Gossage és az alkotás
Sokféle elképzelés kering a reklámszakmában arról, hogy melyik alkotási folyamat a leghatékonyabb, miként érhetjük el a legjobb eredményeket. Vannak a csoportos ötletelés hívei: összegyűlik 5-10 ember egy helyen, röpködnek az ötletek, aztán majd csak lesz valami. Valaki a kisebb csoportokat szereti, esetleg kis csoportok együttműködését, amikor a különálló csapatok újra és újra összejönnek, hogy a felmerült ötleteket megosszák egymással; majd a tanulságok alapján jöjjön a következő kör. Howard Gossage az 'egyszemélyes hadsereg' felfogás híve volt.
Mivel nem tudott csapatban dolgozni, az ügynöksége pedig vállaltan nem bízta "másodrangú" beosztottakra az ügyfeleit, Gossage volt a felelős minden kreatív ötletért. Ez hatalmas terhet rótt rá.
Howard felesége, Sally Kemp ezt a saját szemével láthatta: "Voltak időszakok, mikor teljesen kétségbeesett, és emlékszem, ahogy tépte a haját, és egyre panszkodott: >>Úgy érzem, aranyat keresek a koponyámban, de a koponyám üresen kong, és hiába ások-vájkálok, nem bukkanok semmire, a körmöm alá legfeljebb aranytörmelék, ha ragad, és nem marad semmim, csak az üres, kongó koponyám. <<"
Gossage ilyenkor nem tett mást, mint napokra visszavonult az irodájába és csak időnként jött elő egy-egy bögre forró csokiért vagy valami más élénkítőért. Aztán egy jó héttel később megjelent egy hirdetéssel, amit végül az ügyfélnek prezentált. Ez még csupán a headline-t, általában egy sub-headline-t és hozzávetőleg egy ezer szó körüli szövegtestet tartalmazott.
Ám a hirdetés szövege ekkor még nem volt végleges. A legtöbb kiváló szövegíróhoz hasonlóan Gossage sem volt soha elégedett, mindig módosított, át- és átírta, a határidő előtti utolsó másodpercig csiszolta a szöveget.
Nem véletlenül tett így. Ha Gossage ötletet prezentált az ügyfélnek, akkor nem a véleményét kérdezte. Megmutatta, az egyetlen utat, ami szerinte tökéletes, amiért ő maga vállalta a felelősséget. Az ügyfelei megértették: ha Howard mutat nekik egy hirdetést, akkor már nincs min változtatni. Hitvallása így szólt:
"Nem tudom, egy ötlet mitől kreatív, de abban biztos vagyok; fordított arányban áll azzal, hogy mennyi idő van rá, és hányan pofáznak bele."
Ilyen hozzáállással nem engedhette meg magának a hibázás luxusát. Perfekcionizmusa miatt a kollégák gyakran viccelődtek, hogy egyszer még képes lesz a megjelenése után változtatni a hirdetése szövegén. A szöveg folyamatos polírozása mindig is jellemző volt rá.
Howard Gossage épp gondterhelt
Herb Caen, a San Francisco Chronicle újságírója emlékezett egy titkárnőre Gossage első munkahelyéről, a Brisacher, Wheeler & Staff ügynökségről, aki a következőképp panaszkodott: „Attól, hogy lediktált egy levelet, én pedig legépeltem neki, még nem következett, hogy valaha is elért ahhoz, akinek szánta. Megírta, javította, javította, javította,aztán végül úgy döntött, hogy inkább nem küldi el.” Arra a kérdésre, vajon miért maradt mellette, a titkárnő így válaszolt: „Megérte neki dolgozni. Lenyűgöző személyiség volt.”
Ha egy kampánya sikeres volt, madarat lehetett vele fogatni; azonban az öröm azonnal elpárolgott, amint bejött a következő feladat és rájött, ismét produkálnia kell valamit.
Talán ebben mindannyian hasonlítunk Howard Gossage-ra.
