• Levente Kovacs

Marsbéli „Így készült”


Több mint 8000 like-nál az ember már nem engedheti magának meg azt a luxust, hogy ne áruljon el magáról valamit; hogy ne meséljen a kínlódásáról; hogy ne ossza meg a világgal privát küzdelmeit.

Most, hogy végre elégedettség és megnyugvás tölti el a szívünket, és kézbe foghatjuk Reklámtörténet Könyvek sorozatunk 2. kötetét – milyen nagyszerű érzés a fenyőfa mellett, egy tányér bejgli társaságában lapozgatni a könyvet, és a Stille Nacht ritmusára átkozódni a sajtóhibák miatt! –; szóval, úgy gondoljuk, az ünnepek alkalmából előrukkolunk egy szöveges „Így készült”-tel. Pontosabban: kicsit felvillantjuk a Marsbéli marketing megszületésének kalandos körülményeit, buktatóit és emlékezetes momentumait. Ha úgy tetszik:

átmenetileg felülünk a bulvár zötyögő szekerére.

Lehet, hogy senkit nem érdekel, hova visz ez az út – de nekünk remélhetőleg jól fog esni. Vágjunk hát neki.

ELSŐ FEJEZET

mely azt példázza, hogy minden kezdet nehéz; ugyanakkor megismerhetjük Oszfolk Ottónét, és kiderül, hogy az éhségnél nincsen nagyobb úr.

Kezdjük ott történetünket, hogy Gossage-könyvünk bemutatója után határozottan úgy éreztük: kiégtünk. Elfáradtunk a könyvkiadás körüli hercehurcában; elegünk volt a fordítás kínjából; a rendezvény lebonyolítása felőrölte maradék erőinket. Rubint Réka érezhette így magát az 1000 kalóriás edzés fittness DVD felvétele után – „Norbi, nem érzem a szabóizmomat!”, sikította leizzadva, majd szó nélkül bedőlt az ágyba – igaz, előtte még nagy valószínűséggel feldobott az arcára valami könnyed éjszakai sminket.

Így kell szelfibotozni (0:29–től)

De akárcsak Réka, mi is föltámadtunk hamvainkból. Elmúlt a mentális izomláz, és újra felötlött bennünk a gondolat: hogyan tudnánk a világhír rögös, ám lelket melengető útjára lépni?

Nyilván folytatnunk kell, amit elkezdtünk.

De miként? Gossage-ot még egyszer hülyeség volna lefordítani.

(Miért ne? Amilyen kevesen olvasták... senkinek nem tűnne föl... De ne! Hülyeség!)

Hosszan vitatkoztunk egymással, mi legyen a sorozat új kötete. A Bambi presszó vendégköre szerencsére tudomást sem vett parázs vitánkról; de amikor egymáshoz kezdtük vagdosni a teraszon a székeket, a főpincér néni, Oszfolk Ottóné erélyesen ránk szólt, hogy ezt most azonnal hagyjuk abba, különben nem hozza ki a mustáros virslijeinket. Ez a kellemetlen incidens mindkettőnket rádöbbentett, hogy az elemi élettani funkciók kielégítése nem véletlenül szerepel a Maslow-piramis legalján. Így aztán szépen elköltöttük reggelinket, és lehiggadtunk. Majd rideg szakmai érvekre támaszkodva, röpke fél perc alatt eldöntöttük, mit kell tennünk:

Szakmai konferencia a Bambi teraszán

És rögtön belénk hasított a felismerés: a Reklámos Lázadó, The AdContrarian! Ő kell most nekünk! De nemcsak nekünk! Igen, a magyar reklám- és marketingvilágnak is Bob Hoffmanra van szüksége! Pláne, ha emberünknek ilyen idétlen logó virít a blogján:

Feje tetejére állítja a marketinges világot

MÁSODIK FEJEZET

Bob színre lép. Egy szerződés rejtelmei. Egy meghiúsult találkozás, és további találkozások története.

Nagy nekibuzdulásunkban fel is vettük Bobbal a kapcsolatot. Hamar visszajelentkezett, és jó amerikai módjára az ügyvédjére lőcsölte a papírmunkát.

Bob diszkréten írja alá az e-mailjeit, mint egy szerény amerikai

Az ügyvéd derekasan, röpke egy hónap alatt megfaragta a dokumentációt, amit Bob bácsi hanyag eleganciával firkantott alá – és kereken egy esztendőt kaptunk rá, hogy be is fejezzük, amit vállaltunk. A szerződés kikötötte: amennyiben egy éven belül nem jelenik meg a könyv, szerződésünk érvényét veszti. Elkezdett hát ketyegni az óránk.

Ez ám a hivatalos kontraktus!

2017 februárjában aztán óriási lehetőség kínálkozott rá, hogy akár személyesen is találkozhassunk a nagybetűs Bobbal. Le is leveleztük: amint megérkezünk San Franciscóba, dobunk neki egy e-mailt, ő pedig kitalálja, mikor és hol lenne számára alkalmas egy randevú. Egyvalamit felejtett el csupán a mester: hogy rendszeresen nézze az e-mailjeit. Így aztán, amikor – a visszaindulásunk előtt két nappal – bejelentkezett, hogy másnap átugrik vacsorázni Oaklandból Szent Ferenc városába, és előtte szívesen koccinthatnánk egyet – nagyon szomorúan kellett nemet mondanunk.

Meghívás egy piálásra

Ritka és különleges lehetőség előtt álltunk – de végül nem éltünk vele. A találkozó napján ugyanis már az Angyalok városába voltunk hivatalosak, ahol az amerikai kultúrkör újabb bugyrait sikerült megtapasztalnunk – ugyanakkor Bobbal egyenértékű, és hozzá hasonló formátumú úriemberekkel is találkozhattunk.

Van itt minden, mint a búcsúban

HARMADIK FEJEZET

amely a tünékeny időről szól, és belecsúszunk némi zavaros filozofálgatásba is.

A fordítási munkálatok lassan haladtak. Nem, nem a szöveg volt nehéz – mi voltunk átkozottul lusták. Lomha lajhárok módjára azt képzeltük: ilyen olvasmányos, másfél oldalas kis bejegyzéseket villámgyorsan le lehet fordítani. Ráérünk hát vele.

Ezen hübrisz szellemében telt el a január, a február, a március. Felhőtlenül locsolkodtunk áprilisban, és gondtalanul kacagtuk végig a májusi záporokat. A nyár pedig... úgy szaladt el, mint egy fürge gyík a lángosos előtt a füredi sétányon. Az őszről pedig inkább ne beszéljünk.

Pató pálokként kerülgettük a szöveget; nem gondoltunk rá, hogy ne tudnánk időben befejezni, de a holnap mindig vonzóbbnak tűnt a munkához. Ám a „holnap” csalóka jószág; váratlanul alakot vált, elpárolog belőle az elszánás, az akarat, „ma” lesz belőle – de „ma” mindig vannak fontosabb dolgok, mint a fordítás, ezt akárki beláthatja, nincs ebben nagy tudomány.

Töredelmes vallomást kell hát tennünk. Megdöbbentőbbet, mint Gesztesi Károly; őszintébbet, mint Lagzi Lajcsi. Igen, bevalljuk:

a hoffmani szöveg meglehetősen egyszerű, kollokviális stílusban íródott,

a hétköznapi nyelvi fordulatokat hozza, fordítástechnikailag talán ettől kezeltük kicsit félvállról a feladatot és voltunk könnyelműbbek. Azt hittük, amit ilyen könnyen lehet angolul olvasni, azt könnyen lehet magyarra is átültetni! Pikk-pakk, megoldjuk mi ezt, kérem tisztelettel.

Hát ebben hibáztunk óriásit.

És rá kellett döbbennünk, hogy amit az ember könnyűnek tart, az nehéz; hogy ami fent van, az lent van; hogy ami rövidnek tűnik, az végül hosszúvá válik.

NEGYEDIK FEJEZET

amelyből megtudjuk, milyen nehéz már egy címet is lefordítani; és hogy a káromkodások milyen kib@szott fejtörést okozhatnak

Ami a nehézségeket illeti: kapásból itt volt ez a cím – Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey. Ez a kelleténél több fejtörést okozott. Merthát mit jelent ez szó szerint? A marketingesek (marketinggel foglalkozók) a Marsról jöttek, a fogyasztók New Jersey-ből. Egy ilyen cím működik Amerikában, ahol mindenki tisztában van vele, milyen is az a Jersey-módi. A magyar olvasó azonban mit sem tud a New Jersey-ben élő fogyasztókról – hacsak nem látta a South Park ide vonatkozó epizódját. A célnyelvi analógia sem működött volna – hiszen kis hazánkban nem tudnánk olyan jól körvonalazott fogyasztói csoportot találni (a fogyasztók Csepelről jöttek? Pécsről? Miskolcról? stb.), aminek attitűdjére és fogyasztói mentalitására az eredeti cím utalni szándékozott.

Maradt hát a fordítói bátorság, próbáljunk kilépni az eredeti cím szorításából,

és oldjuk meg amolyan magyaros nyelvi trükkel; legyen valami ravasz, ám kellőképp hatásvadász megoldásunk (vö. Alien – Nyolcadik utas: a Halál; In Bruges – Erőszakik; The Untouchables – Aki megölte Al Caponét).

Ennek szellemében rövid ideig kacérkodtunk az UFÓ-marketing, illetve a Nyolcadik utas: a Marketinges címmel; és felmerült az Amit tudni akarsz a marketingről, de nem merted Marsi Anikót megkérdezni variáns. Végül eszünkben jutott Ray Bradbury legendás könyve (nem szólva a Solaris együttes hasonló címen kiadott debütáló albumáról), és úgy éreztük, révbe jutottunk.

A progresszív rockzene egyik hazai gyöngyszeme

A káromkodások külön kihívást jelentettek. Bár Bob Hoffman önálló fejezetet szentelt neki, hogy megmagyarázza saját mocskos szájúságát, mi elég sokat töprengtünk, vajon milyen nyelvi regiszteren szólaljon meg magyarul. Tompítsuk kicsit a trágárságot – vagy ne finomkodjunk a kifejezésekkel? Végül ez utóbbi mellett döntöttünk. Hitelesebbnek éreztük, hogy így (is) adjuk vissza a szöveget feszítő indulatot és hevességet. És mivel helyenként mélyen egyetértünk a hoffmani gondolatokkal, elképzelhető, hogy elragadott bennünket a hév, néha kicsit túlpörgettünk egy szóképet, mocskosabbá tettük a mocskot. Ezért utólagos elnézést kérünk.

A provokatív szöveghez már csak egy kellőképp provokatív alcím kellett (Hová tűnt a józan ész a reklámiparból?), meg egy remek borító (köszönjük, Fónagy Dani!), amivel a könyv kapott ugyan némi diszkrét sci-fi beütést, de ennek külön örültünk. (Hommage à Ray Bradbury – és ezzel megvan a harmadik zárójel egyetlen mondatban.)

Végül elkészült a mű! Mehetett a szöveg, a borító a nyomdába; lehetett hátradőlni, nagyot sóhajtani, letudni az egészet egy kis időre. Hiába, elfáradtunk benne.

ÖTÖDIK FEJEZET

amely beszámol a könyvekhez fűzödő különös viszonyunkról, Bob irántunk érzett örök hálájáról, és a történet mindenkinek a megelégedésére véget ér.

Éreztük már a nyomdafesték bódító illatát? A néhány napja száradt borító tapintását? Az összefóliázott könyvek súlyát? Ezek nagyszerű dolgok. Feledhetetlen tapasztalások. Kézbe fogni egy frissen készült könyvet; átlapozni és beleolvasni – megmagyarázhatatlan eufória. Talán a könyv „hatalmával” magyarázható ez a hatás: nélküle kétségtelenül más volna a világhoz fűződő viszonyunk; sivárabb az érzékszervi tapasztalásunk (a mentális huzalozottságunkról, az olvasás kínálta linealitásról, az absztrakciós képességünkről és a számos egyéb idegenszavas, tudományos megállapításokról nem is beszélve).

Új könyvünkről gyorsan készítettünk hát egy fényképet, amit azonmód elküldtünk Bobnak; lássa meg ő is büszkeségünket. Tapasztalja meg ő is a frissen elkészült könyv eufóriáját.

Bobbal nem érdemes ujjat húzni

Feltartott hüvelykujja földöntúli boldogságról árulkodott; olyan boldogságról, amit akkor él át az ember, ha eléri az utolsó éjszakai metrót hazafelé. Ám

ebben a hüvelykujjban ott duzzadt némi leplezett, visszafogott amerikai büszkeség is.

És igen, ez a megtiszteltetés ujjmutatása is egyben; mert bár puritán és egyszerű gesztus – de ott ficereg benne a hála, hogy mostantól a világ magyarul is olvashatja a Marsbéli marketinget. És hogy erre Bob Hoffman hüvelykujja a legbüszkébb.

Vajon befejezhetnénk e csodaszép történetünket ennél magasztosabb módon?

Ugye, hogy nem.

#BobHoffman

© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.