"Az ügyfelek többé már nem tisztelik a reklámügynökségeket" - Steve Harrison interjú

Steve Harrison ismét hazánkba látogat, ám ezúttal nem könyvének magyar kiadását ünnepli meg velünk, hanem a BrandFestival előadóinak sorát fogja gazdagítani. Pályafutását az Ogilvynél kezdte, később megalapította saját ügynökségét, majd a Harrison Troughton Wunderman színeiben lett a Wunderman globális kreatívigazgatója. Direkt marketing kategóriában ő büszkélkedik a legtöbb Cannes-i Oroszlánnal a világon (köztük egy Grand Prix-vel is).

Látogatása apropóján készítettünk vele egy velős interjút.

Reklámtörténet: Mikor és miért döntöttél úgy, hogy a reklámban kezdesz dolgozni?

Steve Harrison: Véletlenül történt. 30 évesen éppen befejeztem a PhD-met, és rádöbbentem, hogy használható szakmai múlt és képesítés nélküli vagyok, akit így senki nem hajlandó alkalmazni. Jelentkeztem egy hirdetésre, ahol valami O&M Direct (Ogilvy & Mather) nevű cég keresett kutatót. Fogalmam sem volt, hogy kik ők, vagy mit csinálnak, de abban teljesen biztos voltam: munkára van szükségem. És hála Istennek, megkaptam.

Steve ennyire jól néz ki, amikör közöttünk ül (Kovács Levente, Steve Harrison, Berta László)

RT: A szakmában a specialitásod a direct marketing lett – ez a te tudatosan választott fegyvered volt, vagy szintén véletlen, hogy ebben a reklámfajtában lettél ennyire sikeres?

SH: Ahogy említettem, teljesen véletlenül érkeztem az O&M Directhez. Szerencsés véletlennel bizonyult. Akkoriban a „direkt” megközelítés megragadt egy olyan sablonban, amiben nem értették, miről szóljon egy ötlet vagy egy brand (egy kicsit olyan, mint a „digitális” egy jelentős része napjainkban). Így komoly lehetőségünk volt, hogy bevezessünk egy fogalmat, amit az ügynökségem „Brand response-nak” nevezett, azaz egy olyan kreatív megközelítést, ami egyszerre építi a brandet, és eközben a célcsoport tagjait a kampányban való részvételre buzdítja. Ez a „célcsoport meghívása a részvételre” dolog nekem mindig nagyon imponált. Pontosan tisztában vagyok vele, hogy általában hívatlan vendégként érkezünk az emberekhez. Emiatt elsődlegesen mindig feléjük voltam lojális (és nem a megbízóm felé), így olyan megoldásokra volt szükségem, ami intelligens és empatikus módon, úgy szólítja meg őket, hogy felkelti az érdeklődésüket, arra bátorítja őket, hogy reagáljanak a mondanivalómra és végül megtegyék, amit szeretném, hogy megtennének.

RT: Sok-sok éve a reklámiparban tevékenykedsz. Hogyan lehet elkerülni a „kiégést”? Van valami titkos módszered, amivel éhes és lelkes maradhat minden reklámos lány és srác?

SH: Számomra azért volt a reklám világa lelkesítő, mert minden egyes nap, amikor munkába mentem úgy éreztem: ez lehet az a nap, amikor előrukkolok az ötlettel, ami – ha csak néhány röpke pillanatra is –

azok közé a nagyszerű férfiak és nők közé emelhet, akiknek a nyomdokaiban járok.

Ez volt az én motivációm. Mindössze egy olyan napra volt szükségem, amikor minden összejön, és én is a halhatatlanok közé kerülhetek.

RT: Mit gondolsz a digitális korszakról? „Mindent” megváltoztatott a reklám világban?

SH: Fentebb már utaltam rá: szerintem azok, akik a digitális térre specializálódtak, nem értik az ötletek és a brandépítés fontosságát. Ehelyett az így elérhető technológiai lehetőségekre fókuszálnak. Ugyanakkor az a tempó, amivel digitális kommunikációs eszközöket lehet előállítani, valamint az a látszólagos gyorsaság, amivel felszínes (és egyes esetekben hamis) eredményeket lehet felmutatni, egyszerre ásták alá 1.) a kreatív képességek és 2.) a vásárlói magatartás megváltoztatását célzó stratégiai insightok iránti tiszteletet.

Steve Harrison belegondol a reklámszakma jövőjébe

RT: Tartalom, márkázott tartalom, influencer marketing és a többiek... ezek mostanában nagyon divatos hívószavak. És kiemelt témák a BrandFestivalon is.

Gondolod, hogy fontos a kommunikációs eszközöket/módszereket ilyen szinten elkülöníteni egymástól és hangzatos neveket adni nekik? Például el tudnád különíteni ezeket és elmagyarázni, hogy mi a különbség a márkázott tartalom, az influencer marketing és a termékelhelyezés között?

SH: Nyilvánvaló, hogy az ügyfelek többé már nem tisztelik a reklámügynökségeket. Ennek egyik legfőbb oka, hogy az iparág bőszen és megállás nélkül a „next big thing” után kutat, ettől várjuk az ügyfelek problémáinak megoldását. De a nagy igyekezetben hülyét csináltunk magunkból, nevetségessé váltunk ügyfeleink szemében. Persze nyugodtan képezhetnénk embereinket, alapvető technikák és módszerek elsajítátásával fejleszthetnénk tudásukat, és ragaszkodhatnánk hozzá, hogy ügyfeleinkkel való együttműködésünk bizonyos alapelveken nyugodjon (miként a jogi és pénzügyi szolgáltatást végző cégek alakították ki működésüket). De ez költséges mulatság; nem kevés időbe és pénzbe kerül. Ráadásul azt is feltételezi, hogy a középvezetők is kiválóan értik és a gyakorlatban is alkalmazzák ezen elveket és módszereket.

Ezért nyilván egyszerűbb árgus szemekkel keresgélni a következő sikeresnek ígérkező irányzatot, amit ha időben meglovagolunk, újabb másfél évre biztosítva van a havi díjunk az ügyfelektől. Sajnos, mire az épp aktuális „csodairányzat” kipukkan, jön egy újabb idiotizmus – de addigra

ügyfeleink még cinikusabbak lesznek, és még nagyobb kedvvel látnak hozzá, hogy reklámjaikat házon belül valósítsák meg.

RT: Volt, hogy úgy érezted, valamelyik kampányod valamilyen előnyős változást idézett elő? Akár egy termékben, egy ügyféllel vagy a társadalomban?

SH: Amennyiben az ügynökségem jó ügy érdekében tett szolgálatairól beszélünk, akkor büszkén kijelenthetem: sokat dolgoztunk jótékonysági szervezeteknek, aminek köszönhetően bizonyos dolgokat, ha átmenetileg is, de sikerült jobbá tennünk. De mit tartok a legnagyobb teljesítményemnek, amivel hozzájárultam a társadalom jobbá tételéhez?

Elindítottam egy ügynökséget pénz és ügyfelek nélkül. Ez az ügynökség tíz évig létezett. A tíz év alatt az alkalmazottak átlaglétszáma 100 fő volt. Az átlagos éves fizetés pedig 40 000 font. Így az alatt a tíz év alatt, amíg a semmiből felhúzott ügynökségem létezett, 40 000 000 font munkabért fizettem ki összesen. Ez a 40 millió lehetővé tette,hogy az emberek jobb életet biztosítsanak maguknak és családjaiknak; az általuk befizetett adókból pedig az állam kórházakat támogatott, és segíthette a munkanélkülieket.

Összefoglalva: ha a reklámszakmában valaki valóban jót akar tenni, és segíteni akar másokon, akkor azt tudom neki tanácsolni: hagyja ott a hálózati ügynökségek biztosította nagyvállalati jólétet – és indítsa el a saját ügynökségét!

Steve Harrison Changing The World Is The Only Fit Work For a Grown Man címmel írt könyvet Howard Gossage életéről és munkásságáról. A könyv a Reklámtörténet könyvek kiadásában magyarul is elérhető: www.gossagekonyv.com

BrandFestival, október 26-27., Budapest Music Center

www.brandfestival.hu

A Reklámtörténet a BrandFestival médiapartnere.

Cikksorozatunk írásait egy-egy vendégelőadó ihlette.