- Laszlo Berta
Mikor lopta el a Coca-Cola a Mikulást?
Nem múlhat el úgy az ünnepi időszak, hogy ne hangozna el valahol a közkeletű vélekedés, miszerint a Mikulás valójában nem is az Északi-sarkról indul dolgozni, hanem Atlantából, a Coca-Cola központjából.
Mi pedig arra vállalkozunk, hogy egyszer és mindenkorra tiszta vizet öntsünk a pohárba! Főleg történelmi, ám a vége felé egyre több marketinggel és reklámmal átitatott ünnepi írás következik!
Pattanjunk fel együtt a Mikulás szánkójára, utazzunk térben és időben, közben pedig gyűjtsük össze azokat az infókat, amik alapján rájöhetünk, hogy ki a fene az a Santa Claus, miért jön hozzánk december 6-án, és miként jutott el Amerikába is, ahol egyrészt elnyerte a ma mindenki által ismert formáját, másrészt pedig ellopta a show-t a Kis Jézustól – legalábbis ami az ajándékozást illeti.
Szögezzük le, hogy a Mikulást nem a Coca-Cola találta ki. Ez valószínűleg mindenkinek egyértelmű volt, de azért jó, ha az alapoknál kezdjük. A kedves Mikulás valójában a 3-4. században élt Szent Nicholas (Miklós) nyomdokaiban járó legendás figura. Miklós püspök 280 körül született, a mai Törökország területén található Myra közelében. Itt lett belőle püspök is. A hagyomány úgy tartja, hogy vagyonát előszeretettel osztogatta szét a szegények között, de más módokon is segített a rászorulókon. Az egyik híres történetben Szent Miklós (akkor még nem volt szent ám!) 3 szegény lányt segített meg, akiket az apjuk el akart adni rabszolgának. Miklós hozományt biztosított a lányoknak, akik így megházasodhattak és megmenekültek a kellemetlen sorstól. Reméljük, jó férjet találtak maguknak!
Szent Miklós szupersztár
A Mikulást azóta kevésbé foglalja el a prostitúció és a rabszolgaság terjedése elleni harc, de jósága mit sem változott. Az évszázadok során a nagylelkűségéről szóló mendemondák terjedtek, növekedtek, és mire elértünk a reneszánszhoz, ő lett Európa legnépszerűbb szentje – halála napja, azaz december 6-a pedig hagyományosan szerencsés napnak számít, amikor érdemes nagy beruházásokat megejteni, esetleg házasodni. Népszerűségét a reformáció után is megőrizte, főleg Hollandiában.
Sinterklaas Fekete Péterrel - Hollandia
Hollandiából ered közismert angol neve is, a Santa Claus. Ugyanis a derék hollandok a Sint Nikolaas nevet egyszerűen Sinter Klaasszá változtatták, ki tudja miért. Mindenesetre Hollandiában különösen népszerű fazon volt az öreg Miklós, akiről minden év december 6-án megemlékeztek - méghozzá úgy, hogy megjelent az öreg püspök, püspökruhájában, és leellenőrizte, hogy a gyerekek megfelelően viselkednek-e. Ugyanis ennek függvényében osztogatta ajándékait is.
A hollandok akkoriban kiemelkedően sokat tartózkodtak tengeren, így gyorsan átvitték ezt a szokást Amerikába is. Itt kezdődtek csak az igazi zavarok, hiszen amerikában elég sokféle népség keveredett, mindenfélét mondtak egymásnak, így végül minden szokás teljesen más lett, mint az Európában megszokottak.
A XVIII. század végén, 1773 decemberében számoltak be először arról, hogy holland családok összegyűltek Szent Miklós halálának évfordulóján, és megemlékeznek róla. Amerikában pedig minden adott, hogy a legtöbb kedvesnek tűnő dolog divatos és menő legyen, és később esetleg kiváló üzleti lehetőségek is kapcsolódhassanak hozzá.
Váltás az utcai ruhára
1809-ben Washington Irving (aki egyébként az Ámosvölgy legendája c. történetet is jegyzi) a New York története című írásában Szent Miklóst egyenesen New York védőszentjének nevezte, és ezzel elindította a lavinát. 1822-ben egy Clement Moore nevű író keverte össze sikerrel a holland, német és norvég legendákat, és megírta a „Szent Miklós látogatása” című művét, amiben a manószerű Mikulás 8 kicsi rénszarvassal repked és a kéményeken beficcenve ajándékozgat. A figura lényege ekkor még igencsak a vallás körül forgott, de már egyértelműen megjelent az ajándékozás amerikában azóta is tartott formája: Miklós a kandalló fölé száradni kiakasztott zoknikat tölti meg ajándékokkal.
Clement Moore kiadványa
A XIX. század elején egyébként is új lendületet vett a karácsonyi időszakban az ajándékozás – főleg a gyerekeket lepték meg szüleik mindenféle jóval. Az üzletek vezetői résen voltak, így kapva kaptak Szent Miklóson és gyorsan elkezdték felhasználni a figurát hirdetéseikben.
Egy philadelphiai üzlet 1841-ben gyerekek ezreit tudta megmozgatni, mindössze azzal, hogy kiállítottak egy életnagyságú Santa Claus figurát az üzletbe. Csak idő kérdése volt, hogy mindenki rájöjjön, mennyire vonzó a kicsiknek a barátságos Szent Miklós figurája. 1890-ben az Üdvhadsereg kezdett el az utcára küldött, Mikulásnak beöltöztetett hajléktalanokkal pénzt gyűjteni, hogy ételosztásait az így befolyó összegből finanszírozhassa. A karácsonyi időszakban azóta is láthatók az amerikai utcasarkokon a csilingelő, adománygyűjtő Mikulások.
Eközben persze egyre finomodott hősünk megjelenése is. Mai formáját egyébként egészen korán, már 1863-1886 között elnyerte, egy bizonyos Thomas Nast keze nyomán, aki az akkor elérhető források alapján rajzolta meg az öreg Santát. A rajzok a Harper’s Weekly magazinban jelentek meg, és az ekkor futó sorozathoz köthető az a hagyomány is, hogy levelet írunk a Mikulásnak – ahogy Nast találta ki azt is, hogy az Északi-Sarkon van a Mikulás főhadiszállása, ahol egy nagy könyvben vezeti a gyerekek jó és rossz cselekedeteit, valamint műhelyében ajándékokat gyárt. Őrület.
Thomas Nast Mikulás-ábrázolása a Harper's Weeklyből
A legkomolyabban azonban vitán felül a Coca-Cola szállt bele a Mikulás-bizniszbe. Az 1930-as években a vállalat arra keresett megoldást, hogy miként pörgethetné fel a téli időszakban hagyományosan pangó üdítőital-piacot. Azaz legfőképpen a saját eladásait.
Archie Lee, a D'Arcy Reklámügynökség munkatársa arra jutott, hogy szükség lenne egy olyan Mikulás-figurára, amelyik egyszerre szimbolizálja az általuk kiválasztott értékeket, mégis valóságos. A valóságosság forrása nem más volt, mint Clement Moore fentebb említett írása - az ott foglaltak lettek a modern Mikulás megjelenésének kiindulópontjai.
A Coca-Cola a svéd Haddon Sundblomot kérte fel, hogy alkossa meg a figurát. Így az ő nevéhez köthető az első Coca-Cola Mikulás megszületése – ő kezdte el azokat a hirdetéseket rajzolni, amelyeken a kedves, öreg, pufók Mikulás üdítővel dobja fel magát, és közben a gyerekekkel is hótcuki. Ez a Santa már piros-fehér ruhában, vastag övvel a derekán jelent meg. A Coca-Cola 30 éven keresztül változatlan formában tolta ezt a megjelenést a nagyérdemű elé hirdetésein, így kőkeményen be is betonozta mind a Mikulás megjelenését, mind a Coca-Colához való kapcsolatát is.
Oké, de akkor most ki találta ki, hogy így nézzen ki a Mikulás?
Ezen írásnak mindeképpen célja, hogy a „gonosz reklámosok az eredetileg zöld/kék/terepszínű-kommandós ruhában lévő Mikulást is széjjelcseszték” összeesküvés-elméleteket olyan könnyedén törjék szét, mint egy közepesen vehemens házimacska a legkifinomultabb, kristályból készült karácsonyfadíszeket.
Az a helyzet, hogy Szent Miklós már a korabeli ábrázolások egy tetemes részén is vörös és fehér püspöki ruhában jelenik meg (annak ellenére, hogy a vörös és fehér püspöki ruha inkább az anglikán egyházra jellemző).
St. Nicholas, azaz Szent Miklós egy korabeli ábrázoláson - Sehol egy Coca-Cola
Haddon Sundblom piros-fehér Mikulása nem az első volt. A ruházat tekintetében pláne nem lehetett az első, hiszen feljebb már említettem Thomas Nastot. Mr. Nast kimondottan piros-fehér ruházatban rajzolta meg a figurát. A Coca-Cola történetében szintén nem – a Coca-Cola évekkel Haddon rajzai előtt is használta a Mikulást, csak akkor még nem volt része a brand booknak.
A ma ismert figuránál egyet kell észrevennünk: az egyházi szereplőből Szent Miklós a szekularizált, nyugati világ jóságos (reklám)figurájává vált, aki kénytelen volt püspöki ruháját egy némiképp hasonló, téliesített felszerelésre cserélni. És tény, hogy ez nem ment gördülékenyen.
Washington Irving korában SinterKlaas még egészen sokféle formában jelent meg. Viselt kék, háromszögletű kalapot, vörös mellényt, sárga harisnyát, néha széles karimájú kalapot, valamint mókás, flamand nadrágot is. Egész csövesen nézhetett ki akkoriban szerencsétlen Mikulás. Egy becsületes gyerek inkább sikítva elfutott volna a tarka fazon elől, minthogy vidáman az ölébe pattanjon, esetleg keksszel és tejjel kínálja. Ezek a próbálkozások betudhatók annak, hogy egyrészt az információáramlás elég kezdetleges volt a XIX. század elején, másrészt az egész legenda Európából érkezett néhány telepes család elmondásán keresztül Amerikába. Arról már ne is beszéljünk, hogy mennyire kevéssé volt kifinomult a divatvilág akkoriban.
Egy 1927-es leírásban (4 évvel mielőtt Sundblom megrajzolta volna a Coca-Cola Mikulást) az átlag Mikulás magassága, súlya már teljesen azonos volt szinte minden megjelenésen, ahogy piros ruhája, kapucnija, fehér szakálla is. A zsákja tele ajándékokkal, arca pirospozsgás, szemöldöke bozontos – pocakossága és bohókássága pedig egyértelműen kötelező elem, hiszen a gyerekek szívébe kívánja belopni magát.
Tehát szögezzük le egyszer és mindenkorra, hogy a Coca-Cola sosem nyúlta le a Mikulást. Különösképpen nem is változtatott rajta nagyot. Mindössze az általuk megformált figura következetes és rendkívül hosszú időn át tartó használatával hozzákötötte a brandhez. Manapság már mindenki tudja, hogy az ünnepi időszak a Coca-Cola kamionok elindulásával kezdődik. A kamionokon pedig mindig ott van a jó öreg Coca-Cola Mikulás, aki az igazán jó gyerekekre rá is mosolyog!
Kezdődnek az ünnepek - a Coca-Cola meghozza a Mikulást!
Az eredeti reklámot állítólag 3 darab kamionnal forgatták, mindegyiken 30 000 darab izzóval. Az utómunkát pedig a számos hollywoodi produkcióért felelős Industrial Light & Magic csapata végezte - így lett minden még mesésebb.
A kamionos, „jönnek az ünnepek” reklámok annyira népszerűek, hogy amikor Nagy-Britanniában egyszer más reklámra cserélték az aktuálisan futó szpotot, a felháborodás miatt kénytelenek voltak gyorsan újra adásba tenni a jól megszokott filmet.
Extra tartalom: Rudolf, a 9. rénszarvas
A leghíresebb rénszarvas viszont valóban tisztán reklámos kitaláció. Rudolf 1939-ben született meg, a Montgomery Ward áruház egyik szövegírójának köszönhetően. Robert L. May az ünnepi időszakra készített írásával kívánta fellendíteni az üzlet forgalmát. A történet Rudolfról, a fiatal rénszarvasról szólt, akiből társai gúnyt űztek hatalmas, pirosan világító orra miatt. Majd eljött a karácsony napja. A hideg, a hóesés és a szél nem különösebben zavarta a Mikulást, ám a meglepően nagy köd miatt aggódni kezdett. Mi lesz, ha egyszerűen eltéved a háztetők és kémények között, és képtelen lesz az ajándékokat kézbesíteni? Itt jött el Rudolf ideje! A Mikulás egyből megszüntette Rudolf kitaszítottságát, amikor a legfontosabb rénszarvassá tette. A tanulság persze egyértelmű, ezért ide sem írom.
Vitték, mint a cukrot!
A teljes egészében kitalált történet nagyot aratott: a Montgomery Ward 1939 telén 2 és fél millió példányt adott el a történetből, az 1946-os újranyomás pedig még ennél is sikeresebb lett: 3,5 millió példány kelt el belőle. 1949-ben May egyik barátja, Johnny Marks egy rövid dalt is írt Rudolf történetéből, hogy aztán 2 milliót ebből is eladhasson.
Az pedig már tényleg csak egy adalék, hogy Richard Waller 1990-es számításai szerint a Mikulásnak 1046 km/másodperc sebességgek kellene haladnia 353 430 tonnás szánjával, hogy teljesíthesse küldetését az adott idő alatt. A szánt így persze 214 200 rénszarvas tudná csak megmozdítani (hol vagy, Rudolf?!). Ekkora sebességnél az biztos, hogy Mikulásnak nemcsak arra nem lenne ideje, hogy Coca-Colát iszogasson, de egyenesen el is égne a légkörben szerencsétlen. :(
