William Bernbach és a kreatívforradalom

Nathan Ohrbach bátor és határozott ember volt. Tudta jól, mit akar. Mikor 1923-ban megnyitotta Ohrbach’s névre keresztelt nagyáruházát New York 14. utcájában, gondosan ügyelt rá, hogy csak azt adja hölgyvásárlóinak, amire igazán szükségük van: minőségi ruhákat, diszkont áron. Az Ohrbach’s-nál csak ez számított.

Meg persze a bátor és újszerű kommunikáció. Ohrbach ugyanis nem követte versenytársainak hirdetési gyakorlatát; soha nem reklámozott termékeket és árakciókat. „A promóció olyan, mint a kábítószer”, vallotta. „Azok a boltok, ahol óriási leárazásokat hirdetnek, és 119 dollár helyett 39 dollárért árulják a »minőséget«, saját vásárlóikat nézik hülyének.”

Ezzel a felfogással az Ohrbach’s hirdetésekért felelős Grey reklámügynökség szövegírói és művészeti részlegének első számú embere, William Bernbach is egyetértett. Akárcsak Ohrbach, Bernbach is tisztelte a vásárlót, annak szellemi képességeit. Az áruház számára készített kedves, meghökkentő és humoros reklámjai mindig is egyfajta cinkos összekacsintást sejtettek az olvasó és a reklámozó között. Az egyik klasszikus Ohrbach’s hirdetésen egy férfi látunk, amint hóna alatt egy kartonból kivágott, vigyorgó nőalakot tart, a következő szöveg kíséretében: „Nagyvonalú csereajánlat! Hozza be feleségét néhány dollárral... és egy vadonatúj nőt kap vissza tőlünk!” És az emlékezetes imázshirdetés: az önelégült, szipkával cigarettázó macska, fején hatalmas lámpaernyőszerű kalappal, aki arról panaszkodik, hogy rájött Joan barátnője titkára. Hogyhát azért néz ki olyan jól, mert Ohrbach’s-nál olcsón vásárolja össze a legjobb a holmijait.

Nathan Ohrbach szerette az ilyen bátor, formabontó hirdetéseket. Ezért amikor úgy döntött, nem szándékozik többé a Grey-jel dolgozni, csupán az ügynökségtől akart megválni. Bernbachhal szívesen folytatta volna tovább a közös munkát. Feltéve, hogy hajlandó elhagyni a Grey-t, és megalapítani saját ügynökségét.

William Bernbach akkor már tudta, hogyan és milyen reklámokat szeretne készíteni. Nem sokat gondolkodott az ajánlaton.

„TÖRJÜNK HÁT ÚJ UTAKAT!”

Nathan Ohrbach nagyvonalú havidíjának előlegével 1949. június 1-jén nyitotta meg kapuit a DDB reklámügynökség, melynek betűi a három tulajdonos: Ned Doyle, Maxwell Dane és persze William Bernbach vezetéknevét rövidíti. A nevek sorrendjét pénzfeldobással döntötték el. Azt viszont már tudatosan határozták el, hogy egyenrangúságukat a központozás teljes elhagyásával is jelzik a világnak. „Semmi sem állhat közénk, még egy vessző sem”, hangzott az alapítók alapgondolata.

Ned Doyle a Grey ügyfélkapcsolati igazgató pozícióját hagyta hátra, Max Dane pedig egy kicsiny ügynökséget igazgatott, amikor Doyle megkereste, hogy intézze a cég pénzügyeit és könyvelését. Bernbach két kollégáját is elcsábította a Greytől: Bob Gage art direktor könnyen igent mondott, hiszen jól megértették egymást, régóta együtt dolgoztak; a vezető szövegíró szerepét pedig egy tehetséges női kreatív, Phyllis Robinson kapta.

Aki persze igazán különlegessé és egyedivé tette a DDB-t, az nem más volt, mint Bernbach maga. A szövegíró, aki erős design-érzékkel rendelkezett (Gage „a legvizuálisabb szövegírónak” nevezte); aki képes volt felmérni mások képességeit és ápolni az érzékeny művészlelkeket; nem utolsó sorban inspiráló tanárként is segítette kreatív munkatársait. „Nem szorítom szabályok közé az embereket. Csak annyit kérek tőlük, azt csinálják, amihez érzékük van, de azt tegyék hatékonyan”, hirdette.

Talán érthető, hogy annak idején kreatívként dolgozni a DDB-nél olyan volt, mint kiszabadulni egy pállott és penészes falú börtönből, és mélyen teleszívni a tüdőt a kreativitás üde levegőjével. Bernbach kötetlen és laza vezetési elvét manapság talán „kreatív káosznak” bélyegeznénk. De inspiráló jelenléte, a közös ötletelés és az ezzel járó óriási szabadságérzet a tehetséges munkatársak számára rengeteg lehetőséget adott a kísérletezésre és saját kiválóságuk bizonyítására. Irodája mindig nyitva állt a kreatívok előtt, bármikor odaülhettek kerek asztalához, hogy tanácsát kérjék, beszéljenek vele. Bernbach így üzente számukra: itt mindannyian alkotótársak vagyunk.

A DDB végre azt a szellemiséget képviselhette, amit már 1947-ben, a Grey reklámügynökség vezérkara számára írott levelében megfogalmazott a reklámkészítés jövőjével kapcsolatban: „Aggódom, hogy a nagyság csapdájába esünk. Hogy a technikában kezdünk hinni a tartalom helyett. De én nem akarok szakértőket. Nincs szükségem tudósokra. Nem akarok olyan embereket, akik azt csinálják, amit kell. Olyanokat akarok, akik inspiráló dolgokra képesek... Törjünk hát új utakat! Bizonyítsuk be a világnak, hogy a jóízlés, az igényes művészet és a kiváló írás képes eladást generálni.”

Nyugodtan állíthatjuk: ez a kreatívforradalom esszenciája.

ÚJ MÓDSZERTAN, ÚJ SZELLEMISÉG

A DDB-ben kialakított munkamódszer jelentőségét akkor érthetjük meg igazán, ha figyelembe vesszük, hogy a 30-as, 40-es években az ügynökségi kreatívmunka erősen hierarchizáltan működött. Hogy ez pontosan mit jelentett? Katonás rendet és fegyelmet. Az ügyfélkapcsolat megmondta a szövegírónak, hogy mi az igény, a szövegíró ennek megfelelően megírta a hirdetést, amit csőpostán leküldött az art direktornak, hogy készítsen hozzá illusztrációt. A két ember egy árva szót nem váltott egymással, ki-ki elszigetelten végezte a saját munkáját. (Nagyobb ügynökségeken az art direktor és a szövegíró néha egyáltalán nem is ismerte egymást.) Ezen folyamat eredményén erősen látszott, hogy nem együttműködésből jött létre, hanem egy gyártósoron végzett robotmunka végterméke.

Bernbach azonban gondolt egy merészet, és összeültette a szövegírót az art direktorral; a kétfős csapat már együtt, közösen tudott dolgozni a reklámfeladatok megoldásán. A szabad asszociációk, a szövegírói gondolatok és az art direktori vizualitás összeszikráztatása új lendületet adott a reklámkészítésnek, meghatványozta a kreativitást, friss képi és szöveges megoldásokat eredményezett. Az új munkamódszer persze nem volt minden agressziótól mentes. „Összezárva ültünk egy szobában, és halálra gyepáltuk egymást”, meséli Paula Green. „Nem kíméltük a másikat. Nem az ügyféllel voltak kemény csatáink, hanem egymással”, így Phyllis Robinson.

A kreatívcsapat tagjai bár megharcolták a maguk csatáit, a végén mégiscsak olyan ötlettel tudtak előrukkolni, amire büszkék lehettek. A képi és szöveges világ ilyen organikus kombinációja pedig mindig egy magasabb minőséget eredményezett.

Bernbach nemcsak a szabadságot biztosította kreatívjainak, de el is várta tőlük, hogy olyan ötleteket hozzanak, melyek méltók az általa képviselt filozófiához. Reklámjaik legyenek őszinték és természetesek; mindig kapcsolódjanak a termékhez („A termék, a termék, a termék; mindig maradj a termékkel”); legyen bennük könnyedség, humor, összekacsintás; és ami a legfőbb: gyakoroljanak hatást a befogadóra. „Senki nem számlálja, hány darab reklámot adtál ki a kezed közül; mindenki csak arra emlékszik, milyen hatást gyakorolsz rá”, hajtogatta szüntelenül.

A hatás persze nem csupán azon múlik, mit mond az ember. Hanem hogy miként mondja. Bernbach ezért mélységesen elutasította azon ügynökségek gyakorlatát, akik megelégedtek azzal, hogy állítanak valamit egy termékről (USP), és azt unalomig szajkózzák. Mert a reklám formája épp annyira fontos, mint a tartalma. Ehhez viszont nem technikára, nem tudományra van szükség, hanem intuícióra és inspirációra. Kreatív bevillanásokra, tudattalanból feltörő, ösztönös megérzésekre. Mert miként Bernbach fogalmazott: „A reklám lényege a meggyőzés; a meggyőzés viszont nem tudomány, hanem művészet. Óva intek mindenkit, hogy azt gondolja: a reklám – tudomány.

És hogy ezt mennyire így gondolta? Arról egy kis autó tud sokat mesélni.

SZÁGULD A KICSI KOCSI

A háború után a nagy detroiti autógyártók minden évben a tíz legjelentősebb reklámozó között szerepeltek. Az ipar dübörgött, évről évre új modellek gördültek ki a gyárakból. A reklámokban az autók jelképezték mindazt az erőt és szabadságot, ami az amerikai álmot megtestesítette: vadászgépek mellett pompázó autómodellek, férfias férjek, lenyűgözött feleségek, kacagó gyerekek.

Volt persze némi szépséghibája a dolognak: az óriási gépszörnyek gyorsan elavultak, amint az autóbemutatókon kijöttek az új modellek, a régiek máris mehettek a bontókba. Amerika népe pedig élvezte e dinamikus tendenciát.

Az 50-es évek derekán erre a piacra érkezett meg egy kicsiny, gyönge, és akkoriban kimondottan rútnak számító német autó, aminek új modelljei évről évre ugyanúgy néztek ki. Ez volt a Volkswagen „Bogár”. Viszont épp méretéből fakadt minden előnye: keveset fogyasztott, kis helyen elfért, bírta a strapát, olcsó volt hozzá a pótalkatrész.

Amikor a DDB azt a feladatot kapta, hogy vezesse be az amerikai piacra ezt a „rút kiskacsát”, a Julian Koenig szövegíró és Helmut Krone art direktor alkotta kreatívcsapat hosszan törte a fejét. Halvány elképzelésük sem volt, hogyan lássanak hozzá. Aztán Bill Bernbach vezetésével lassan körvonalazódni kezdett egy stratégiai irány: kovácsoljunk a szükségből erényt! Humorral, könnyedén, őszintén beszéljenek a Volkswagen megbízhatóságáról, olcsóságáról, egyszerűségéről. „Egy hirdetés legerősebb eleme az igazság”, tartotta Bernbach, és ennek szellemében nem is próbálta a Volkswagent az amerikai álom autóival versenyeztetni.

A „Think Small” kampányt aztán a „Lemon” – egy újabb önironikus és őszinte hirdetés követte, amely egy selejtes Volkswagent ábrázolt. Az autó Kurt Kroner minőségellenőr alaposságának köszönhetően nem hajózott át Amerikába, bizonyítván a német odafigyelést és precizitást.

E két kampány hangvétele, vizualitása és szövegvilága egy csapásra meghozta a hírnevet a DDB számára, és új origót adott a reklámszakmának. Eldördült hát a kreatívforradalom első nagy ágyúlövése, amit hamarosan további nagy durranások követtek.

MIÉRT JÓ MÁSODIKNAK LENNI?

1962-ben, mikor az Avis autókölcsönző már 11 éve kullogott a piacvezető Hertz mögött, Robert Townsend kapta meg a feladatot, hogy kicsit rázza gatyába a céget. Townsend okos és tájékozott ember volt. Hamar eljutott ahhoz az ügynökséghez, amely a VW-reklámjaival épp országos ismertségre tett szert. Mikor Townsend felkereste a DDB-t, Bernbach nem sokat teketóriázott, nyíltan közölte vele, hogy miként is képzeli az együttműködést: „Nos, mi kapunk Öntől 90 napot, hogy tanulmányozzuk a piacot, megismerjük a céget és beleássuk magunkat a feladatba. Aztán elkészítjük a hirdetéseket, amiket Ön megjelentet. Azokon a felületeken, ahol mi mondjuk. Úgy, ahogyan mi írtuk meg őket. Ön pedig semmin nem változtat.”

Townsend kicsit meglepődött ezen a határozottságon, de nem tudott rá nemet mondani. A DDB pedig még egyszer megjátszotta ugyanazt a stratégiát, mint a VW esetén: a szükségből kovácsoltak jóféle erényt. Az őszinteségre alapozták az Avis kommunikációját. És nem mondtak mást, mint az igazat, csakis az igazat, ami így hangzott: „Mi csupán másodikak vagyunk autókölcsönzésben.” Majd a kérdést, hogyhát miért is válassza őket az ember, egy zseniális mondat zárta. A mondat, ami különös fénnyel és erővel ruházta fel ezt a szimpla és őszinte vallomást; a mondat, ami rávetült az egész márkára, és húzta-vonta magával az egész céget, jobb teljesítményre sarkallva minden alkalmazottját, hogy aztán az Avis filozófiájává és a reklámtörténelem egyik legütősebb szlogenjévé nemesedjék. Hogy mi ez a mondat? “We try harder”, azaz: “Jobban odatesszük magunkat”.

Az Avis-kampány iskolapéldája az okos, insightra épülő, hiteles és hatékony reklámstratégiáknak. Hatására az Avis évi 3.2 millió dolláros veszteségét ledolgozva 3 millió dolláros nyereséget produkált egyetlen év alatt. 1966-ra a piaci részesedése pedig mintegy triplájára nőtt. És mi a legszebb a történetben? Hogy az Avis kampányötletét előtte alaposan lekutatták – és az csúfosan megbukott a kutatáson.

Névjegy

„FINOM ÉS BONYOLULT”

Bernbach kezdettől fogva elutasította a marketinges felméréseket és kutatásokat. Mivel a tudományos megközelítés a múltbéli eredményeket és sikereket tartja mértékadónak, ezért útját is állja a fejlődésnek, lenullázza az innovációt. És mi marad utána? Unalom és uniformizáltság. „A kutatást tartom a reklámszakma legfőbb bűnösének. A kreatív középszerűség neki köszönheti a legtöbbet”, állapította meg egy alkalommal.

Az Avis-kampányötlet tesztelése során úgy tűnt: az emberek nem szeretnek a vesztessel azonosulni. Bernbach azonban hitt az ötlet erejében, és felülírta a kutatást. Azt kérte, produkáljanak számára olyan adatokat, amik a kampány sikerét jelzik előre. Az így „kozmetikázott” anyaggal sikerült megggyőznie az ügyfelet, hogy a „We try harder” gondolat működni fog.

És neki volt igaza.

Reklámfilozófiájának esszenciája ma is érvényes és megfontolandó minden reklámkészítő számára: “Bármennyire is szeretnénk a reklámra mint tudományra tekinteni – merthogy úgy jóval egyszerűbb volna mindannyiunk élete –, az a helyzet, hogy nem fog menni. A reklám egy finom és bonyolult művészet, örökké változik, átalakul, nem kényszeríthető formulákba. Az újdonság talaján szökken szárba és az utánzás elhervasztja. Ami valamiért működött tegnap, holnap már nem fog működni, mert addigra elveszíti minden eredetiségét és ebből fakadó erejét.”

A kutatással szembeni távolságtartás persze nem újkeletű gondolat a reklám történetében. Albert Lasker, aki a két világháború között időszak legnagyobb reklámbirodalmát épített föl Amerikában, szintén nem rajongott érte különösebben.

A következő részben az ő munkásságát villantjuk fel.

#Bernbach #kreatívforradalom #Volkswagen #Thinksmall