San Francisco utcáin
Idén ünnepelné 100. születésnapját Howard Gossage, a világ egyik legnagyobb hatású, legeredetibb gondolkodású kommunikátora, aki alapjaiban reformálta meg a reklámot. Interaktivitás? PR-t generáló kampányesemények? Közösségi média erejét kiaknázó megoldások? Ezen technikákat mind ő alkalmazta elsőként, több mint fél évszázaddal meghaladva korát. Bizony, a modern reklám, amilyennek ma ismerjük – a „consumer engagement”-től a „user generated content”-en át a „médiahack”-ig – Gossage köpönyegéből bújt elő. Röpke San Franciscó-i látogatásom során minden lehetőséget megragadtam, hogy minél közelebb kerüljek e reklámtörténeti legendához. Képriportom megmutatja, mennyire sikerült.
Gossage a Pacific Avenue 451. alatt, egy régi tűzoltóság épületében nyitotta meg és működtette ügynökségét 1957-től 1969-ig. Talán nem véletlen, hogy az épület ma szintén egy reklámügynökségnek (Chemistry Club) ad otthont. Az épület homlokzata, hangulata, varázsa mit sem változott. Viszont figyeljük meg, a bejárat előtti fák milyen szépen megnőttek az elmúlt 50 évben.
Gossage ragaszkodott hozzá, hogy ügynöksége megőrizze az eredeti tűzoltóság néhány „berendezését”. (A híres tűzoltórúd ma is ott áll az épületben, melyen az ügyfelek bátran lecsúszhatnak.) A Firehouse azonban egyik pillanatról a másikra át tudott alakulni pezsgő hangulatú összejövetelek, kiállítások, mariachi-koncertek helyszínévé. A híres öntöttvas csigalépcsőt Amerika szellemi és kulturális életének legnagyobbjai koptatták: a filmrendező John Huston, a színész-komikus Stan Freberg, az író-újságíró Tom Wolfe, a gyermekorvos Benjamin Spock – mind Gossage baráti körének tagjai, a Firehouse gyakori vendégei voltak. És ha meg akart ismerni egy számára érdekes embert? Írt egy levelet, és várta, mi történik. Így kötött életre szóló barátságot a regényíró John Steinbeckkel, és így fedezte fel s tette világsztárrá korunk legnagyobb hatású médiateoretikusát-filozófusát, a kanadai Marshall McLuhant. Gossage igazi reneszánsz ember volt; széles körű érdeklődése, műveltsége és a közösségben betöltött szerepe miatt barátai, ismerősei csak úgy hívták: a „San Franciscó-i Szokratész”.
Ha Gossage szembetalálta magát egy problémával, nem állt neki panaszkodni, vakargatni a fejét, hogy most akkor mi legyen. “A kutyák mindig a tűzcsapra vizelnek”, konstatálta lakonikusan a helyzetet, azzal felgyűrte az ingujját, és nekiállt megoldani a problémát. Attitűdje példaértékű nemcsak a reklámszakmában, de minden más területen dolgozó számára is. Íme egy a város ikonikus tűzcsapjai közül, melyekre a San Franciscó-i ebek előszeretettel vizelnek.
Egy alkalommal még Ken Kesey is megfordult a Firehouse-ban, hogy segítséget kérjen beszédes nevű rendezvénye, a Trips Festival megrendezéséhez. Ez a háromnapos pszichedelikus móka nemcsak San Francisco, de egész Amerika számára meghatározó esemény volt. Ebből szökkent szárba 1967 nyarán a “Summer of Love” mozgalom, mikor – szívében szeretettel, hajában virágkoszorúval – mindenki a hippi kultúra epicentrumába, Haight-Ashburybe készült elzarándokolni. Ez a környék mindmáig a hipsterek fellegvára. Annak idején Janis Joplin, Jimi Hendrix és a Grateful Dead tagjai is az itt található Painted Ladies néven elhíresült színes viktoriánus házak egyikében lakott.
A GS&P alapítói egyértelműen Gossage szellemi örökségét hivatottak képviselni. 1983-ban reklámügynökségük indulásakor hirdetést tettek közzé, ezzel a fősorral: “Ügynökséget alapított egy 14 éve halott férfi”.
Nem véletlen, hogy Steve Harrison Gossage monográfiájának magyar nyelvű kiadásához a Reklámtörténet Könyvek magát Goodbyt kérte fel, írjon egy szép bevezetőt. San Franciscóban már arra kértem: dedikálja magyar nyelvű kiadásunkat. Goodby cikornyás betűkkel üzeni a világnak: “Have the crazy courage of Gossage.”
Jeff Goodby szerint Gossage reklámjai “tökéletes előképei voltak annak, ami ma az internet és a közösségi média világában történik.” Rich Silverstein pedig mindmáig meggyőződéssel vallja, hogy “Gossage miatt hoztuk létre ügynökségünket.” Mi pedig fogtuk magunkat, készítettünk a GS&P alapítóival egy spontán fényképet, majd körbejártuk ügynökségüket, és ámultunk-bámultunk, hogy néz ki arrafelé egy reklámügynökség.
És az igazi reklámtörténeti különlegesség, a San Franciscó-i kirándulás fénypontja: találkozás Alice Lowe-val, Howard Gossage közeli munkatársainak egyikével. Annak idején Alice menedzselte-irányította Gossage ügynökségét; ismerte főnöke/mentora minden rezdülését – és ő volt, aki utoljára látta életben Howardot. Alice Lowe 80 fölött jár, de szellemileg még mindig friss, és olyan fantasztikus átéléssel mesélt hősünkről, mintha előző nap is együtt teázott volna vele. (Mi több: teával, kínai újévi süteménnyel és nagy szeretettel várt.) Elképesztő élmény volt ezzel a halk szavú, végtelenül kedves és szimpatikus nénivel – ahogy Gossage becézte őt: "Drága Jádekövem" – beszélgetni. Mintha csak Howarddal társalgott volna az ember.
És vajon születésének 100. évfordulóján mit üzenhet számunkra a múltból Howard Gossage?
Alice Lowe szavait idézve: “Howard hitt az emberekben; és ezen elszánt meggyőződésével képes volt elérni, hogy ők is higgyenek saját magukban. Hogy olyan célokért küzdjenek, melyekről nem is gondolták volna, hogy elérhetőek. De mégis rávette őket, beléjük csepegtette a hitet, hogy csak rajta! Tegyetek bátran próbát, semmitől ne féljetek!”
