Rosser Reeves és a reklámszakma realitása
John McNamara, az M&M's vállalat elnöke feszült volt és ideges, mikor 1950 tavaszán először lépett be a Ted Bates & Company chicagói irodájába. Remélte, hogy nem jött hiába, és a megbeszélés végén megoldást kaphat egy súlyos problémára. Éveken át szállították az M&M’s drazsét az amerikai hadseregnek, de mióta véget ért a háború, megcsappantak az eladások. Vajon hogyan lehetne változtatni ezen az áldatlan helyzeten?
Rosser Reeves, a Ted Bates reklámügynökség társtulajdonosa, vezető szövegírója és legfőbb kreatívszakembere figyelmesen hallgatta McNamara panaszát. Hogy a veteránokon kívül más nem fogyasztja a cukorkát. Hogy Amerika ifjúsága alig ismeri a márkát. Aztán Reeves elnyomta cigarettáját, kibontott egy M&M’s-es tasakot, és kézbe vett egy drazsét. Óvatosan kettéharapta. Ilyen különleges, kemény cukormázba burkolt édességet még nem kóstolt. Hirtelen ötlettől vezérelve a tenyerébe tett néhány szemet, és ökölbe szorította ujjait. Kinyitotta, ökölbe szorította.
A csoki, amitől mindenki haptákba vágta magát.
McNamara értetlenül figyelte a rituálét. Reeves párszor még megismételte a mozdulatot, majd megigazította szarukeretes szemüvegét, és így szólt: „Én valahogy így hirdetném: M&M’s. Csak a szádban olvad, nem a kezedben.”
A többi reklámtörténelem.
Ez a szimpla leíró mondat az M&M’s csokigolyót Amerika első számú édességévé tette; a Ted Bates reklámügynökség számára dicsőséget és új ügyfeleket hozott; a világot pedig megajándékozta a reklámtörténelem egyik legismertebb szlogenjével. Pedig nincs benne semmi rendkívüli. Szikár, célratörő, racionális. Sallangmentesen tényszerű és termékorientált. Tökéletes USP. Amilyennek e fogalmat Rosser Reeves megálmodta.
Unique Selling Proposition
Reeves a háború utáni évtizedek amerikai reklámvilágának egyik legmarkánsabb alakja, mindmáig egyik legnagyobb hatású teoretikusa. Pályája csúcsán igazi „sztárkreatív”; neve van a szakmában, kampányai sikeressé teszik ügyfeleit, ügynökségét. A USP (Unique Selling Proposition) koncepcióját az 1940-es évek elején kezdte kidolgozni, aminek köszönhetően a Ted Bates & Company húsz év alatt Amerika ötödik legnagyobb ügynökségévé vált, forgalma évi 4 millió dollárról 150 millióra nőtt, egyetlen ügyfél elvesztése nélkül.
Csokornyakkendő, szarukeretes szemüveg, hamvadó cigarettavég.
Kell-e több egy reklámszakembernek?
A kifejezést sokan, sokféleképp próbálták magyarítani, ám tükörfordítás helyett bölcsebb magát Reeves-t idézni, hiszen a USP egy „precíz kifejezés, ennek megfelelően precíz definíciót érdemel.” Híres-hírhedt Reality in Advertising (1961) című könyvében három jellemzőjét definiálja: a USP olyan konkrét termékelőny, ami egyedi, mert a versenytárs egyáltalán nem rendelkezik vele, vagy azt nem kommunikálja, és képes fogyasztók millióit rávenni a vásárlásra.
Miből táplálkozott e vegytiszta meghatározás? Reeves elsőként ismerte fel:
a fogyasztó memóriája limitált,
dőreség hát tömény adatokkal, komplex üzenetekkel terhelni. Ilyen reklámzajban csak az a márka lehet sikeres, ami egyvalamit mond magáról. Ami rendelkezik egy USP-vel, és azt következetesen kommunikálja magáról. Reeves meggyőződéssel hitte, hogy a reklámszakembernek nincs is más feladata, mint alárendelni magát ezen célirányos, eladás-orientált kommunikációnak. Nem kell művészieskedni. Nincs szükség szórakoztatásra.
„Az eredetiség a legveszélyesebb kifejezés a reklámban”, hirdette bőszen. A kreativitással megalkotott reklámfilm csak öncélú „vámpírvideó”, ami elszívja a USP energiáját, csökkenti a hatékonyságot. „A reklámot, akár csak a dízelmotort, az alapján kell megítélni, miként teljesíti feladatát, amire tervezték. Egy csuklócsont talán ronda? Hát a fülkagyló? Avagy gyönyörűségesen funkcionálisak?”
A USP főpapja ennek szellemében készítette leghatékonyabb reklámjait. És az sem érdekelte, hogy egész Amerika utálta érte.
Ismétlés a reklám anyja
A Reeves-filozófia sikerét nagy mértékben támogatták azok a kutatások, melyeket a Ted Bates & Company finanszírozott, hogy felmérje saját reklámjainak hatékonyságát. Évente 5000 embert kérdeztek meg ügyfeleik kampányairól. Nem cizellálták túl a dolgot, két dolgot akartak megtudni: hányan emlékeznek az adott reklámra (penetration), és hányan használják az adott terméket (usage pull). E két adat összevetéséből Reeves számára kristálytiszta mintázat rajzolódott ki: a leghatékonyabb reklámok nélkülöztek minden eredetiséget, kreativitást, és csupán egyetlen USP-t szajkóztak. De azt sokáig. Újra és újra és újra. Akkor is, ha már a könyökökön jött ki.
Az Anacin fejfájás-csillapítónak készített reklámja a reeves-i életmű legismertebb darabja. Kamerába beszélő színész, együgyű animáció, deklamáló narráció, az Anacin „gyors, gyors, gyors” hatékonyságáról.
Elég egyszer látni, beég a fejbe.
Mégis hét éven át kínozta Amerika lakosságát. A hatása vitathatatlan: az Anacin eladása megtriplázódott, és több pénzt hozott a gyártó konyhájára, mint a korszak sikerfilmje, az Elfújta a szél. Egyik ügyfele egy alkalommal nekiszegezte a kérdést: „700-an dolgoznak ennél az ügynökségnél, és maga több mint 10 éve ugyanazt a reklámot adja nekem. Elárulná, mit csinál az a 700 ember?” Mire Reeves: „Visszafogják a marketingeseit, nehogy változtassanak a reklámján.”
Reeves tudta, hogy az Anacin milliók fejfájását enyhítette; de hogy a reklámja ugyancsak millióknak okozott fejfájást? Az már őt nem érdekelte. Egyvalamiben hitt, rendületlenül: a megfelelő USP-re épülő kampány soha nem fárad el – hacsak a termék nem megy ki a divatból.
Így kell hülyére kalapálni az embereket
A tévéreklám forradalma
Reeves pragmatizmusa nemcsak a reklámok dramaturgiáját, de azok hosszát is megreformálta. A kereskedelmi tévézés hőskorában a hirdetők egy-egy konkrét tévéműsort szponzoráltak, és ennek fejében jutottak adásidőhöz; a műsor szünetét saját reklámjukkal töltötték ki.
Reeves felismerte: ha rövidebb a reklám, akkor az bármely más műsorszünetbe is könnyen beilleszthető, nem kell érte egy teljes műsort megtámogatni.
Így született meg a tévéreklámok ma ismert két alapformátuma: a 30, illetve 60 másodperces szpot.
Az új formátum ráadásul olcsóbb és hatékonyabb tévés megjelenést kínált. Nem csoda, hogy a hirdetők lelkesen bízták magukat Reeves kezeire.
Idő kérdése volt, hogy a politika is megtalálja. 1952-ben felkérte a Republikánus Párt, hogy vegyen részt Eisenhower választási kampányában. Reeves hozta, amit vártak tőle: faék egyszerűségű, didaktikus, repetitív kommunikációt. És a már bevált reklámszpotok ötletét. Meggyőzte Eisenhowert, hogy a jelölteknek szánt félórás tévés beszédek helyett inkább rövid, 20–60 másodperces reklámfilmekben üzenjen Amerikának, népszerű tévés műsorok előtt vagy után, ezzel is maximalizálva a nézettséget.
“Őrültek irányítják a tébolydát.”
Az eredmény? A történelem első politikai reklámfilmjeinek köszönhetően Eisenhower fölényesen megnyerte a választásokat, Reeves csillaga pedig még magasabbra ívelt. De bármilyen sikert is tudhatott maga mögött, a bukást nem tudta elkerülni.
A közvélemény, a reklámszakma, nem utolsó sorban a kormányzat felől érkező nyomás következtében
a reklámok stílusa a 60-as évek elejére jelentős változáson ment keresztül.
Az 50-es évek agresszív és nyomulós, a tudományosság látszatát keltő, ám nem ritkán megtévesztő kommunikációja mellett egyre inkább a kreatív, humoros és szerethető megoldásoké lett a főszerep.
Reeves nem akart tudomást venni a változásról. Tűzzel-vassal védelmezte a status quót. „Őrültek irányítják a tébolydát”, jegyezte meg szarkasztikusan a szakma történéseire reflektálva. A reklámjai és személye ellen irányuló mind gyakoribb támadásokra elegáns ellencsapással válaszolt: a Reality in Advertising 30 év kutatási eredményeire alapozott, tudományos igénnyel megírt reklámkészítési útmutató. Elvek és gyakorlatok összegzése. És még annál is több. Dacos apológia, sértett kirohanás,
őszinte hitvallás, szakmai “coming-out”.
Nagy és komoly vállalkozás, ami merev tudományossága és formalizmusa ellenére mindmáig tartogat érvényes és megfontolandó gondolatokat a reklámszakma képviselői számára.
A bizonytalan ügyfelek – akik számára megnyugvást jelentett „reklámelméletekbe” kapaszkodni, és inkább a kockázatmentes, a ködös kreativitást nélkülöző megoldásokra vágytak – nagyra értékelték Reeves könyvét. A reklámszakma kritikusainak viszont újabb muníciót adott a támadásokra, és még jobban felkorbácsolta a zabolátlan, mindenre kész „őrültek” lázadását.
Különös iróniája a sorsnak, hogy míg Reeves az általa képviselt reklám védelmében írta könyvét, mégis sikerült egy vaskos szöget kalapálnia vele saját filozófiájának koporsójába.
Don Quijote búcsúzik
A Reality in Advertising feltárta Rosser Reeves szemléletének legfőbb hiányosságát (ami azóta is gyakran előforduló tragikus vétsége a reklám- és marketingszakmának): nem vette figyelembe a reklámon kívüli valóságot, az élet lényegi realitását.
A változást.
Rendíthetetlen Don Quijote módjára makacsul ragaszkodott egy letűnt világhoz; egy korszerűtlen, a fogyasztókat lenéző, autoriter módszerhez. Pont úgy, olyan monoton módon ismételgette igazát, ahogyan az általa készített reklámok szajkózták a USP-t.
Rosser Reeves végül kénytelen volt feladni a harcot: 1966-ban, 55 éves korában örökre visszavonult a reklám világától.
