Ne igyál, ha vezetsz!

1592 – a KSH adatai szerint 2016-ban ennyi volt az ittasan okozott balesetek száma. Arról nem találtam külön kimutatást, hogy ezekben hány ember volt érintett, valamint, hogy ebből mennyi végződött súlyos sérüléssekkel, netán halállal. Értelmetlen, bosszantó halállal. Egy ember ostoba, felelőtlen döntése többek életét zárhatja le, teheti tönkre.

Itt a Reklámtörténeten persze nem szeretnénk a jelenségről lamentálni (még ha tudnánk is), ehelyett inkább megnézünk néhány olyan kampányt és megjelenést, amelyek megmutatják, hogy milyen módokon próbálják a kommunikáció eszközével eltántorítani az embereket attól, hogy totális hülyeségeket csináljanak.

Az ötlet (mármint, hogy írjunk erről) apropóját egyrészt egy, a közelmúltban futó dél-amerikai kampány adta, amit megkérdőjelezhető minőségűnek és hatásúnak érzünk - ez az oka, amiért csak az írás végén jelenik meg.

Másrészt, már korábban feltűnt az autópályák mellett látható „balesetmegelőzési” céllal kikerült óriásplakátok hihetetlen nívótlansága – erről egyébként már évekkel ezelőtt írtak cikket a Totalcarra. Így összeállításunk célja az is, hogy rávilágítsunk, megfelelő hozzáállással milyen kiváló munkákat lehet készíteni közlekedésbiztonság témában.

**** REKLÁM: Itt meg is ragadnám az alkalmat, hogy jelentkezzek az OBB-nél: a Reklámtörténet nem túl nagy, ám annál lelkesebb stábja szívesen segít a kampányok elkészítésében! ****

És ne felejtsük el, hogy 53 évvel ezelőtt, november 7-én került az első „Don’t drink and drive” kampány első filmje adásba. Az évfordulóról csúnyán lemaradtunk. Persze nem azért, mert ittunk éppen – vagy ha mégis, tuti nem vezettünk.

Tehát a téma fontos, hiszen bár nem tudja a világon semmilyen kutatás pontosan kimutatni, hogy egy erről szóló kampány hány életet menthet meg, mégis biztosak lehetünk benne, hogy szemléletformáló, érzelmi hatásukkal képesek rá. A divatos közhely pedig úgy szól, hogy ha akár egy életet sikerül megmenteni, már megérte.

Utazzunk egyből 1964-be, az Egyesült Királyságba. A televíziók képernyőjén ekkor feltűnő fekete-fehér film igazi fordulópontot jelentett az ittas vezetés társadalmi megítélésében. Nem azért, mert erőteljes hatásával egyből kiirtotta a jelenséget (mert erre több ok miatt sem volt semmi esélye), hanem egyszerűen azért, mert elkezdett egy korábban nem is érzékelt problémával, az ittas vezetéssel foglalkozni. A film nem is nevezhető valami erőteljesnek. A fősora pedig különösen mókás: „Don’t ask a man to drink and drive” – azaz „Ne kérjük egy férfitól, hogy ittasan vezessen.” Na, igen.

A zéró tolerancia Magyarországában meghökkentő információk: 4 viszki után kétszeresére, 6 viszki után pedig hatszorosára nőhet a baleset esélye.

6 viszki után egy sánta macskát sem tudnék felrúgni részegen hőbörögve, nemhogy vezessek. 1964-ben ez mindössze annyit jelentett, hogy nagyobb esélyem van a „balesetre”. Sehol egy halott, széthullott családok, tönkrement életek. Ennyire nem mertek ünneprontóak lenni.

De ne feledjük, ez a film 3 évvel azelőtt jelent meg, hogy egyáltalán bevezették a véralkohol-limitet, valamint elkezdték szondáztatni a sofőröket.

Akkoriban a kocsmában az utolsó italt „Még egyet az útra!” felkiáltással döntötték le.

A kampányhoz printhirdetések is tartoztak:

Bölcs tanács: a férfi ne vezessen ittasan, hiszen a végén még elveszíti a jogosítványát! Az biztos, hogy érezték a hangsúlyokat.

Az ezt követő évtizedekben azonban több dolog történt:

• Az utakon járó autók száma megsokszorozódott. Összehasonlíthatatlanul több autó járja az utakat, mint 50-60 éve.

• Az autók ráadásul egyre gyorsabbak is lettek.

• Így egyre több lett a baleset. Egyre több a súlyos sérülés és a halál.

• Tehát az ittas vezetés elleni kampányok is egyre komolyabbá váltak.

Britanniában 1979-re az ittas vezetés veszélyeiről szóló kampány a DFT (Department for Transport) kommunikációjának állandó részévé vált.

Az évek során a kampányok célja nem, azonban hangvételük folyamatosan változott. A racionális és az emocionális érvrendszer fokozatosan bővült, a megvalósítások pedig az érzelmi sokkolás széles skáláján mozogtak. Ez mára sem változott.

A Telegraph a legelső kampány 50. évfordulója alkalmából összegyűjtött egy pár megjelenést az elmúlt évtizedekből:

Az ötvenedik évfordulót pedig zseniális filmmel „ünnepelték”.

Nyilván nem kell ecsetelni, hogy mennyire erőteljes a dramaturgia: a rommá tört kocsiban szóló zeneszám, ami végigkíséri a mentést és a halált. Őrületes ellentétek feszülnek a filmben, patikamérlegen adagolva – egy pillanatig sem öncélú, nem humorizál, nem brutális. Elegánsan sokkol. A végeredmény viszont elgázol, akár egy ittas vezető.

A reklám célja a változás. A változás, amit elér a célcsoport tagjaiban. (A Goodby, Silverstein & Partners stratégiai tervezője konkrétan úgy mondta, hogy ők nem reklámokat adnak el. A változás az ő termékük.) Nos, ilyen témában a változás leginkább akkor működhet, ha sokkolunk. A sokkolásnak azonban sok formája van.

Lehetünk rettenetesen nyomasztóak és elgondolkodtatóak. Például úgy, hogy bemutatjuk egy hétköznapi ember tragédiáját. Gyilkos lett belőle.

A DETR (Department of the Environment, Transport and the Regions) kampányában több gyilkos beszélt az érzéseiről. A nyomasztó zenével és vágóképekkel lesújtó film nemcsak őket, hanem az áldozataik családtagjait is megszólaltatta.

Nem könnyű végignézni.

A sokkolás másik formája inkább vizuális. Nos, igen, ha valakire nehéz érzelmekkel hatni, akkor be kell vetni az akciófilm-szerű durvaságot.

A gondtalan, vidám nap egy pillanat alatt pokollá változhat. Olyan pokollá, amit a túlélő sofőr élete végéig átélhet. A film címe (’Shame’, azaz szégyen) is erre utal. A kampányt Észak-Írországban készítették, nevezetesen a Lyle Bailie ügynökség, akik idén nyáron bezártak 13 év működés után. Mondhatjuk, hogy ők sosem vették lazára a figurát. Filmjeik nem szűkölködtek horrorisztikus, megterhelő jelenetekben.

Azonban míg az ő büdzséik elég nagyok voltak (ezért a sok látványos jelenet), mások egyszerűbben megoldják. Egy szuperközeliből jövünk kifelé, és közben sírunk.

A ’Drinking and driving wrecks lives’ („Az ittas vezetés életeket tesz tönkre”) fősorral futó kampány 1987 és 1997 között futott, így nem is egy film után érezhette úgy a nagyérdemű, hogy érdemes egy meleg takaró alatt összegömbölyödve feküdni még 30 percig.

Mindkét fenti esetben egy-egy arc a film legfontosabb eleme. Ennek célja pofonegyszerű volt: az ittas vezetés hagyományosan egy „victimless crime” volt, azaz olyan bűncselekmény, aminek nincs, azaz láthatatlan, ismeretlen az áldozata. A pusztán egy arcot mutató, ám mégis egy súlyos történetet elmesélő hirdetmények ezt akarták megváltoztatni.

1997-ben új kampány indult "Have none for the road!" (Kb.: ne igyál az útra) fősorral - ami arra enged utalni, hogy még ekkoriban is divatos volt a "One for the road" felkiáltás az italozások végén.

10 év alatt természetesen számos más film készült, de szerintem egyelőre elegendő ennyi. Főleg, mert Levente szerint túl hosszúakat írok, túl lassan. Igaza van! Majd húsvétkor gyűjtünk még egy adagot.

A fentieket végignézve megérthetjük, hogy miért tűnik ostobaságnak ilyen printeket készíteni ittas vezetés ellen:

Y&R, São Paulo, Brazília

Kissé öncélúnak, művészkedőnek tűnik. A fenti példák után kimondottan gyengének. Meglepne, ha komoly hatást váltana ki bárkiből. Pláne, ha figyelembe vesszük, hogy az eső attól még eső marad, hogy ráírjuk: "vodka". Aki ivott, tudja, hogy nem lesz ilyen a látása akár egy üveg vodka után sem.

Jönnek az ünnepek. Eszetekbe ne jusson alkoholfogyasztás után autót vezetni. Rohadtul nagy baromság.