FOX SPORTS Network – Tihanyi Péter (Springer & Jacoby)
Hülye nemzeti sportok, értetlenkedő zsűritagok és csillogó Cannes-i oroszlánok. A FOX SPORTS Network annak idején zavarba ejtette az egész reklámszakmát. Hogy mitől volt a csatorna kampánya igazi téboly? Mit érdemes tanulnunk belőle? És miért kell egy számunkra tökéletesen értelmetlen szöveget egy életre bebiflázni? SZERINTEM rovatunkban erről mesél Tihanyi Péter, a Springer&Jacoby tulajdonosa, társügyvezetője.
Márháválás! Jáprimár táulán uluszál dárgesli olimpiátáricsimszjá seremisz gyjorbákrá – hoskádresz! Evet. Jors mádzsemiszjá söj, jürjü jös, jásár hászáránji jös – Mükkemmel jot!
Nem vagyok teljesen normális, hogy kívülről fújom még mindig, de az őrület mindig is lebilincselt, hát biflázással adóztam neki. Persze kissé pontatlan, értelmezhetetlen, de szórakoztató. Ha megnézed az eredetit, kénytelen leszel nevetni. A nevetés pedig fél győzelem egy márkának, mert utána jön a hazugságvizsgálat, és ha azon is átmegy, máris nyert ügye van.
Le a lepellel: a 2001-es cannes-i Grand Prix-t nyert Fox Sports kampány egyik filmjéből „idéztem”, aminek van egy érdekes tanulsága: ha egy nagyon szórakoztató túlzás igaz alapra épül, az képes ártatlan nézővé morfolni még a legmagasabb elismeréseket osztogató szakmai grémiumot is. 2001-ben nem zsűri, hanem „elcsábult nézők” osztottak reklámdíjat, és szerintem jó volt az úgy.
Sziklaugrás az Idióta Olimpián
Kapj el, ha tudsz
Hej, te bunkócska!
Csapásokat adunk és csapásokat kapunk
Bob Garfield, az Advertising Age saját rovattal bíró, bátor, olykor magát furcsa jövőképek látásáig ragadtató szakírója így kezdte az összegzőjét az esetről: „Well, sacre blue. Képzeljék! A legviccesebb kampány vitte el a Grand Prix-t Cannes-ból! Dúlt fel-alá járkálások után a zsűri a Cliff Freeman & Partners, New York-nak adta a fődíjat, a Fox Sports Network filmjeiért, így aztán a Leo Burnett CO., London és a John West lazackonzerv nem tudott nyerni.”
Lazacharc
Ezek után Garfield belement abba, hogy a John West azt dramatizálta elég vicces módon, hogy a dolgozói micsoda elszántsággal küzdenek azért, hogy a legfinomabb falatok kerüljenek a konzervbe. A Fox Sports pedig azt hogy…, szóval hogy…, hogy érdekes regionális sportágakat is műsorára tűz. Bob ennél a résznél bevallotta,
kissé összeomlott a szakmai értékelő rendszere.
A Brand Essence keresgélésben sem jutott egyértelmű következtetésekre, végül oda lyukadt ki, ahová a zsűri is megérkezett, hát hogy ez a Fox Sports kampány eszeveszetten vicces volt… Mivel némi USP-t tetten ért a kampányban, miszerint a Fox Sports regionális, azt a sportot adják, ami az adott régióban a legjobban érdekli a nézőt – persze ezt nem akármilyen túlzásba esve – picit megnyugodott, hogy nem a teljes őrület vezette a zsűrit, és kitűzte a kulcsszót a trendzászlóra: Entertainment.
Cannes-ban, 2001-ben tehát vitte a show-t az entertainment, azóta is harcolnak a John West és Fox Sports hívők, melyiküké volt jobb, de az entertainment abban a szent pillanatban a reklámcsinálás ideológiai alappillére lett. Ha addig nem lett volna…
Ennél a résznél ideje az alkotókról is szót ejteni, derüljün ki, hogy akik mennybe mentek, azok kapanyelet sütöttek-e el? Spoilerezek és elárulom,
a komoly sikerek sohasem véletlenek,
a produktumért pedig egy rövid reklámtörténeti megemlékezést mindenképpen megérdemelnek. Mindjárt jön a 2001-es credit lista, ők azok, akik 5 igazán élethűre craftolt filmmel beírták magukat a nagykönyvbe, és azóta is írogatnak bele.
De előtte kezdjük a cég névadójával. Cliff Freeman aki 2005-ben tagja lett a Creative Hall of Fame-nek, visszavonult, már csak a chatbotokkal viccelve (Cliffbotnak becézve saját magát) csicsereg a Twitteren. Megteheti, hiszen a Wendy’s Where’s the beef?, a Little Caesar’s Pizza Pizza kampányaival ikonná vált, amit a Fox Sports kampány keretezett be. Azért hibázni ő is tudott a szórakoztatás oltárán, amire a 90’-es évek végén volt példa a nagyon beteg Outpost.com kampánya, amiben utómunkában gyártott patkánnyal lövöldözték ágyúból a logót.
Cliff Freeman úgy mosolyog, mint akinek minden oka megvan rá. És tényleg megvan.
A FOX SPORTS kampány alkotói:
Advertising Agency: Cliff Freeman and Partners, USA Creative Director: Eric Silver Copywriter: Dan Morales Art Director: Rossana Bardales Production Company: Partizan NY Director: Traktor
Azonnal egy kimaradóval kezdeném a „megemlékezést” a felsoroltakról. Ő Taras Wayner, aki ugyancsak a csapat tagja volt, de a neve valahogy nem került a szűk felsorolásba. Ő az R/GA ügynökség CCO szerepkörében teljesedett ki, Év ügynöksége díjat nyert Cannes-ban, 2015-ben, Super Bowl reklámok sokasága fűződik a nevéhez, és jelenleg is a modern storytellerek következő generációját tanítja a Syracuse University-n.
Eric Silver a McCann North America CCO székében ül, a Larsen Colby Los Angeles-nél kezdte szövegíróként, dolgozott a Late Night with David Letterman show-ban, majd Cliff Freeman&Partners, BBDO, DDB, Silver+Partners volt az útirány.
Dan Morales, aki magát csak úgy nevezi, hogy „Captain”, ma saját cégét irányítja, a Captainstudios-t, ami szerinte „entertainment and brand studio”. 2008-2011 között Creatice Director Y&R, de 2014-2015-ben Global Creative Director is volt a JWT-nél. Manapság a start up-ok, és a márkázott tartalmak érdeklik leginkább.
Rossana (Rosie) Bardales executive creative director a BETC London ügynökségnél. Elmondása szerint ma is a legőrültebb, legbátrabb kreatívokkal igyekszik körbe venni magát. Sok évvel ezelőtt is a rebellis gondolatok inspirálták, leginkább a texasi egyetemen, munkáját szórakozásnak tekinti, a díjakat csak járuléknak tartja.
Végezetül a produkciós ház, a Partizan NY., és a rendezői csapat, merthogy a Traktor soha nem egy emberből állt. A '90-es évek végén, a 2000-es évek elején minden Gunn Report tele volt velük. Zseniális csapat, zseniális filmes megoldásokkal, rengeteg allűrrel, amit a sikeréhes megrendelő nagyon helyesen mindig megbocsájtott nekik.
Mi ebből a tanulság? Ne becsüld le a reális abszurd, a túltolt igazság erejét. Ha jól csinálod, persze inkább zseniálisan, az mindent vihet a fogyasztónál, a zsűrinél. Szigorúan ebben a sorrendben!
Az azóta eltelt 17 évben a reklám egyre jobban igényli az igazságot, a valóságot, a szórakoztatást. Mindezt persze korszerűen.
A reális abszurdot felváltotta az abszurd realitás.
Ez kemény változás, de mit lehet tenni, ma már nyakig érnek az ingerküszöbök is. 2001 óta, amikor Cannes-ban szórakozásból magolni kezdtem a sziklaugrós film szövegét, bennem megfogalmazódott: aki igaz márka alapokra épít, az túlozhat bátran.
Mindenki vigyázzon a szereplők testi épségére!
