Ernest Gallo, a zsarnoki ügyfél prototípusa
Ernest Gallo sokat tudott a borokról; de még többet tudott róla, hogyan kell értékesíteni őket. Az apjától örökölt modestói szőlőbirtokon, öccsével, Julióval közösen láttak neki a szőlőgazdálkodásnak 1933-ban, közvetlenül a szesztilalom feloldása után. Julio a termelést, Ernest a marketinget irányította. Röpke 30 év alatt a világ legnagyobb borászatát sikerült felépíteniük; az Ernest & Julio Gallo névnek köszönhetően pedig Kalifornia örökre felkerült a világ bortérképére.
Egy pohárkával, csak az íze végett...
A sikerben meghatározó szerepet játszott Ernest könyörtelen és agresszív értékesítési módszere, mellyel betámadta a kereskedőket, és ragaszkodott hozzá, hogy olcsó asztali borait nagy hirdetőtáblákon népszerűsítsék az üzletekben.
Ernest Gallo igazi áldozatai azonban a reklámügynökségek voltak,
akik (ideig-óráig) dolgoztak számára – és akikből együttműködésük alatt még a szart is kitaposta. Mondjuk, a végeredmény nem is lett valami fergeteges.
A hőskorban még adta magát a rajzfilmes megoldás
Egy ilyen dal után az embernek kedve támad borozni
Hiába, a mese platform már a K&H Banknál is működött
Ernest lelkes híve volt a „jutalék-rendszernek”, ami egészen a 90-es évek derekáig meghatározta a reklámügynökségek díjazását. Ennek lényege a következő volt: az ügynökség minden esetben az ügyfél által médiaköltésre fordított összeg 15%-át tehette zsebre. Ernest Gallo roppantmód értékelte ezt a kompenzációs megoldást. Tudta jól, amíg az ügynökség nem mutat számára olyan ötletet, ami elnyeri tetszését, és sajtóhirdetés vagy tévéreklám formájában áldását adja rá – addig neki, bizony, egyetlen árva centet sem kellett fizetnie az ügynökség kreatív erőfeszítéseiért.
Nem meglepő, hogy voltak olyan ügynökségek, melyek hosszú időn át szállították a reklámötleteket Ernestnek, hátha az egyikre rábólint; ám ő a végén egyetlen javaslatukat sem fogadta el. A maga nem túl elegáns módján
képes volt évekig rugóztatni az ügynökségeket – a nagy semmiért.
Mindeközben Ernest Gallo könyörtelenül elvárta, hogy a kreatív- és account csapat rendszeresen látogassa meg őt modestói főhadiszállásán, és lelkesen prezentálja számára az újabb és újabb reklámötleteket.
A 70-es években már Peter Ustinov hirdette a borászatot egy-két pohárkával
Az ügynökségek szivatását a „bizottság” intézményével aztán új magaslatokba sikerült emelnie. Idővel ugyanis Ernest – nagy bölcsen – bevezette, hogy a megbeszéléseken marketinges csatlósai is legyenek jelen. És már az ülésrend sem volt mindegy! Míg ő a tárgyalóasztal közepén pöffeszkedett, tőle jobbra és balra ültek a többi szakértők, a hierarchiában betöltött helyüknek megfelelően; a újoncok már a fal mellett, legtávolabb a vezértől. E „reklámbizottság” általában 20 tagot számlált; a tagok mindegyike azzal a határozott szándékkal vett részt a megbeszélésen, hogy
mindenképp találjon valami kivetnivalót az ügynökség által prezentált anyagban.
Ez volt a bizottság modus operandi-ja, létezésének legfőbb esszenciája.
Hal Riney – aki megtalálta a hangot Ernest Gallóval
Egyedül a legendás Hal Riney volt rá képes, hogy hosszabb időn át együttműködjön Ernest Gallóval. Igaz, ez még 1980-ban történt, mikor Riney elindította ügynökségét, és nem nagyon válogathatott a megbízások között; Ernest pedig addigra már ledarálta az összes létező reklámügynökséget, és senki nem akart neki dolgozni, mi több,
nagy ívben kerülték, mint a pestisest.
Riney-nak azonban sikerült olyan ötletekkel előrukkolnia, melyek nemcsak elnyerték Gallo tetszését, de az ügynökség számára is vállalhatóak voltak. Sőt: még a reklámszakma is elismeréssel beszélt róluk. Ugyanakkor mindenki értetlenkedett: “Hogy a fenébe tudnak Riney-ék ilyen jót csinálni a Gallónak?”
Amikor az érzelmek és a borok túlcsordulnak
Az „All the Best” kampánnyal egy minőségi borászat imázsát sikerült megteremteni. Az újabb áttörést viszont az jelentette, mikor Ernest Gallo elhatározta, hogy új termékkel bővítik a portfóliót, és belépnek az ún. „wine cooler” elnevezésű italok piacára.
(Hogy mi az a „wine cooler”? Rövid magyarázat: olcsó borpótlék. Hosszabb magyarázat: olyan alacsony alkoholtartalmú boralapú koktél, ami borból vagy szőlőmustból készül, de különféle ízesítőkkel, fűszerekkel, cukorral vagy valamilyen szénsavas üdítővel ízesítik. A “wine cooler” valójában egy trükkös amerikai találmány, ami a szigorú alkoholszabályozás alól próbált kibúvót találni a csökkentett alkoholtartalmával.)
A Gallo borászat Bartles & Jaymes néven létrehozta hát saját „wine cooler" márkáját, melynek narratívájához Riney-ék a 80-as évek egyik legnagyszerűbb kommunikációs platformját találták ki, és megteremtették hozzá Frank Bartles és Ed Jaymes, a két alapító fiktív figuráját.
Na, akkor most elindítjuk a kampányunkat
Ezt az ízt is tessék megkóstolni
Jól áll a jégkockának
A Bartles & Jaymes kampány egy szimpatikus, szerethető, humoros márkaként pozicionálta az egész Gallo borászatot. Ugyanakkor remek iskolapéldája, hogyan kell olyan kommunikációs platformot teremteni, ami egyszerű, mégis nagyszerű; szórakoztató és informatív; költséghatékony és hosszú távon át használható.
Ilyen idétlen helyen még nem forgattunk
Készüljünk együtt a Hálaadásra
Frank Bartles és Ed Jaymes fiktív karaktere (kettejük közül mindig Frank beszélt, Ed a néma szárnysegédet játszotta; mintha csak Jay és Néma Bob nyugdíjas duóját látnánk…) több mint száz epizódban mesélte el/mutatta meg üzleti terveit, ötleteit, új termékeit, vagy épp csak reflektált valami aktuális eseményre – és minden részben ugyanazzal a fordulattal búcsúztak el a nézőtől: “És köszönjük, hogy támogat bennünket!”
Gondoltunk a sportszponzorációra is
Nos, a kampány óriási siker volt, a márka valóban élvezte a fogyasztók támogatását. Hal Riney ügynöksége számára azonban korántsem volt rózsás a helyzet. Merthogy Ernest Gallo – jó zsarnok módjára – teljesen ki akarta sajátítani magának az ügynökséget. Hatalmas birtoklási vágya nem tolerálta, hogy rajta kívül másnak is dolgozzanak. Folyamatosan azt követelte Riney-tól, ne fogadjanak el más ügyfelektől megbízást. Amit Riney okosan szerelt le: “Ha csak a Gallo borászatnak dolgoznánk, akkor teljesen függővé válnánk tőletek – és többé nem mernénk őszinték lenni hozzátok.”
A kreatívok és az accountok azonban egyre jobban belefáradtak a véget nem érő kritikába; elegük lett belőle, hogy a “reklámbizottság” folyamatosan oltotta őket, és semmi nem nyerte el tetszésüket. Amikor pedig a bizottság néhány tagja
ragaszkodott hozzá, hogy ők írják meg a Bartles & Jaymes reklámjait – betelt a pohár.
1988-ban – annak ellenére, hogy akkoriban az ügynökség bevételének több mint a felét a borászat jelentette –
Hal Riney úgy döntött: nem dolgozik többet Ernest Gallónak.
Az ügynökség és annak alkalmazottai érdekében nem tehetett mást. Nem akarta, hogy Gallo teljesen felőrölje őket.
Hal Riney és csapata így is rendkívüli teljesítményt vitt véghez: 7 éven át tűrték egy öntörvényű ügyfél szeszélyeit (szivatását?) – és ezen a kőkemény, nehezített pályán is különb munkákat produkáltak, mint a korszak legtöbb reklámügynöksége.
