A reklámipar legnagyobb tévedései – Bob Hoffman szemüvegén keresztül
Nyers, mint egy favágó. Káromkodik, mint egy kocsis. Arrogáns, mint egy arrogáns reklámszakember. Amit mond, abban mégis van valami igazság, és érdemes rajta elgondolkodni. Bob Hoffman jó tíz évvel ezelőtt indította el híres-hírhedt Ad Contrarian elnevezésű blogját, melynek posztjaiban sajátos éllel és humorral kezdte osztani-savazni a reklám- és marketingszakmát, nem csekély önvizsgálatra szólítva fel az érintetteket. Most röviden mi is felvillantjuk a hoffmani világképet.
Figyelem: a nyugalom megzavarására alkalmas, szókimondó szövegek következnek!
Az ember, aki a The Wall Street Journal szerint „vitriolosan őszinte".
(Reméljük, egyszer rólunk is mondanak valami frappánsat.)
Bob Hoffman legfőbb kritikai alapvetése – amit a reklámszférában lenyomott 42 esztendő érlelt ropogósra (szövegíróként indult, kreatívigazgatott, majd saját ügynökséget alapított, kétszer is) – röviden így summázható:
manapság a reklám- és marketingipar „hatalmas tévedésben él".
Hoffman szerint a szakemberek fejében óriási zűrzavar uralkodik, ami alapvetően három témában: 1.) a fogyasztó és márka viszonya; 2.) a digitális technológia csapdája; és 3.) a fiatalok mint célcsoport gondolatkörében érhető tetten.
Ezzel kapcsolatos eszméit a Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey [A marketingesek a Marsról, a fogyasztók New Jersey-ből jöttek] című könyvében osztotta meg a nagyvilággal. De nézzük, mivel is érvel pontosan a reklámos ellenmegmondó (ellenreklámos megmondó).
1. TÉVEDÉS (a fogyasztó és márka viszonya)
A marketingesek körében elterjedt az a tévhit, miszerint az emberek törődnek a márkákkal, mi több: „szerelmesek" egy-egy márkába. Tovább cizellálva: a fogyasztók „márkaélményre" vágynak; minden álmuk, hogy a márka párbeszédet folytasson velük, jöjjön létre az „engagement" meg a „branded storytelling".
Nos, Bob ugyanakkor azt állítja, hogy „a fogyasztók nem akarnak párbeszédet folytatni egy márkával; nem akarnak »valódi kapcsolatba« lépni vagy akár »együtt alkotni« vele; nem készülnek elköteleződni mellette; nem áll szándékukban tangózni vagy közösen zuhanyfürdőzni vele. Mert a nagy igazság: hogy „a legtöbb terméket azért vásárolják az emberek, mert azok olcsóbbak, finomabbak, szebbek, jobban működnek vagy szimplán csak könnyebb beszerezni őket."
Nyersebb megfogalmazásban: „Nincs még egy akkora baromság, mint a márkák baromsága. (...) Azt szeretnéd, hogy a fogyasztók lelkesedjenek a márkádért? Akkor csupán egyetlen feladatod van: kibaszott jó terméket kínálni nekik."
2. TÉVEDÉS (a digitális technológia csapdája)
A marketingesek második komoly tévedése, hogy rettentő módon túlértékelik az online kommunikációs megoldásokat – miközben minden más hagyományos eszközt és felületet negligálnak.
Bob persze harcosan érvel amellett, hogy semmi nem bizonyítja a digitális reklámok hatékonyságát – sőt! A display hirdetések hatékonysága, a banner átkattintások aránya tragikus; ráadásul az online hirdetések rengeteg visszaélésre és csalásra adnak lehetőséget.
Idézzük őt magát:
„A marketingesek egyre több és több pénzt pazarolnak az online megjelenésekre, miközben azt se tudják, mit vásárolnak; gőzük sincs, kitől. Fogalmuk sincs róla, mit kapnak cserébe a pénzükért, és azt sem sejtik, pontosan mennyit kénytelenek fizetnek ezért a valamiért. Annyira vannak képben, mintha csak a Marsról jöttek volna."
3. TÉVEDÉS (a fiatalok mint célcsoport)
Bob szerint a reklámszakma harmadik nagy tévedése, hogy csak és kizárólag a fiatalokra koncentrál; azokra, akiknek nincs is igazán pénzük – miközben az idősebb generációtól bőszen távol tartja magát, nem igazán hirdet nekik, holott az 50 fölöttiek bírnak a legnagyobb vásárlóerővel.
A Nielsen adatai alapján arra a következtetésre jut, hogy „ha az Egyesült Államok 50 feletti polgárait egy különálló ország lakosságaként képzeljük el, akkor ők adnák a világ harmadik legnagyobb gazdaságát. A ranglista így nézne ki:
1. hely: USA
2. hely: Kína
3. hely: 50 feletti amerikaiak
E harmadik csoportnak gazdaságilag nagyobb hatalma lenne, mint Japánnak, Németországnak vagy Martin Sorrellnek."
És hogy a reklámoknak miért csak a 10%-a célozza meg ezt a célcsoportot? Mert a marketingesek számára „rettenetesen szégyellnivaló a gondolat, hogy 50 pluszos arcok vezetik az autóikat, eszik a hamburgereiket és hordják a cipőiket, ezért úgy döntöttek: inkább becsmérlik és ignorálják a világtörténelem legértékesebb társadalmi csoportját."
„A marketingszakma túl sok időt töltött egy másik bolygón. Ideje visszatérnie a Földre",
vonja le a végkövetkeztetést Hoffman, és minden marketingest és reklámost arra int, próbálják meg korrigálni saját tévedéseiket.
És kicsit mi is eltöprenghetünk Bob bácsi vitriolos szavain. Van bennük igazság.
