Másodikak! Ne hagyjátok magatokat!
Bár a híres „autókölcsönző-háború”, ami az Avis és a Hertz között dúlt a 60-as évek derekán, nem változtatta meg kettejük piaci relációját (a Hertz maradt piacvezető; az Avis maradt No2.), kommunikációs csetepatéjuk mégis erőteljes nyomot hagyott az amerikai popkultúrán. Hogy mivel? Ezzel a három szóval: We try harder. Amit kb. úgy magyaríthatnánk: „Jobban odatesszük magunkat.”
A kapitalista kiáltvány
Paula Green, a DDB szövegírója, nem is gondolta volna, hogy ezen egyszerű, mégis elképesztő erejű szlogenje mire lesz képes; hogy a kampány 4 év alatt megtriplázza az Avis forgalmát, és nemcsak a cég munkatársait sarkallja jobb teljesítményre, de
sokak számára ad tartást és kitartást,
egyfajta életvezetési iránymutatást.
Paula Green jobban ismerte az emberi lélek működését, mint Oravecz Nóra.
Mert a „We try harder” azon túl, hogy feltámasztotta az Avis iránti szimpátiát, a benne megfogalmazott mentalitás, az „underdog” elszántsága és akaratereje – hogy az ember minden helyzetből felkapaszkodhat, hogy nem hagyhatja el magát, változtathat sorsán,
mert mindent lehet jobban, lehet másképp csinálni
– nos, ez a gondolat tökéletesen rezonált az amerikai néplélekkel. A nyugatra tartó pionírok, kérges tenyerű cowboyok és bátor telepesek küzdelme manifesztálódik ebben a három szóban; ez a három szócska hajtja majd Rocky Balboát, erre biztat később a Nike „Just do it”-ja, ez villan fel Sarah Connor „Nincs végzet, csak ha bevégzed” üzenetében. Csoda, hogy a vietnámi háborúban számos amerikai katona hordta büszkén az Avis-jelvényt, a 45-ös légihadosztálynak pedig konkrétan ez volt a mottója?
A küzdők jelvénye.
Még a hipszter honvéd is kitűzte a kalpagjára Vietnámban, hej!
De kissé elkalandoztunk.
A lényeg: harcra fel, másodikak!
Ne hagyjátok magatokat.
