• Levente Kovacs

Hogyan használta ki a Pepsit, és vágott zsebre 5 millió dollárt Madonna? Egy szponzoráció botrányos


Miközben a 80-as évek végén a Magyar Népköztársaság elvtársai bőszen munkálkodtak a pártállam lebontásán, és mindenkiről kiderült, hogy születésétől fogva reformkommunista, az átkos Ámerikában egy énekesnő egyáltalán nem küzdött identitászavarral, sőt, nagyon is tisztában volt vele, hogy kicsoda.

„Egyetlen dalomba sem tenném be a Pepsi nevet. A Pepsi az Pepsi; én pedig én vagyok – jelentette ki határozottan Madonna, mikor a második számú kólás csapat Michael Jackson és Whitney Houston után őt kérte fel következő reklámkampányára. Nyolc hónap alkudozás után aztán létrejött a megegyezés: 1989. január 25-én a popdíva bevállalta, hogy egy éven át a Pepsi-Cola reklámarcaként jön-megy a nagyvilágban; hogy Pepsi-logóval tolja végig készülő koncertturnéját; mellesleg három reklámfilmjükben is szerepel majd.

Készültek dobozokkal is jó előre.

A Material Girl persze megkérte az együttműködés árát: a Pepsi Co. nem kevesebb mint 5 millió dolláros előleget utalt a szőke ciklon számlájára, hogy a kampányindító filmben megjelenés előtt álló albumának címadó dalát, a Like a Prayer-t adja elő, és felnőtt fejjel gyermekkori önmagát biztassa álmai elérésére – természetesen egy pepsis dobozzal a kezében.

Madonna jól érzi magát, már zsebében az 5 millió.

A „Make a Wish” címet viselő kétperces reklámfilm világpremierjét március 2-ára időzítették, és 5 kontinensen, több mint 40 országban az időzónáknak megfelelően vetítették le (Japánban kezdték, aztán Ázsiában, Európában és végül Kaliforniában került adásba legutoljára). Ekkora dobást még nem látott a zeneipar: ez volt az első nóta a világon, amit nem koncerten, nem rádióban, nem videóklipben látott-hallott az ember, hanem egy reklámban. A Pepsi mindent el is követett, hogy nagy visszhangja legyen az eseménynek. És íme egy újabb leg: még a „reklám reklámját” is elkészítették, és már egy héttel korábban, a Grammy Díjátadón beharangozták vele az új Pepsi-Madonna reklámot.

Így kell behirdetni egy hirdetést.

A Pepsi vezérkara előre dörzsölte a tenyerét, milyen jól megvásárolta az egyik legnagyobb popsztárt, akinek hatására majd nő a márka piacrészesedése, és Madonna rajongótábora csúcsra járatja szénsavval és cukorral dúsított üdítőjük eladását.

Csupán azt felejtették el, hogy az imázsipar dörzsölt nagyasszonyával kötöttek üzletet, aki tisztában van vele, miként működik a média- és celebvilág. És tudja jól, az ismertséghez – úgymint: népszerűséghez – vezető legrövidebb út a „Botrányerdőn” át vezet.

A március 2-án lefutott Pepsi-reklámot másnap, március 3-án követte Madonna saját Like a Prayer videójának premierje az MTV-n. Igen, ez volt az a híres lángoló keresztes, stigmákkal tarkított, oltáron szexelős, blaszfém klip, ami egyházfik és családvédő szervezetek körében rögtön kicsapta a biztosítékot, és még a pápa is felszólította a híveket, hogyhát bojkottálják Madonna itáliai turnéját.

Madonna építi az imázsát.

Legyünk őszinték: ez a videó önmagában nem indított volna el ekkora lavinát. A duzzogás nyilván nem maradt volna el, ám nem volt benne semmi újdonság; Madonnának színre és színpadra lépése óta mások bicskájának nyitogatása volt a „modus vivendi”.

Az igazi felzúdulást a Pepsi érintettsége idézte elő. És mivel Madonnát nem lehetett különösebben tiltólistára tenni – a háborgás vezérpapjai a Pepsi termékek és a Pepsi Co. csatolt érdekeltségei (Taco Bell, Pizza Hut, KFC) ellen indítottak támadást. Követelték, hogy a Pepsi bontson szerződést Madonnával. És a legravaszabb bosszút tervelték ki, amivel egy márkát büntetni lehet: felszólították híveiket, hogy ne vásároljanak semmit, ami a Pepsi nevéhez köthető.

Ahogy ilyenkor lenni szokott, a korábban bevállalós marketingesek egy szemvillanás alatt berezeltek a népharagtól, rögtön kivették adásból a reklámfilmet; Madonnával kötött szerződésüket még gyorsabb tempóban tették semmissé. A Pepsi annyira igyekezett eltávolítani magát a művésznőtől, hogy még az 5 milliós előleget sem kérte tőle vissza.

Az asszony, akit drótkötelek ölelnek a sztárság Csimborasszóján.

Pedig Madonna csak azt művelte, amihez a legjobban értett: megbotránkoztatta az embereket, hogy ezáltal még több emberhez juttassa el saját magát. Amit a Pepsi-fiúk benéztek: hogy Madonna az első pillanattól fogva arra használta fel támogatásukat, hogy meghatványozza saját „botrányfaktorát”. És a Pepsi-reklámfilm ismeretében még készülő klipjét is kicsit átdolgozta (felturbózta a reklámban használt kislány motívummal, a gospel énekesekkel) hogy minél jobban összeszikráztassa a két videót, és ezzel megágyazzon a felháborodásnak.

Számára a „Make a Wish” reklámfilmje egyvalamit hirdetett: őt magát, Madonnát. Mert minden róla szólt. Az ő népszerűségéről, promótálásáról, konzumálásáról. „Fogyasszatok, mert ez vagyok én, épp annyira palackozott, szénsavas és cukrozott, amennyire nektek kell. Formatervezett, kicsit szúrós, kicsit émelyítő; böfiztek tőlem, de mégiscsak kívántok. Mert nem a Pepsi – hanem én vagyok a The Taste of America!

Mert Madonnának egyetlen dala van, és mindmáig ugyanazt adja elő. A címe: Like a Product.

#Madonna #Pepsi #LikeaPrayer

© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.