek immár a részvényesek érdekeire is tekintettel kellett lennie, ami állandó növekedési kényszert jelentett. „Az emberek gyorsan gazdagok lettek és merevek. Elkezdtek gondolkodni. Már a részvényeseinknek kellett megfelelnünk”, állapította meg szomorúan Lois.

A növekedés nehezen volt tartható az elvek feladása nélkül. A Procter & Gamble érkezésével George Lois egyre jobban kezdett távolodni saját ügynökségétől. A P&G a kutatásokban, a bejáratott módszerekben hitt, és ahogy Bob Levenson megfogalmazta: „Nem viheted a P&G-t a saját feltételeid szerint. A P&G-t csak a P&G feltételei szerint viheted.” Ez már nem az az ügynökség volt, ahol dolgozni szeretett volna, amilyet elképzelt magának.

1967-ben kiszállt a cégből, és új ügynökséget alapított Lois Holland Callaway néven. Ám ekkor már roppant elégedetlen volt azokkal, akiket a kreatívforradalom kerékkötőinek tartott. A meghatározhatatlan „ők” lett az ellenség, akikről így vallott: „Ezek sosem fogják megérteni, hogy miért dolgozunk napi tizennégy órákat. Nem szeretik, ahogyan dolgozunk, ahogyan beszélünk, ahogyan öltözködünk. Nem tudnak semmit a reklámcsinálásról. Megbénítják az egész szakmát.”

AGENT PROVOCATEUR

Egy tévéműsorban egyszer nekiszegezték a kérdést, szerinte mi a reklám. „Hogy mi a reklám? Mérges gáz! Marja a szemet, összezavarja az idegrendszert, és teljesen kiüti az embert.”

Hiába, Lois még a reklám definiálához is az agresszivitásra és a tettlegességre utaló kifejezéseket hívja segítségül. A „mérges gáz” persze csak akkor képes hatni, ha az ember nagy ötleteket produkál. Olyan ötleteket, melyek egy emlékezetes kép és egy emlékezetes szlogen társításával sajátos „képi világot (imagery) hoznak létre, ami egy nanoszekundum alatt képes kommunikálni gondolatunkat.” És a nagy ötlet csodákra képes: megváltoztatja a világ kultúráját.

A kreativitást azonban nem szabad szűken értelmeznünk. Ezért ne kreatív gondolkodók, hanem „kulturális provokatőrök” legyünk, akiknek feladata megérteni a világot, az idők szavát; ellene menni a régi, megcsontosodott struktúráknak; elkerülni a trendek, a divat csapdáját; felismerni az újdonságot és keresni az új irányokat – ezáltal létrehozni a világban a változást. „Inkább legyél merész, mint óvatos. Jobb a bátorság, mint a biztonság. Jobb, ha látják és emlékeznek a munkádra, mint ha észrevétlen maradsz”, hirdette elszántan.

Lois egy utcai harcos attitűdjével végezte a reklámcsinálást. Tisztában volt vele, az ötletek kitalálásában és eladásában senki másra nem számíthat, csak saját magára.

„Csapatmunkában talán fel lehet építeni az istállót egy amish kommunában. De a nagy ötletet még senki nem alkotta meg kalákában.” Ugyanígy gondolkodott, ha a nagy ötletet prezentálni kellett. Akár az utcai harcban, itt is minden eszköz megengedett: „Az ember akkor tudja eladni az ötletét, amire büszke lehet, ha magyaráz, dühöng, fenyegetőzik, lökdösödik, tolakodik, hízeleg, rábeszél, ügyeskedik, vetít, bókol, manipulál; nem árt, ha felháborító és hangos; ha időnként tódít is egy kicsit, de a lényeg, hogy adja el – szenvedélyesen!”

Ha Hieronymus Bosch ma élne, valami ilyesmit művelne a reklámban.

LOIS AKCIÓBAN

Ilyen szenvedéllyel kereste a nagy ötletet minden reklámos feladatában. Alkotói stílusára jellemző volt, hogy illusztrációk helyett fényképeket használt, ami akkoriban korántsem számított hétköznapi megoldásnak. Mindig egy vizuálisan látványos, meghökkentő megoldást keresett, ami képes egy pillanat alatt beégni a fejekbe. A Kerid nevű folyékony fültisztító számára készített plakátja remekül példázza Lois vizuális módszerét, aki éppen e hirdetés kapcsán (a tőle megszokott arcoskodással) „modern Hieronymus Boschként” aposztrofálta magát.

A Xerox számára már a PKL színeiben készített új reklámfilmet. A márka korábbi filmjében egy kislány szerepelt, ő demonstrálta, milyen egyszerű a fénymásolót használni. Lois nem akart ezen a sztorin változtatni. Csupán a szereplőt castingolta újra. A kislány szerepét így vette át egy „hivatali” csimpánz, aki főnöke kérésére elvisz egy dokumentumot a fénymásolóhoz és gond nélkül lemásolja. „Mondja, melyik az eredeti?”, kérdi tőle a főnök a szpot végén, mire a csimpánz értetlenül vakargatja a fejét. Meghökkentő? Mindenképp. Felháborító (a titkárnő mint majom)? Persze. Működött? Igen. És Lois ezt akarta.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=ckinspFk2iI?rel=0&w=560&h=315]

A Wolfschmidt vodkának az ital és kísérő ízeinek megszemélyesítésével kreált érdekes sztorikat. „Elég helyes paradicsom vagy. Csodaszép Bloody Maryt csinálhatnánk mi együtt”, udvarolt a vodka a paradicsomnak, hogy a jövő héten már egy narancsnak csapja a szelet: „Édes babám, imádlak! Kóstolj belém, és híressé teszlek. Gyere, csókolj meg!” Azonban a narancsot sem ejtették a fejére: „Mégis ki volt az a paradicsom, akivel a múlt héten láttalak?”

Így csajozzon az ember, ha vodka.

Egy évtizeden át címlaptervezéssel is foglalkozott: 1962 és 72 között pontosan 92 borítót tervezett az Esquire magazinnak, amelyek közül a leghíresebbeket ma is megtehinthetjük a Modern Művészetek Múzeumában, New Yorkban.

Andy, Marylin, Ali. A korszak három nagy celebritása Lois által újragondolva.

A 80-as években is pályára állított néhány márkát. Tommy Hilfigert, az akkor még ismeretlen kis divattervezőt, egyik napról a másikra tette világhírűvé, mégpedig egy pofonegyszerű és pimasz kampánnyal. Ralph Lauren, Perry Ellis és Calvin Klein társaságában tette fel Tommy Hilfiger kezdőbetűinek nevét egy óriásplakátra „Íme 4 híres amerikai férfiruha-tervező” fősorral. Majd rábízta a világra, hogy találja ki, kicsoda a négy közül az utolsó név, a legkevésbé ismert. Ezzel a kampánnyal eléggé felpiszkálta a designer társadalmat. Lois néhány hónappal később összefutott Calvin Kleinnal, aki dühösen a szemére hányta, hogy neki 20 évébe telt, míg oda jutott, ahol most Hilfiger van. Lois a tőle megszokott stílusban vágott vissza: „Lúzerkém, miért várjon az ember 20 évet, ha 20 nap elég hozzá?”

Ezzel a hirdetéssel nagyon beletiport Calvin Klein lelkébe.

Az 1982-ben induló Music Television számára készített kampánya jól példázza, mennyire nem voltak aggályai az ötletek újrahasznosításával kapcsolatban sem. (Ebben nincs nagy újdonság: Ogilvy, Bernbach, Burnett... lényegében egyféle mintázat alapján dolgoztak mindannyian. Most végre nagy kő eshet le a mi szívünkről is.) Az ikonikus „I want my MTV” fősorral Lois egy korábbi munkáját, az 50-es években készített „I want my Maypo” reggelizőpehely számára készített kampányát idézte vissza. Ennyiben a fiataloknak indított zenei csatorna őt magát is visszarepítette saját fiatalságába.

Bár Loist nem érdekelte az idő. Főleg nem annak múlása. Most is olyan, amilyen mindig is volt.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=AGZSWdh17l0?rel=0&w=560&h=315]

ÉLŐ LEGENDA

George Lois ma is úgy viselkedik, mint 60 évvel ezelőtt; azt képviseli, amit egész pályafutása alatt képviselt. Egy öntörvényű, impulzív, gyermeki szenvedéllyel alkotó ember maradt, aki túl a 84. életévén is képes nekimenni valakinek, ha az nem fogadja el egy ötletét – és talán még el is kalapálja az illetőt, rendesen.

Harsány, nagypofájú figura, aki tudja jól, hogy ebben a szakmában minden azon múlik, hogy az ember mit és hogyan mutat meg magáról. Hogy mennyire tudja magyarázni, marketingelni saját magát. Elhitetni másokkal, mennyire jó és tehetséges; milyen remek ötletei vannak. „Ahhoz, hogy igazán nagyszerűt alkoss, a következőképp kell beosztani az időd: 1% inspiráció, 9% perspiráció, 90% magyarázás.”

Lois ugyanakkor azt is felismerte: erőszakosság, agresszió nélkül semmire nem megy az ember. Sőt: minél hangosabb, pimaszabb, balhésabb, annál jobbnak tűnnek mások szemében az ötletei. Idézzük csak őt magát: „Ha nem vagy rosszfiú, ha nem vagy egy igazi seggfej, akkor puhánypista vagy a reklámszakmában.”

Muszáj elhinnünk neki, amit mond. Különben beveri az orrunkat.