© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.

  • Levente Kovacs

Kinek a látszat, kinek a valóság


A reklámszakmában létezésünk alapvető, Don Quijote-i (ha úgy tetszik, mátrixi) problematikája – vagyishát: mi a látszat és mi a valóság – a maga vegytiszta formájában érhető tetten. Merthát mivel is foglalkozunk mi reklámosok/marketingesek, de főállásban? Márkaimázst alkotunk, célcsoportot, attitűdöt, hangvételt definiálunk, üzenetet kreálunk – megannyi fabrikátummal dolgozunk, melyek néha köszönőviszonyban sincsenek a valósággal. És ezen még az sem változtat, ha előtte mindent jól lekutatunk az utolsó szögig, mert a végén csak újabb kutatói/értelmezői illúzióval árnyaljuk a dolgokat, igaz, egy ppt prezi formájában, ami mindenképp nagy dolog (konkrét és kézzelfogható; valóságos). Az a helyzet, hogy a reklámos/marketinges elme szinte folyamatosan a képzelet és a valóság mezsgyéjén oszcillál. (Hát nem gyönyörű mondat? De, az.) E kettősség az ötlet mint olyan megítélése és elbírálása kapcsán figyelhető meg a legmarkánsabban. Amikor vannak, akik azt képzelik (idea-phobes), hogy "az ötlet öncélú, úri muri, nem segíti az eladást, csak megzavarja a fogyasztót, elviszi a figyelmét a termékről stb."; míg vannak, akik tudják (idea-fans), hogy "az ötlet gazdasági erő, felhívja a termékre a figyelmet, beakasztja a fejbe, segíti az eladást stb." Erről jut eszünkbe egy remek példa, egy igazi klasszikus: a Fallon/McElligott ügynökség híres Percepció/Realitás kampánya a Rolling Stone magazinnak, valamikor a 80-as évek közepéről – ami igencsak ékes bizonyítékát adja, hogy az "A csapat" percepcióját miként döngöli földbe a "B csapat" realitása. A Rolling Stone magazin akkoriban igencsak nehéz helyzetben volt, merthogy a hirdetők azt gondolták, olvasói befüvezett, csóró és kiöregedett hippik, célcsoportnak korántsem nevezhető egyedek. Nem csoda, hogy nagyon nem is akartak megjelenni a Rolling Stone hasábjain. Pedig a helyzet az ellenkezője volt. Új, fogyasztóképes, duzzadó pénztárcájú olvasótábor vette át a hippitábor helyét. És a hirdetések e megváltozott valóságra építettek:

Nos, ez után nagyon nem kellett könyörögni a hirdetőknek, jöttek, mert jönniük kellett, és jó 50%-kal megnőtt a magazin hirdetésből származó bevétele. A Rolling Stone "percepciója" pedig örökre megváltozott.

És ilyenkor a magát kreatívnak perceptuáló elme elégedetten mosolyog az ötlet hatalmán.

#RollingStone