© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.

  • Levente Kovacs

Azok a démoni szemek – Választások az Egyesült Királyságban, 1997


A 90-es évek derekán a brit Munkáspárt átesett némi ráncfelvarráson. Ennek gyümölcse volt a „New Labour” kifejezéssel fémjelzett ideológiai idomulás, ha úgy tetszik: politikai progresszió, ami az elszánt, energikus Tony Blair vezetésével friss erőt és lendületet adott a csapatnak.

Mindenki érdemel valakit

A „New Labour” egy újragondolt... akarom mondani: átpozicionált Munkáspártot jelentett, ami a korábbi munkáspárti eszmeiséget a jelenkor igényeihez és szavazóbázisához igazította. Ahogy ilyenkor lenni szokott: balról kicsit középre tolódtak, elkezdték támogatni a szabad piacot, a társadalmi igazságosság gondolatát – az új irányvonal és az elszánt Blair karizmatikus alakja a brit középosztályt is hitelesen meg tudta szólítani.

A Toryk persze épp erre a „New Labour” gondolatra feszültek rá;

ezt kezdték elég látványosan ekézni.

A feladatra régi jó barátaikat, a Saatchi-fivéreket kérték fel. Maurice és Charles már annak idején, a 70-es évek végén dolgoztak a konzervatívoknak; 1979-ben Margaret Thatcher kormányra kerülését híres-hírhedt Labour isn't Working plakátjaik jelentősen elősegítették. Be is idézzük ezt a szójátékra épülő remekművet, amitől még Geszti Péter szemébe is könnyek szöknek:

Akcióban a brutálisan egyszerű gondolat

Igaz, annak idején a Saatchi-brothers ezt még első reklámügynökségük, a Saatchi&Saatchi zászlaja alatt vitték végbe. (Zárójel: 1994-ben az igazgatótanács kicsapta Maurice-t a cég elnöki székéből – aki erre magával vitte a fél menedzsmentet, a munkatársak és ügyfelek zömét, persze Charley is csatlakozott, és a testvérpár megalapította új ügynökségét, az M&C Saatchit. Hiába, névadásban mindig is erősek voltak. De ne menjünk bele a részletekbe. A lényeg: a 97-es választásokra már az M&C Saatchi készítette a Konzervatív Párt kampányát.)

Maurice ez alkalommal ismét az általa képviselt reklámos megközelítést,

a brutal simplicity of thought filozófiáját követte.

Egyszerű, de erőteljes, zsigeri érzelmekre ható kampányt kreált, melynek legfőbb – és egyben: legnagyobb botrányt keltő – példánya Tony Blair démonizálását célozta.

Szemesnek áll a világ

A mindig mosolygós Blair a vörös szempárokkal egyszerre volt komikus és rémisztő. Mintha Jack Torrance kukkantott volna be a brit valóságba, hogy kiköszörülje rajta fejszéjét. A Munkáspárt ördögi szándékait, gonosz mentalitását hivatott a fejekben elplántálni. Hogyhát vigyázni kell velük. Mert mást mondanak – és más van a fejükben.

A kampánynak persze készültek hasonlóképp „démoni”, a vörös szem gondolatát kijátszó variánsok – de ezeket csupán annyiban mondanám sikeresnek, hogy még a Getty Images archívumába is bekerültek.

Hej, azok a vörös könnyek...

Ki látott már véreres szemű pénztárcát?

A konzervatívok és a Saatchi-testvérek számítása ellenére a kampány nem úgy sült el, ahogy azt szerették volna. Kétségtelen: 5 millió font értékben ingyen publicitást biztosított a Toryknak, mi több, a brit reklámszakma orgánuma, a Campaign az év legjobb reklámjának szavazta meg – ám amit a rév hozott, azt elvitte rendesen a vám.

Az Advertising Standards Authority-hoz (brit Reklámszabályozó Testület, kb.) több mint 150 panasz érkezett a plakát miatt, és még maga az oxfordi püspök is felháborodott rajta.

Hogy Tony Blair démoni tekintete okozta volna a Toryk bukását? Túltolták a biciklit, és működésbe lépett az „underdog” effektus? A brit népnek megesett volna a szíve szegény Tony Blairen, hogy ilyen csúnya dolgot műveltek vele, ilyen gonosz módon ábrázolták?

Nincs az a szakértő, aki erre megnyugtató választ tudna adni. És a Saatchi-testvérek is csak néznének okosan e kérdések hallatán, pont úgy, ahogyan azt 1978-ban tették:

Maurice és Charles

Egy biztos: a britek 64%-a nem szerette a plakátot. És az is biztos: 1997-ben – 23 év után újra – kormányt alakíthatott a Munkáspárt, élén Tony Blairrel, aki aztán tíz évig ott is maradt a Downing Street 10-ben.

És egy csodaszép slusszpoén a végére: 1999-ben az ASA éppen ezen „New Labour, New Danger” plakátra hivatkozva döntött úgy, nem véleményezi többet a politikai reklámokat, inkább a népítéletre kell bízni a döntést, mert „a nyílt vita és az érvek ütköztetése tekinthető a félrevezető és sértő politikai reklámok legjobb ellenszerének.”

Ha nem lett volna Brexit, még azt gondolhatnánk: milyen okosak ezek a britek!

#TonyBlair #SaatchiSaatchi #MCSaatchi