Szex a reklámokban - dohányipar

Kívánj meg egy cigarettát

Manapság gyakran előfordul, hogy a reklámipar egy-egy produktumát (azaz valamilyen reklámot) egyértelmű vagy burkolt szexizmusa miatt bírálnak - mondhatjuk, hogy jogosan. És ha megnézzük a reklámipar elmúlt bő száz évét, akkor láthatjuk, hogy a reklámkészítők sosem voltak restek céljaik elérése érdekében tárgyiasítani a nőket, vagy éppen – ritkábban – a férfiakat.

Ebben jól teljesített a dohányipar is. Már amennyiben a teljesítmény fokmérője lehet, hogy a dohánygyártók és reklámügynökségeik már az 1930-as évektől vonzó nőket használtak arra, hogy a férfiakat (majd később a nőket is) márkájuk mellé állítsák.

Nos, valóban nem túl bonyolult képzettársítás a szájba vett cigarettát egy könnyed huszárvágással a szexhez kötni. Ám ennél azért bonyolultabb a helyzet.

Tudomány a szex mögött

Ha márkától és iparágtól függetlenül meg kívánjuk érteni a szex és a reklám viszonyát, akkor nem kerülhetjük meg Ernest Dichter (1907-1991) nevét. Az ő fogyasztói és motivációs kutatásai jelentősen átformálták azt, amit addig a marketingről és a reklámról gondoltak a szakemberek. Miután 1938-ban az Egyesült Államokba menekült Bécsből, úgy döntött, hogy nem egy klasszikus piackutató cégnél kíván dolgozni – helyette freudi alapokon nyugvó pszichoanalitikai tudását közvetlenül vállalatoknak ajánlotta fel, így teljesen új alapokra helyezve ezek marketingstratégiáját.

Az ő módszere más volt, számára a közönség motivációi, felszín alatt rejtözködő döntési mechanizmusai voltak a fontosak. Első ügyfele az Ivory Soap volt, ahol a vásárlókkal folytatott beszélgetések során feltárta, hogy nem az illat, a kinézet, az ár vagy a tapintás számított a szappan kiválasztásakor. Inkább valami olyami, ami ezen túlmutat – a gestalt, azaz a szappan „személyisége”. Tehát a vásárló a termék megvásárlásával a saját személyiségét toldja meg a termék személyiségével.

Ez a megközelítés tudományos alapon változtatta meg a brandépítés módszertanát: a termékekhez extra értékeket rendelt. Az így megszülető termékkarakter ismeretében javasolta a stratégia és az egyes reklámok kialakítását is. Dichter nem véletlenül tulajdonítja saját érdemének ezt a kommunikációs forradalmat – azaz az imázskommunikáció megszületését.

Dichter elképzelése túlmutatott a marketing és a reklám világán. The psychology of everyday living (A hétköznapi élet pszichológiája, 1947) című könyvében megfogalmazott gondolatai a a konzúmertársadalom „filozófiájává” váltak, melynek zászlaja alatt a fogyasztók felszabadultan adták át magukat vágyaiknak, ezzel is „harcolva” a totalitárius rendszerek, mint például a kommunizmus és a fasizmus ellen. Ugyanis szerinte a fogyasztói társadalom a fegyver ezen berendezkedések ellen, és a harc megnyeréséhez vásárlóknak szabad utat kell adniuk a tudatalatti vágyaiknak, nincs helye lelkiismeret-furdalásnak.

A szex elad

Ezen vágyak között természetesen előkelő helyet foglal(t) el a szex. Az újkeletű tudományos felhatalmazás birtokában a reklámszakemberek könnyebben nyúltak a vágykeltés eszközéhez, a vásárlók pedig fogékonyabbá váltak a manipulációra.

A bevezetőben a dohányiparról volt szó, térjünk is vissza ehhez a speciális szegmenshez. Arra helyszűke miatt nem vállalkoznánk, hogy bemutassuk a dohányipar reklámjainak szexuális evolúcióját. Azonban kiválasztottunk néhány kiemelkedően egyszerű megoldást, hogy megmutassuk, milyen messziről indultunk alig 100 éve.

Kezdjük egy igazán kevés gondolkodásra késztető darabbal.

Don Diego, az ellenállhatatlan

A Don Diego szivarok igazán férfiasak, egyértelműen a férfi célcsoport számára készülnek. Mi más kerülhetne a hirdetésre, mint egy nő, aki képtelen ellenállni a Don Diego férfiasságának, így hát gyorsan magáévá is tesz egyet. A fősor egyértelműen rávilágít a helyzetre: „Ágnes, nem láttad a Don Diegómat?” – a szivar a férfié, a nő viszont nem tud ellenállni neki, hát gyorsan a szájába is veszi. Pofonegyszerű, nemigaz?

Ágnes azonban nem volt egyedül, a Silva cigaretták soványak és vonzóak voltak, mint a nők, akiknek szánták őket. Persze itt sem mentek messzire az ötletért a kreatívok, a Silva Thin nő száját (??) éppen csak érintő cigaretta és a tágra nyitott szemek látványa nyilván nagyobb élményt okozott a férfiakból álló reklámszakembereknek, mint a nőknek, akiknek egyébként szánták a terméket. A sorozat egy másik darabjából megtudhatjuk, hogy a Silva Thin szerint a legjobb nők pont olyanok, mint ez a cigaretta: vékonyak és gazdagok.

Okos is, de inkább szép

Persze voltak olyanok is, akik már elfogadták, hogy a nők akár dolgozhatnak is. Ez nagy szó volt, nyilván csak a II. világháború után jutott eszébe a férfiaknak, hogy a nők nemcsak szépek, de okosak is lehetnek. Bár az itt következő printhirdetéseket látva megállapíthatjuk, hogy ezt a gondolatot nem sikerült teljesen befogadni.

Hogy kontextusba helyezhessük a női munkavállalók helyzetét a XX. században, jó tudni, az Egyesült Államokban a nők először 1919 után tapasztalhatták meg nagyobb számban, hogy akár munkába is állhatnak. Bár a társadalom túlnyomó részének ekkor is az volt a véleménye, az asszonyok helye otthon van, mégis előfordult, hogy egyes nők akár a háztartáson kívül is megpróbálhattak érvényesülni. Az ezt követő évtizedekben fokozatosan egyre több nő szerzett egyre magasabb végzettségeket, a munkavállalásuk pedig a második világháború idején ugrott meg – érthető okok miatt. Ezután hiába igyekezett a konzervatív társadalom visszaszorítani a nőket a férj - háztartás - gyerekek háromszögbe, ez már nem ment túl egyszerűen. Ehhez társultak a Dichter által felfuttatott nézetek is, amik a szex (és más elfojtott vágyak) hangsúlyozását kívánták a reklámozóktól.

Nem tagadhatjuk le, hogy a reklámokban megjelenő sztereotípiák – akár tetszik, akár nem – mindig az aktuális társadalmi helyzetre reagálnak. Így a hatvanas években futó Tiparillo sorozat is jól érzékelteti, hogy a többség szerint lehet egy nő okos, dolgozhat bármilyen területen, azért elsődlegesen mégis az lenne a neki való, ha a férfiak játékszere maradna és elfogadná a cigarettát, ha azzal kínálják.

A hirdetésekre ránézve furcsa megállapítani, hogy a fősor úriemberekről (gentleman) beszél, akik cigarettával kínálják a nőket - akik a munkájukat végzik, kilátszó mellekkel, természetesen. Az úriember – definíció szerint – általában hölgyek iránt előzékeny, divatosan öltözködő, társaságban jó fellépésű férfi. Ezek a képek és szövegek mai szemmel azt sugallják, hogy az úriember ebben az esteben egy tahó, aki szerint a tengerbiológus éppúgy le kíván vele feküdni egy szál cigarettáért, mint a két, kigombolt ingben érkező számlálóbiztos.

„Ők csak a nevedet, a címedet és néhány adatodat szeretnék megkapni. Ám az, hogy mit kapnak, azon múlik, hogy te mit adsz nekik.” – állítja a szöveg a két számlálóbiztos hölgy mellett. Persze. És a kedves olvasó nyilván arra gondol, hogy a cigarettáját adja nekik.

A pipázók se aggódjanak, ők is lehetnek ellenállhatatlanok. Csak a megfelelő tömetet kell kiválasztaniuk, máris jön a kérdés:

„Kérlek... beleszippanthatok a Klompen Kloggenedbe?” – szem nem marad szárazon egy ilyen felvetéstől.

Ám az idők során volt olyan is természetesen, hogy a nők „visszavágtak”. Egyszerűen, sallangmentesen.

„Azért készítjük a Virginia Slimset kimondottan nőknek, mert ők biológiailag felsőbbrendűek a férfiaknál.”

Az időtlen ötlet

Gondolhatnánk, hogy ezek az idők elmúltak már. De álljon itt a Skoal kiváló hirdetése 2007-ből. A szöveg szabad fordításban:

Elszívom vagy rágom?

Rágom. Mert jobb a szexuális életemnek.

Míg a többiek kint dohányoznak, én bent dolgozhatok!

Hősünk dolgozik. Dohány rágása közben próbál megismerkedni a felcsúszott szoknyával az asztal szélén ülő hölggyel, aki nem véletlenül biliárdozás közben szerepel a hirdetésen. A szöveg pedig végképp nem bíz semmit a tudatalattira.

Jóleső tudomány

Persze Dichter pszichoanalitikus, a vágyaknak nagyobb teret kérő és adó megközelítése nemcsak a szexről szólt. Az ő módszere eredményezte azt is, hogy az üzletekben megnyugtató zene szól. A mélyinterjúk hasznáalta is általa terjedt el a piackutatási módszertanban.

A szex bevetése azonban már tanai elterjedése előtt sem volt ritkaság. Egyszerűen azért, mert kényelmes, kézenfekvő és nyilvánvalóan feltűnő eszköz volt a reklámszakemberek kezében – ahogy a dohányiparban, úgy más iparágakban is.

A tendencia ugyanakkor változik, manapság egyre elfogadhatatlanabb, ha valaki a nők / férfiak tárgyiasításával kívánja eladni a termékét. Bár a dohánytermékek esetében manapság szinte alig találkozhatunk ilyennel (főleg, mert egyre több helyen egyszerűen tilos hirdetni ilyen termékeket), más kategóriákban azért időről-időre előkerülnek botrányos hirdetések. Sorozatunk további darabjaiban ezekkel is foglalkozunk majd.

#ErnestDichter #szex