© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.

  • Levente Kovacs

Az első ágyúlövések


Van abban némi arcoskodás, hogy egy szakma lestoppolja magának a „kreatívforradalom” kifejezést, és történelmének jó évtizedes periódusát (1958–1969) ezzel a föllengzős kifejezéssel címkézi fel – merthát legyünk őszinték: nincs az a reklám, aminél a pattintottkő-eszközök használata, a kerék vagy akár a gőzgép föltalálása ne számítana kreatívabb és forradalmibb megoldásnak az emberiség történetében – ám a reklámszakma már csak ilyen. Önmagát is brendingeli. Persze ne legyünk szigorúak, főleg ne magunkhoz. Bagatellizálásnak nincs helye. A kreatívforradalom igenis komoly és jelentőségteljes pillanat a reklámtörténelemben.

Új szemléletet, hangvételt és technikát jelentett a reklámkészítésben.

Örökre megváltoztatta a reklámhoz való viszonyunkat. A mit, a hogyant, a miértet.

Hogy miből táplálkozott ez a forradalmi hangulat? Képzeljük el az 50-es évek Amerikáját, dübörgő gazdasággal, futószalagról potyogó tömegcikkekkel, mohón fogyasztó tömegekkel, akik falanszter jólétben és boldogságban élnek, és az égvilágon semmiben nem szenvednek hiányt, mert a rendszer működik, elégedetlenségre semmi ok, minden szabványosítva, minden élére vasalva, csúcsra van járatva a normakövetés és a konformitás.

És a reklámok sem mások. Vagyis: unalmasak, sótlanok, sablonosak. Zakatol a rosser reeves-i USP (lásd: Anacin), a hirdetők tudják pontosan, mit akarnak, és azt monoton egyhangúsággal kalapálják bele a fejekbe, miközben persze csillognak a fogsorok meg a motorháztetők, boldogok az amerikai honpolgárok. Legalábbis egy részük.

Az a gyönyörűségesen tisztító Palmolive szappan

Boldogító sör

A bagózás boldogsága (bár a pulykára nincsen magyarázat)

Egy William Bernbach nevű úriember viszont annyira nem boldog ettől. És köszöni szépen, de elege van az ilyen reklámokból. Nem, ennek így semmi értelme, mondta ő, nekünk reklámosoknak olyan kreatívanyagot kell kiadni a kezeink közül, ami „túllép e mai kocsmán”, ami ellenpontozza a korszak reklámjait; merthogy

őszinte, okos és szellemes, ráadásul a fogyasztót is partnerként kezeli.

Bill kapitány komolyan gondolta a dolgot

1959-ben a Bernbach alapította/vezette DDB elkészíti a Think small kampányt, ami egy csapásra sikeressé teszi a VW Beetle-t – és új origót ad a reklámszakmának.

Utána pedig jönnek sorra a munkák, amik kijelölik számunkra a csapásirányt, mintegy. Ilyen mozgóképes jelzőpózna például a híres Hókotró:

Vagy a Temetés, aminek láttán Ogilvy mester kénytelen volt elismerni, hogy lám-lám, a humornak van helye a reklámban.

(Halljuk Maxwell E. Snaberly végrendeletét, aki már a túlvilágról narrálja végig a filmet. Feleségére, aki úgy szórta a pénzt, mintha nem volna másnap, 100 dollárt meg egy naptárat hagy örökül; két fiára, akik minden fillért kocsikra és nőkre költöttek, 50 dollárt hagy aprópénzben; üzlettársára, akinek egyetlen jelszava volt, hogy "költeni, költeni, költeni!", arra bizony nem hagy semmit, semmit, semmit; aztán jönnek a rokonok, akik soha nem értékeltek egyetlen dollárt sem semmire – rájuk egyetlen dollárt hagy. Harold unokaöccsére viszont, aki mindig azt mondogatta, hogy "minden megspórolt fillér számít", meg azt is, hogy "Max bácsikám, még szép, hogy megéri Volkswagennel járni" – nos, az öreg rá hagyja 100 milliárdos vagyonát.)

Érdemes felidéznünk az Alka-Seltzer korszakos szpotját, ami szintén a humorral operál:

És hát nem felejthetjük az Avis kontra Hertz vonalat sem; az autókölcsönzőt, aki elismeri, hogy csupán 2. a piacon, ám épp ezért jobban is teper, hogy kedvére tegyen ügyfeleinek.

Jó hatvan évvel ezelőtt dördültek hát el a kreatívforradalom első ágyúlövései. Majd Bernbachék nyomvonalán mások is tüzérkedni kezdtek.

De erre még visszatérünk, nyilván.

#kreatívforradalom #Bernbach #DDB #Volkswagen #AlkaSeltzer #Thinksmall