top of page

Ernest Gallo, a zsarnoki ügyfél prototípusa


Ernest Gallo sokat tudott a borokról; de még többet tudott róla, hogyan kell értékesíteni őket. Az apjától örökölt modestói szőlőbirtokon, öccsével, Julióval közösen láttak neki a szőlőgazdálkodásnak 1933-ban, közvetlenül a szesztilalom feloldása után. Julio a termelést, Ernest a marketinget irányította. Röpke 30 év alatt a világ legnagyobb borászatát sikerült felépíteniük; az Ernest & Julio Gallo névnek köszönhetően pedig Kalifornia örökre felkerült a világ bortérképére.

Egy pohárkával, csak az íze végett...

A sikerben meghatározó szerepet játszott Ernest könyörtelen és agresszív értékesítési módszere, mellyel betámadta a kereskedőket, és ragaszkodott hozzá, hogy olcsó asztali borait nagy hirdetőtáblákon népszerűsítsék az üzletekben.

Ernest Gallo igazi áldozatai azonban a reklámügynökségek voltak,

akik (ideig-óráig) dolgoztak számára – és akikből együttműködésük alatt még a szart is kitaposta. Mondjuk, a végeredmény nem is lett valami fergeteges.

A hőskorban még adta magát a rajzfilmes megoldás

Egy ilyen dal után az embernek kedve támad borozni

Hiába, a mese platform már a K&H Banknál is működött

Ernest lelkes híve volt a „jutalék-rendszernek”, ami egészen a 90-es évek derekáig meghatározta a reklámügynökségek díjazását. Ennek lényege a következő volt: az ügynökség minden esetben az ügyfél által médiaköltésre fordított összeg 15%-át tehette zsebre. Ernest Gallo roppantmód értékelte ezt a kompenzációs megoldást. Tudta jól, amíg az ügynökség nem mutat számára olyan ötletet, ami elnyeri tetszését, és sajtóhirdetés vagy tévéreklám formájában áldását adja rá – addig neki, bizony, egyetlen árva centet sem kellett fizetnie az ügynökség kreatív erőfeszítéseiért.

Nem meglepő, hogy voltak olyan ügynökségek, melyek hosszú időn át szállították a reklámötleteket Ernestnek, hátha az egyikre rábólint; ám ő a végén egyetlen javaslatukat sem fogadta el. A maga nem túl elegáns módján

képes volt évekig rugóztatni az ügynökségeket – a nagy semmiért.

Mindeközben Ernest Gallo könyörtelenül elvárta, hogy a kreatív- és account csapat rendszeresen látogassa meg őt modestói főhadiszállásán, és lelkesen prezentálja számára az újabb és újabb reklámötleteket.

A 70-es években már Peter Ustinov hirdette a borászatot egy-két pohárkával

Az ügynökségek szivatását a „bizottság” intézményével aztán új magaslatokba sikerült emelnie. Idővel ugyanis Ernest – nagy bölcsen – bevezette, hogy a megbeszéléseken marketinges csatlósai is legyenek jelen. És már az ülésrend sem volt mindegy! Míg ő a tárgyalóasztal közepén pöffeszkedett, tőle jobbra és balra ültek a többi szakértők, a hierarchiában betöltött helyüknek megfelelően; a újoncok már a fal mellett, legtávolabb a vezértől. E „reklámbizottság” általában 20 tagot számlált; a tagok mindegyike azzal a határozott szándékkal vett részt a megbeszélésen, hogy

mindenképp találjon valami kivetnivalót az ügynökség által prezentált anyagban.

Ez volt a bizottság modus operandi-ja, létezésének legfőbb esszenciája.

Hal Riney – aki megtalálta a hangot Ernest Gallóval

Egyedül a legendás Hal Riney volt rá képes, hogy hosszabb időn át együttműködjön Ernest Gallóval. Igaz, ez még 1980-ban történt, mikor Riney elindította ügynökségét, és nem nagyon válogathatott a megbízások között; Ernest pedig addigra már ledarálta az összes létező reklámügynökséget, és senki nem akart neki dolgozni, mi több,

nagy ívben kerülték, mint a pestisest.

Riney-nak azonban sikerült olyan ötletekkel előrukkolnia, melyek nemcsak elnyerték Gallo tetszését, de az ügynökség számára is vállalhatóak voltak. Sőt: még a reklámszakma is elismeréssel beszélt róluk. Ugyanakkor mindenki értetlenkedett: “Hogy a fenébe tudnak Riney-ék ilyen jót csinálni a Gallónak?”

Amikor az érzelmek és a borok túlcsordulnak

Az „All the Best” kampánnyal egy minőségi borászat imázsát sikerült megteremteni. Az újabb áttörést viszont az jelentette, mikor Ernest Gallo elhatározta, hogy új termékkel bővítik a portfóliót, és belépnek az ún. „wine cooler” elnevezésű italok piacára.

(Hogy mi az a „wine cooler”? Rövid magyarázat: olcsó borpótlék. Hosszabb magyarázat: olyan alacsony alkoholtartalmú boralapú koktél, ami borból vagy szőlőmustból készül, de különféle ízesítőkkel, fűszerekkel, cukorral vagy valamilyen szénsavas üdítővel ízesítik. A “wine cooler” valójában egy trükkös amerikai találmány, ami a szigorú alkoholszabályozás alól próbált kibúvót találni a csökkentett alkoholtartalmával.)

A Gallo borászat Bartles & Jaymes néven létrehozta hát saját „wine cooler" márkáját, melynek narratívájához Riney-ék a 80-as évek egyik legnagyszerűbb kommunikációs platformját találták ki, és megteremtették hozzá Frank Bartles és Ed Jaymes, a két alapító fiktív figuráját.

Na, akkor most elindítjuk a kampányunkat

Ezt az ízt is tessék megkóstolni

Jól áll a jégkockának

A Bartles & Jaymes kampány egy szimpatikus, szerethető, humoros márkaként pozicionálta az egész Gallo borászatot. Ugyanakkor remek iskolapéldája, hogyan kell olyan kommunikációs platformot teremteni, ami egyszerű, mégis nagyszerű; szórakoztató és informatív; költséghatékony és hosszú távon át használható.

Ilyen idétlen helyen még nem forgattunk

Készüljünk együtt a Hálaadásra

Frank Bartles és Ed Jaymes fiktív karaktere (kettejük közül mindig Frank beszélt, Ed a néma szárnysegédet játszotta; mintha csak Jay és Néma Bob nyugdíjas duóját látnánk…) több mint száz epizódban mesélte el/mutatta meg üzleti terveit, ötleteit, új termékeit, vagy épp csak reflektált valami aktuális eseményre – és minden részben ugyanazzal a fordulattal búcsúztak el a nézőtől: “És köszönjük, hogy támogat bennünket!”

Gondoltunk a sportszponzorációra is

Nos, a kampány óriási siker volt, a márka valóban élvezte a fogyasztók támogatását. Hal Riney ügynöksége számára azonban korántsem volt rózsás a helyzet. Merthogy Ernest Gallo – jó zsarnok módjára – teljesen ki akarta sajátítani magának az ügynökséget. Hatalmas birtoklási vágya nem tolerálta, hogy rajta kívül másnak is dolgozzanak. Folyamatosan azt követelte Riney-tól, ne fogadjanak el más ügyfelektől megbízást. Amit Riney okosan szerelt le: “Ha csak a Gallo borászatnak dolgoznánk, akkor teljesen függővé válnánk tőletek – és többé nem mernénk őszinték lenni hozzátok.”

A kreatívok és az accountok azonban egyre jobban belefáradtak a véget nem érő kritikába; elegük lett belőle, hogy a “reklámbizottság” folyamatosan oltotta őket, és semmi nem nyerte el tetszésüket. Amikor pedig a bizottság néhány tagja

ragaszkodott hozzá, hogy ők írják meg a Bartles & Jaymes reklámjait – betelt a pohár.

1988-ban – annak ellenére, hogy akkoriban az ügyn