„Az okos gondolatokon legyen a hangsúly” – exkluzív interjú Dominik Imsenggel, A Bogár forradalma cí
Updated: Mar 9, 2020
Újabb (immáron harmadik) Reklámtörténet Könyvünk a reklámszakma egyik legerőteljesebb, legnagyobb hatású kampányát dolgozza fel. Azt a kampányt, amelynek „Think small” fősorral megjelent darabját az Advertising Age a 20. század legjobb kampányának választotta. A Bogár forradalma – Egy reklámkampány, ami naggyá tett egy kicsi kocsit szerzője, DOMINIK IMSENG exkluzív interjúban mesélt nekünk e legendás kampány keletkezésének történetéről; a kampány elképesztő sikeréről és annak kulturális hatásairól; a 60-as évek kreatívforradalmának és a jelenleg is dübörgő digitális forradalomnak a közös vonásairól. Nem utolsó sorban arról: milyen fontos tanulsága van a Volkswagen Bogár-sztorinak.
Dominik Imseng nemcsak ír róla, de meg is rajzolja a VW-Bogarat
Reklámtörténet: Miért épp a Bogarat választottad? Honnan jött az ötlet, hogy ennek a kampánynak a történetét dolgozd fel?
Dominik Imseng: A Volkswagen-kampány a reklámipar történetének egyik legjobban feldolgozott, legtöbbet taglalt kampánya. Ám mégis azt vettem észre, hogy sosem dolgozták fel a teljes történetet. Hogyan történhetett meg, hogy Bill Bernbach, aki 30 éves koráig nem is a reklámszakmában dolgozott, forradalmasította az egész iparágat? Hogyan történhetett, hogy 14 évvel a holokauszt után egy zsidó ügynökség reklámozta Hitler autóját? Számos érdekes kérdés maradt megválaszolatlan, méghozzá azért, mert senki sem tette fel őket. Úgy döntöttem, hogy változtatok ezen.
RT: A Volkswagen vitán felül Hitler öröksége. Hogyan történhetett, hogy egy ügynökség, amelynek Bill Bernbach személyében zsidó vezetője volt, nem sokkal a háború után bevállalta ennek a német autónak a reklámozását?
DI: A vicces az, hogy Julian Koenignek, a szintén zsidó származású szövegírónak semmilyen problémája nem volt vele, hogy a „Führer autóját” kellett eladni; miközben Helmut Krone-nak, a német felmenőkkel rendelkező art direktornak viszont igen. George Lois azt mondta nekem, hogy Bernbach mindössze néhány évig akarta megtartani a Volkswagent, hogy bebizonyíthassa, a DDB képes kiváló autóhirdetéseket is készíteni, és így hívja magára a General Motors figyelmét. Talán így is volt. Ha mégsem, akkor ne felejtsük el, hogy az első amerikai Bogár-kereskedők mindannyian zsidók voltak, és 1959-re Németország és Izrael viszonya rendeződni látszott. Tehát egész elfogadhatónak tűnt, hogy egy zsidó ügynökség náci képzettársításokkal rendelkező autón dolgozzon.
RT: Véleményed szerint ki játszotta a legnagyobb szerepet a kampány sikerében?
DI: Valószínűleg Helmut Krone-nak, aki meghatározta a kampány egyedi látványvilágát: a terméket, azaz egy Volkswagent téve a főhőssé. Őszintén szólva Bill Bernbach szerepe nagyon kicsi volt. Valljuk be, nem ő volt a világ legjobb szövegírója. Ám kiváló kreatívigazgató volt – és igen rettegett is. Ha visszadobott egy hirdetést vagy kampányötletet, akkor az ember visszavonult az irodájába, összerántotta magát, és előrukkolt egy másik ötlettel. Ha az sem tetszett neki, akkor még kommentet is fűzött hozzá: „Addig ne gyere vissza, amíg nem tudsz valami értelmeset mutatni.” Na, ez volt ám a gyilkos megjegyzés.
RT: Bernbach kreatív felfogásának hatása kiemelkedően nagy volt. Miként magyaráznád ezt?
DI: Szerintem Bernbach filozófiájának titka abban rejlik, hogy két dologra fókuszált: egyszerűség és pszichológia. Egy zavaros világban csak a radikális egyszerűség lehet feltűnő. Mint például a „Think small” [Gondolkodj kicsiben]. Nemcsak a korszak autóhirdetéseinek zavaros tengeréből, de minden reklám közül kiemelkedett – mindezt úgy tette, hogy ezt a teljesítményt se előtte, se utána senki nem tudta megismételni. Másrészt elmondhatjuk, hogy Bernbach mindig egy alapvető pszichológiai gondolatra épített. Ez a Volkswagen-kampány esetében nem volt más, mint az emberek esélytelenekkel szembeni szimpátiája. Ezért lett a Bogár személyisége a szerethető vesztes, aki megpróbál az életben maradásért a nagyobb, jól ismert versenytársakkal szembeszállni. És ezt olyan érvekkel támasztották alá, hogy például ezzel az autóval „anyagilag is jól jársz”.
Ez a Facebook cover csak azért került ide, mert tetszik
RT: Miként mehetett át a Volkswagen of America vezetésén az ötlet, hogy esélytelenként, vesztesként ábrázolják a Bogarat?
DI: Egyáltalán nem volt ezzel problémájuk. Ellenkezőleg! Gyorsan megértették, hogy ez a pozicionálás mennyire találó. Meggyőződésem, hogy Carl H. Hahn a valaha volt legjobb reklámügynökségi ügyfél lehetett, méghozzá a reklámok sallangmentes megközelítése miatt. Miért fizetnél hirdetésekért, ha nincs semmi fontos mondanivalód? Ha nem akarod, hogy észrevegyenek? Ha nem akarod, hogy beszéljenek rólad? Hahn felismerte, hogy a reklám egy őrületesen hatékony fegyver – ha elég tökös vagy hozzá, hogy használd.
RT: Mennyi ideig gyűjtötted az adatokat a könyvedhez?
DI: Körülbelül fél évig tartott az adatgyűjtés. Ennek része volt, hogy interjúkat készítettem a kampányban közreműködő szövegírókkal és art direktorokkal – Julian Koenig és Bob Levenson párosától kezdve Len Sirowitz és Bob Kuperman párosáig. Egyébiránt, ezek a beszélgetések voltak a könyvírás folyamatának legjobb részei. Filozófusként nem tudsz Platónnal vagy Arisztotelésszel beszélgetni a kezdetekről. Szövegíróként viszont megteheted.
RT: Reklámos és újságírói háttérrel – mondhatni – különösen alkalmas személy voltál, hogy megírd ezt a könyvet.
DI: Igen, mondhatni. Szövegíróként tudtam, hogy miről írok. Újságíróként pedig tudtam, miként kell nyomozni és interjúkat készíteni. Filozófushallgatóként reménykedhettem, hogy az egésznek megtalálom az értelmét. Svájciként pedig jól tudtam felvenni a kívülálló pozícióját, és képes voltam elfogulatlanul szemlélni interjúalanyaim esetleges szembenállását. (Nevet)
Egy legendás könyv, egy legendás kampányról
RT: Számodra mi a Bogár-sztori legérdekesebb része?
DI: Különösen érdekesnek találtam a Volkswagen-kampány kulturális hatását. A „Think small”-hoz vagy a „Live below your means”-hez hasonló hirdetések hozzájárultak a 60-as évek kulturális – a háború utáni világ materialista és komformista felfogásától a hippimozgalmak idealizmusa és individualizmusa felé történő – változásaihoz. Tulajdonképpen azzal, hogy a Volkswagen-kampány felismerte és elismerte az ötvenes évek „ami nagyobb, az jobb” felfogásával szemben felerősödő ellenszenvet, egyfajta közvetítő is volt az amerikai életmód underground kritikusai – írok és költők, mint például Jack Kerouac és William S. Burroughs –, valamint a 60-as évek mainstream kulturális forradalma között.
RT: Szerinted van még olyan kampány a reklámtörténetben, ami hasonló hatással/relevanciával bírhatott volna, mint a Bogár-kampány?
DI: Igen, szerintem van. Howard Gossage írta a Fina részére, és miközben a „Think small” a reklámtörténet egyik legrövidebb fősora, Gossage hirdetése ezzel szemben talán a leghosszabb: „Ha autózás közben Ön meglát egy Fina töltőállomást az út mentén, ami épp az Ön oldalán van, és így nem kell a szembesávban megfodulnia érte, és nem is kell hat másik autó után beállnia a sorba, viszont szüksége van üzemanyagra vagy valami másra, akkor kérjük, nyugodtan térjen be hozzánk.” Gossage-ról már született egy könyv, szerencsére sokkal jobb, mint amit én valaha írni tudtam volna róla. Steve Harrison barátom a szerzője, a címe pedig: Changing the World is the Only Fit Work for a Grown Man. (Magyarul: Steve Harrison – Howard Gossage, a 20. század legnagyobb reklámszakemberének elfeledett története, Reklámtörténet Könyvek sorozat, 2015 – A szerk.)
RT: Igaz az, hogy a DDB kiválasztása előtt Howard Gossage ügynöksége elutasította a Volkswagen közeledését?
DI: Igaz, de ez néhány évvel azelőtt történt, minthogy Hahn 1959-ben elkezdett ügynökséget keresni. Gossage azt mondta a Volkswagennek, hogy a Bogár annyira különleges autó, hogy el fogja adni magát. És igaza is volt. 1958-ra a Bogár eladásai elérték az évi 100 000 darabot. Ezért döntött úgy a Chrysler, a Ford és a General Motors is, hogy elkészítik a saját kisautóikat. Ezért kellett a Volkswagennek reklámkampányt kezdenie.
RT: Mit gondolsz a digitális forradalomról? Össze lehet hasonlítani a 60-as évek kreatívforradalmával?
DI: Határozottan igen. Nézzük meg, hogy a Bernbach segítségével elterjedt klasszikus szövegíró, art direktor páros most kiegészült egy technológussal. Ugyanakkor van egy nagy különbség a digitális és a kreatívforradalom között: a digitális forradalmat az állandóan megújuló technológiai áttörések viszik előre, míg a kreatívforradalmat az okos gondolatok. Voltak azelőtt is printhirdetések, poszterek és tévéreklámok, ám azok sértőek voltak minden intelligens ember számára. Ezért fontos, hogy a digitális korszakban is az okos gondolatokon legyen a hangsúly, ne csak a technológiai vívmányokon. Hogyan is mondta Bill Bernbach? Alapozzunk az „egyszerű, időtlen emberi igazságokra”. A kiváló ötlet soha nem az egérrel és az egérpaddal kezdődik. Annál inkább egy jegyzettömbbel meg egy ceruzával. Számomra ez a legfontosabb lecke, amit a digitális korban eltanulhatunk Bill Bernbachtól.
RT: Van-e valamilyen új projekt a láthatáron? Dolgozol-e újabb könyvön?
DI: Igen, hamarosan befejezem az új könyvemet, aminek a címe: Az egykarú dzsúdó-bajnok – avagy hogyan kovácsoljunk a hátrányból előnyt? A kreativitásról mint problémamegoldó módszerről szól, és most ősszel fog megjelenni németül. Természetesen köze van a híres Volkswagen-kampányhoz, ami Hitler autójából a hippik kedvenc autóját varázsolta. Vajon képes lehet-e a reklámos kreativitás még ennél is többre?
A Bogár forradalma könyvbemutatója 2018. november 8-án, 19 órakor kezdődik a KUBIK coworking irodában (1136 Budapest, Jászai Mari tér 5-6.)
A könyv bemutatóját a szerző előadása, és egy kerekasztal-beszélgetés kíséri, amelynek résztvevői:
Dominik Imseng, a könyv szerzője
Kazi Róbert, a Volkswagen marketing menedzsere, Porsche Hungaria
Szepes Gábor, a Magyarországi Bogarasok Klubjának elnöke
Gombos Tamás, a Magyarországi Bogarasok Klubjának alelnöke, a DDB Reklámügynökség korábbi vezető munkatársa, aki 1991-től irányította a VW hazai kampányait
Berta László és Kovács Levente, a Reklámtörténet alapítói
A helyszínen ugyanakkor egy mini kiállítás is megtekinthető lesz a korabeli LIFE, a Time és a The New Yorker magazinokban is megjelent eredeti VW Bogár hirdetésekből.
