Oliviero Toscani és a botrányreklámok tündöklése
Nincs még egy márka, ami annyira sportot űzött volna a botránykeltésből, miként azt a Benetton tette Oliviero Toscani kreatív irányítása alatt. Az olasz fotós 1982-ben kezdett el dolgozni a Benetton-család alapította divatmárkának; igazán nagy visszhangot kiváltó, provokatív kampányokkal viszont a 90-es évektől rukkolt elő, miután zöld lámpát kapott a vezérkartól, hogy konkrétan azt csináljon, amit akar.
Oliviero Toscani: a botránykeltés nagymestere
Új irány: „shockvertising”
Toscaninak ezt nyilván nem kellett kétszer mondani. „United Colors” elnevezés alatt futó kampányai – hogy stílszerűek legyünk – „új színt” hoztak a kommunikáció világába. Toscani ugyanis határozottan elutasította a többi divatmárka ötlettelen, unalmas és hamis vizualitását. Nem akart a legújabb kollekciókban pózoló, csinos és jóképű, mosolygós modelleket látni a plakátjain. Helyette a hús-vér valóságot akarta beemelni a kommunikációba (később látjuk: ez meg is tette). Konkrét Benetton-termékek helyett érzékeny témákra, aktuális társadalmi problémákra, nem ritkán tabukra hívta fel a figyelmet – szándékoltan hatásvadász, megdöbbentő, néha durván sokkoló képekkel.
Rasszizmus, AIDS, háborús borzalmak, éhezés, nemi identitás, faji előítéletek, halálbüntetés kérdése – ilyen és hasonló, kényes és megosztó, de mindenképp érvényes, a való életből vett problémákra világítottak rá a Benetton-plakátok, melyek köztéri megjelenését nagy eséllyel övezte botrány és felháborodás. Nem véletlen, hogy Toscani munkásságát kritikusai a „shockvertising” (a shocking = megdöbbentő és az advertising = „reklám” összevonásával) kifejezéssel gúnyolták.
A cél persze épp ez volt: a publicitás, és azon keresztül a márkaimázs megteremtése. Toscani mindent ennek rendelt alá, különösebb gátlások nélkül. 1989-es (Fehér&Fekete) kampányának fotója – fehér kisbabát szoptató sötét bőrű asszony, pontosabban: a keble – az anti-rasszizmus és faji egyenlőség ikonikus képeként járta be a világot. A Benetton csupán akkor állította le a kampányt, mikor már többen felhívták rá a figyelmet, hogy a kép a rabszolgasors szomorú mementója. Annak idején az Afrikából elhurcolt rabszolganőknek ugyanis épp ez volt a feladata: táplálni a fehér csecsemőket.
Az egyik legismertebb Benetton-reklám
Régi reklámos bölcsesség: ha nem jut eszedbe semmi, használj gyermeket, a cukiságot mindenki szereti. Nyilván Toscaninak is ez zakatolt a fejében, mikor nekidurálta magát a következő Benetton-kampánynak. Az eredmény persze nem nyerte el a publikum tetszését. És a Benetton hiába látta a még véres, köldökzsinóron lévő újszülött fotójában „az élet himnuszát”, Itália népe országszerte tiltakozott ellene, az olasz Önszabályozó Reklámtestület is elmarasztalta – így végül több városban kénytelenek voltak eltávoltani a plakátokat. A Bolognai Szent Orsolya kórházban viszont úgy gondolták, pont ezzel a képpel szeretnék dekorálni a szülőszoba falát. A Benetton természetesen engedélyt adott rá; a kép végre megtalálta a saját kontextusát.
A születés himnusza
1992-ben egy amerikai fényképész, Theresa Frare fotójával korbácsoltak maguk körül nem csekély botrányt és felzúdulást. Frare két évvel korábban készült fotója egy AIDS-ben elhunyt melegjogi aktivistát, David Kirbyt és gyászoló családját ábrázolja, néhány perccel a fiatalember halála után. A fotó eredetileg fekete-fehér volt; Toscani azonban átszínezte, kicsit pasztelles, festményszerű hatást keltve. Ez a drámai helyzet, a fiú arckifejezése, a halott fiát átölelő apa fájdalma, a családtagok gyásza – mindez egyfajta vallásos felhangot kölcsönzött a képnek, amit ráadásul sokan Michelangelo Pietà-jához hasonlítottak. Toscani ezzel a Benetton képpel – ha nem is ez volt eredeti szándéka, de mégiscsak azt sugallta: tessék, íme egy HIV-fertőzésben elhunyt férfi, aki éppúgy lett kegyetlenségünk és tudatlanságunk áldozata, mint annak idején Jézus. Olaszországban azért erős ilyen párhuzamokat sejtetni; rá is sütötték érte a márkára a blaszfémia bélyegét.
Márkázott halál
Aztán jöttek a másságot, a egyenlőséget, a természet törvényeit, a gyilkolás borzalmát szimbolizáló alkotások. Mindegyiknél érezni, hogy Toscani egyre kijjebb tolja a Benetton-kommunikáció határait. Mintha egyre inkább arra utazna, hogy döbbentsen, hökkentsen, felkavarjon. És ami gyanítható: mindezt öncéllal, magáért a döbbenetért, hökkenetért, felkavarásért. Hogy megnézze: vajon meddig lehet veszíteni a húrokat?
Töke van a menyasszonynak
Szív küldi szívnek
Szép dolog a szerelem
Végül elpattan a húr
2000-ben futó kampányával a Benetton a halálbüntetés ellen próbálta felemelni szavát. Kivégzésükre váró gyilkosokat szerepeltető plakátsorozata azonban olyan mértékű felháborodást váltott ki Amerikában (nemcsak a meggyilkolt áldozatok hozzátartozói, de civil szervezetek is tiltakoztak; a Sears áruházlánc kilistázta üzleteiből a Benetton-termékeket), hogy Toscaninak vennie kellett a kalapját. 18 éves pályafutása ezzel véget is ért a Benetton színeiben.
A halálraítélt plakátmagánya
A Benetton reklámjait sokan bírálták, amiért társadalmi célú, non-profit témákat injektáltak egy kereskedelmi célú, profitorientált médiumba. A márka mindmáig a társadalmi változás és felelősségvállalás hős zászlóvivőjeként próbálja pozicionálni magát, és nem győzi hangsúlyozni: kampányaival össze akarja hozni az embereket, hogy közösen lépjenek fel a társadalmunkat érintő problémákkal szemben. Miközben a plakátjain szereplő kis zöld logó mégiscsak arra emlékeztet mindenkit, hogy egy jól álcázott, társadalmi elkötelezettségnek sminkelt kereskedelmi fogást lát, mely ravasz módon próbálja meggyőzni a népeket: aki Benetton-terméket vásárol, annak nyugodt lehet a lelkiismerete. Jó ügyet szolgál.
„A reklám nem más, mint egy mosolygó hulla”, vallotta Oliviero Toscani, és elutasította a konkurens reklámokban ábrázolt valóság műviségét és hamisságát, hogy az élet valódi arcát mutassa meg helyette.
Kár, hogy az általa kreált „reklámhullának” sem volt őszinte a mosolya.
