- Laszlo Berta
"Labour isn't working" - amikor egy politikai kampány tesz naggyá egy ügynökséget
“York napsütése rosszkedvünk telét Tündöklő nyárrá változtatta át.”
William Shakespeare: III. Richárd
Az 1978-79-es angliai tél különösen kegyetlen volt, másfél évtizeddel korábban mértek utoljára hasonló hidegeket. A súlyos hóviharok által előidézett nehézségek nem tettek jót az akkoriban döcögő angol gazdaságnak. James Callaghan egyébként sem volt sikeres miniszterelnök, a ’74 óta tartó munkáspárti kormányzás legrémesebb évei kötődtek nevéhez. Képtelenek voltak felmutatni bármiféle sikert: nem tudták kezelni az inflációt, a szakszervezeteket, nem tudtak mit kezdeni az “Ír-problémával”, a skótok és a wales-iek decentralizációs törekvéseivel. Kormányzásuk utolsó telére azóta is “Winter of Discontent” néven emlékeznek az angolok – a kifejezést pedig Shakespeare művéből kölcsönözték.
Az utolsó évére már kisebbségi kormányzásba szorult munkáspárt 5 év alatt képtelen volt megszilárdítani hatalmát, így nagy reményeket nem is táplálhattak híveik a közelgő választások megnyerésével kapcsolatban.
Ezt a kevés reményt pedig az akkor még csak a reklámos berkekben ismert Saatchi & Saatchi reklámügynökség konzervatívoknak készített kampánya foszlatta semmivé.
A 70-es évek Saatchi & Saatchija nagyon más volt, mint a Saatchi & Saatchi, amit ma a legtöbben ismerhetünk. Míg manapság a reklámhoz kicsit is értőknek az elsők között ugrik be a név, ha reklámügynökségeket kell felsorolni, akkoriban a reklámszakmán kívül jórészt teljesen ismeretlenek voltak. Amikor 1978-ban a Konzervatív párt felkérte őket, egyszerű feltörekvő csapatnak tartották őket, akik sosem lesznek képesek a Madison Avenue nagy ügynökségeivel felvenni a versenyt.
Hat hónappal később már mindenki ismerte őket.
Pedig Maurice-t és Charlest (a Saatchi-fivérek tudniillik) egyáltalán nem érdekelte a politika. A Toryk is csak egy ügyfélnek számítottak – nem kell mögé látni tehát semmilyen elköteleződést. (Ugyanakkor később ez megváltozott: Maurice a 90-es évek végén a konzervatívok közé ült be a Lordok Házában, valamint 2003-ban a Konzervatív Párt alelnökévé nevezték ki. Mostanra pedig kissé kiábrándult a modern Torykból.)
A kampány történelmi jelentőségének meglátásához tudnunk kell, hogy a briteknél korábban nem volt semmilyen hagyománya a politikai kommunikációnak. A politikai pártok a reklámügynökségeket egyszerűen kivitelezésre kérték fel, a reklámokat lelkes pártoló tagok készítették szabadidejükben, ingyen. Míg az Egyesült Államokban a Johnson és Nixon kampányokkal kialakult egyfajta zsinórmérték, ilyesmi nem volt az öreg kontinensen. De a Saatchi-testvérek ambíciózusak, fiatalok és rettentően bátrak voltak – reklámkampányaik pedig az új idők szelének megfelelően álltak össze.
Ügyfeleiknek készített munkáikat az egyszerű logika hatotta át, a tisztára desztillált üzenetet pedig olyan kevés szóval próbálták meg átadni, amennyivel csak lehetett.
Margaret Thatchert tanácsadói meggyőzték, hogy az amerikai választások esetében működőképes modell náluk is működni fog. Azaz: alkalmazz profikat, és egy menő kreatívügynökség elintézni a győzelmet.
Margaret Thatcher
A munka kezdetén a Saatchik politikai naivitása előnyt jelentett. Maurice egy papírlapon írta össze azokat a filozófiai alapelveket, amiket a kampány során szerinte követni érdemes – miközben arra számított, hogy a Toryk elnökének, Lord Thorneycroftnak bemutatott papírt majd összetépik, végül az erre felírtak alapozták meg a ma csak „Thatcherizmusnak” nevezett ideológiát.
A kezdeti tapogatózások sem voltak rosszak, az első hirdetés „Britain’s going backwards” fősorral jelentek meg (sajnos ehhez nem találtunk forrást). A Saatchi-szellemiségnek megfelelően lényegretörő hirdetés. Azonban a Labour kormányzás alatt az ország egyre rosszabb állapotba került. Az üzenetet emiatt még konkrétabbra formálták – legyen egyértelmű a bajok és a Munkáspárt közötti összefüggés:
Baj van, baj.
Egyszerűsége, látványossága, könnyű dekódolhatósága és a fősor kétértelműsége miatt lett kiváló a print. A fősor egyfelől azt jelenti, hogy a Munkáspárttal egyszerűen nem működnek a dolgok, maga a Munkáspárt nem működik megfelelően. A képpel együtt nézve viszont egyértelműen a munkanélküliségre utal. Arra a munkanélküliségre, ami a kormányzásuk elején látott 2,7%-ról 5-6% közöttire nőtt (egyébként a munkanélküliség csak a 2000-es évek elejére lett ennél alacsonyaabb, és Thatcher alatt a 11,9%-ot is elérte!), a szakszervezetek adózással, munkabérrel és inflációval is összefüggő elégedetlensége miatt ráadásul jóval komolyabb témának tűnt, mint amekkora valójában lehetett.
A hirdetés szövegét – minden híreszteléssel ellentétben – nem Charles Saatchi írta. A szövegíró Andrew Rutherford volt, aki Charles tiltakozása ellenére becsempészte az anyagot a Thatcher elé kerülő prezentációba.
Thatchernek sosem volt egyszerű prezentálni, ám amikor megmutatták neki a „Labour isn’t working” posztert, megállította őket.
„Csodálatos” – mondta.
A plakát készítéséhez 100 önkéntest vártak az őszi fotózásra, aminek mindössze néhány percig kellett volna tartania. Ám csak kevesebb mint 20 fő érkezett. A határidő azonban nagyon szűkös volt – arra számított mindenki, hogy 78 októberére fogják kiírni a választásokat, nem értek rá újabb önkénteseket toborozni. Ezért egy kötéllel kirajzolták a kígyózó sor vonalát, majd a megjelent 20 főt fázisonként beállították ennek mentén. Így több fényképből montírozták össze a végeredményt – amin végül száz fősnél jóval hosszabbnak tűnik a sor. (Rossz nyelvek szerint igazából másfél tucat Saatchi-alkalmazott alkotta a sort – ezt tagadták.)
Charles Saatchi szkeptikus volt (hiszen ezzel a fősorral ő kidobta az ötletet), az eredeti terv szerint az emberek az egészségügyi szolgálat ajtaja előtt álltak volna sorban, és a fősor „Britain isn’t getting better” lett volna. Ám így nem szerepelt volna egyértelműen a Munkáspárt a hirdetésben.
Mivel szeptember végére a közvélemény-kutatások szerint már a Toryk álltak nyerésre, Callaghan úgy döntött, hogy eltolja a választások időpontját. Mint említettük, nem volt valami ügyes politikus. 78-79 tele 1926 óta nem látott ipari összeomlást hozott, a rettentő hideg tél során egymást érték a sztrájkok, halomban állt a szemét, még a holtakat sem temették el. Callaghant márciusban egy „Krízis? Miféle krízis?” felkiáltása után bizalmi szavazással kényszerítették a választások kiírására, ahol Thatcher megsemmisítette.
A Saatchiknak egyetlen dolguk volt a végül 1979-re tavaszára kiírt választások előtt: újra kitenni a plakátokat „Labour still isn’t working.” felirattal. Egyszerű, nemigaz?
Óradíjban nem sokat számlázhattak érte.
Az ikonikus plakát az európai politikai reklámozás alapkövévé vált.
Azonban, ahogy minden híres kampányhoz, úgy ehhez is számos mítosz kapcsolódik. Küldetésünk, hogy ezeket megvizsgáljuk!
1. Az elsőt, miszerint a híres plakát szövegét Charles Saatchi írta, már kiveséztük. A szövegíró Andrew Rutherford volt, aki Charles tiltakozása ellenére csempészte bele az anyagot a prezentációba. Persze lehet, hogy ez is csak egy mendemonda, amitől izgalmasabbá válik a történet.
2. Sokan azzal növelik a Saatchik nagyszerűségét, hogy Margaret Thatcher „átbrandingelése” is az ő művük volt. Azaz ők találták ki, hogy miként beszéljen Thatcher, hogyan viselje a haját, mit viseljen, sőt, még a gesztusait is szabályozták – tehát az egész stílusát újraalkották. Azonban a valóság az, hogy Charles Saatchi sosem találkozott Margeret Thatcherrel, és a testvérek még azt is visszautasították, hogy részt vegyenek a Downing Street 10 alatt tartott ünnepségen a sikeres választások után. Thatcher stílusáról egyrészt saját maga (nem olyan nő volt, akinek fogni kellett a kezét), másrészt kommunikációs igazgatója, Gordon Reece gondoskodott.
3. 2007-ben szenzációként érkezett a hír, miszerint a konzervatív Toryk ügynöksége, az ügynökség, amelyik azt mondta, hogy „Labour isn’t working”, most Gordon Brown, azaz a Munkáspárt kampányán dolgozik. Nos, egyet fontos leszögezni:
A Toryknak dolgozó Saatchi & Saatchi nem ugyanaz volt, mint a Labournek dolgozó Saatchi & Saatchi.
A név persze ugyanaz. A Saatchi & Saatchi, Charles és Maurice Saatchi vezetésével 1987-ig dolgozott a Toryknak, majd 1992-ben ismét részt vettek a kampányukban. Azonban a Saatchik 1994-ben elhagyták a nevükkel fémjelzett ügynökséget – ennek történetét is megírjuk majd, most elég annyit tudni, hogy 1995-ben a két testvér új ügynökséget alapított. Az „eredeti” Saatchi & Saatchitól számos menedzsment tag és jó néhány ügyfél csatlakozott hozzájuk ennél az új ügynökségnél, amelynek neve M&C Saatchi lett.
Családnevüket viselő korábbi ügynökségüknél Robert Senior volt az ügyvezető igazgató, amikor 2007-ben bejelentette, hogy a Labour Party kampányán fognak dolgozni.
Not Maurice & Charles, just Saatchi & Saatchi.
A Saatchi & Saatchi szellemiségét a két testvér sajátos személyisége nagyban meghatározta. A testvérek értelemszerűen sosem dolgoztak volna a Labournek, figyelembe véve, hogy Maurice egy ideig egyenesen a konzervatívok alelnöke volt. Új ügynökségük, az M&C Saatchi mindig is a konzervatívoknak dolgozott, a testvérek új cégükkel először 1997-ben készítettek Labour-ellenes kampányt, majd dolgoztak a sikeres 2015-ös választási kampányon, később pedig a kevésbé sikeres „Britain Stronger in Europe” nevű, Brexitet megakadályozni hivatott kampánynak voltak résztvevői.
Ez nem jött be, sajnos(?). (M&C Saatchi)
Tehát jegyezzük meg:
Saatchi & Saatchi – 1994 óta Saatchik nélkül működő, 2000 óta a Publicis Groupe részeként létező ügynökség. Ők dolgoztak a Toryknak addig, amíg a két testvér a cégnél volt. Utána – immáron új vezetéssel – dolgoztak a Labournek.
M&C Saatchi – 1995 óta egy Saatchikkal működő, azóta a világ legnagyobb független reklámügynökségi hálózataként létező vállalat. Charles és Maurice az aktív működtetésben évek óta nagyon kis szerepet vállalnak. Sosem dolgoztak a Labournek.
Nos, így egy nagyon erős példával tudtuk azt is bemutatni, hogy bármekkora is egy vállalat, a felsővezetés ilyen-olyan módon befolyásolja a vállalat kultúráját, munkáit és stílusát. Arra pedig biztosan büszke lehet Maurice és Charles, hogy egy akkora vállalatot hoztak létre, amely még azután sem vállal(hat)ta be a névváltoztatást, hogy a névadó alapítókat kiebrudalták onnan.
