Nálunk ezek a nagydíjas kampányok!
- Levente Kovacs
- Jun 25
- 4 min read
Most, hogy kisorsolták a Cannes Lions 2025 nyerteseit, és egyre nyilvánvalóbb, hogy az ismétlések ismétlődésének ismétlődései közepette a reklámipar megújulását nem az AI fogja elhozni, a nagydíjas kampányok árnyékában vegyük észre azokat a munkákat is, melyeket nem értékelt annyira a zsűri (nem kaptak akkora publicitást; nem állt mögöttük akkora lobbierő; nem nevezték be őkat annyi kategóriába stb.), hogy alkotóik a színpadra masírozzanak és címlapokra kerüljenek – noha szerintünk simán megérdemelték volna a Grand Prix trófeákat.
Jó, elismerem: ezek a munkák nem akarják megváltani a világot, semmilyen morális narratívával nem díszítek fel maguket, és nem akarnak többek lenni annál, mint amik:
reklámok, a maguk egyszerűségében.
Ugyanakkor szórakoztatóak, érdekesek, emlékezetesek. És ami a lényeg: játékosan könnyedek, és mentesek minden messianisztikus izzadságszagtól.
Brian Cox Goes to College
kategória: film / use of humor
márka: Uber One
ügynökség: Special
oroszlán: arany
A „vicchasználat” (use of humour) alkategóriájában „csupán” aranyat ért ez az Uber-filmecske, amelynek főszereplője Brian Cox, akit a Succession (Örökség) című sorozatból már ismerhetünk. Abszurd fogyasztói alaphelyzet: Cox azért iratkozik be az egyetemre, hogy igénybe vegye az Uber One diákkedvezményeit. De hogy ez az elcsépelt fish-out-of-water szituáció igazán vicces legyen, ahhoz mégiscsak színész kell, és olyan gyönyörű, pikírt megszólalások – lásd: ahogy Cox odaszól a leendő csoporttársának („Egy nap még remek barista leszel") vagy ahogy elhessegeti maga elől a diákokat („El az utamból, galambok!”) –, amilyeneket ritkán hallunk reklámokban. De szeretnénk, többször. (És ott a csodás nyitómondata; meg ahogyan átsétál a piknikező egyetemisták között... szóval, ez nem egyszer nézős!)
Mi mást is tudnánk üzenni a felsőoktatási intézményekben tanulmányaikat megkezdő hallgatóknak?
Brian Cox legyen veletek!
What's Gucci
kategória: Audio&Radio / script
márka: Hansa Pilsener
ügynökség: Joe Public
oroszlán: ezüst
A Hansa Pilsener egy derék dél-afrikai sör, amit a derék, középkorú dél-afrikai férfiak, nem pedig a dél-afrikai fiatalok iszogatnak. És ezt a márka kerek-perec ki is mondja. Vagyis: nem a trunktamásoknak, hanem saját, meglévő célcsoportjának akar megfelelni, bátran felvállalva és deklarálva azt a bizonyos generation gap-et. A rádióreklám szépen csokorba szedi mindazon értékeket, melyeket az ifjú titánok fontosnak tartanak – de csupán azért, hogy végül megnyugtassa őket:
a Hansa Pilsener, bizony, nem a Gen-Z huszárok söre.
Surfer
kategória: Outdoor kategória / consumer goods
márka: Cornetto
ügynökség: LOLA Mullenlowe, Madrid
oroszlán: ezüst
Ha klasszikus, békebeli reklámos esztétikára vágyunk, és szeretnénk lecsillapítani az új időknek új dalai által felkorbácsolt lelkünk habzó hullámait (ó, költészet!), akkor azonnal vegyünk magunkhoz egy jéghideg Cornettót, és adjuk át magunkat a madridi LOLA/MullenLowe ügynökség vizuális játékának, amely nemes egyszerűséggel csomagolja ki előttünk a nyarat, és annak minden vizes élményét. És miközben kezünkre olvad a cukros lé, nyalogathatjuk a sebeinket, hogyhát: itthon, a hazai reklámfelületeken miért nem látunk ilyen szép, áttetszően tiszta megoldásokat?
Not every smile starts as a smile
kategória: Print&Publishing kategória / social behaviour
márka: Colgate
ügynökség: VML Paris
oroszlán: ezüst
Ez a kampány tökéletesen példázza, mi a különbség „szezon” és „fazon” között. Úgy értem: miközben idehaza egy fogkrém (Amodent) azzal a kampánysorral próbálja népszerűsíteni magát, hogy „Mosolyogj!”, addig a Colgate jelen kampánya nem a mosolyra fókuszál, hanem az oda vezető útra. Mármint:
annak felejthetetlenül rögös útjára.
Szülő és gyermek közös küzdelmére a tiszta fogakért és a szép mosolyért. (Amihez nem kell szülőnek lenni, hogy megértsük; gyerekként már átéltük.) Hát nem őszintébb, hitelesebb, emberibb – ezáltal szimpatikusabb megoldás?
Shot on Faber Castell
kategória: Print&Publishing kategória / consumer goods
márka: Faber-Castell
ügynökség: DAVID
oroszlán: bronz
Most látom, hogy ez a kampány Outdoor kategóriában tavaly már nyert egy ezüstoroszlánt. Lesz, ami lesz alapon a DAVID reklámügynökség idén újra megfuttatta a rendszerben – és milyen jól tették! Egyrészt így felfigyeltem rá, másrészt Print kategóriában ki tudtak még préselni belőle három bronzot. (Utóbbinak nyilván jobban örültek, mint én az előbbinek.)
Apropó! Az ilyen „újrafuttatáson” ne lepődjünk meg, teljesen legit, mi több, gyakran alkalmazott stratégia. A Cannes Lions szabálykönyve megengedi, hogy egy már nyertes kampányt a következő évben ismét nevezni lehessen. Feltéve, hogy olyan kategóriába történik a nevezés, amelyben előtte még nem versengett a pályamű.
A munka egyébként önmagáért beszél: fotónak látszó képek, melyek valójában Faber-Castell ceruzákkal készített rajzok. Csak Bea néni ne lássa meg, mert jövőre a gyerekek vért fognak izzadni a rajzórán.
Made to Share
kategória: Industry Craft kategória / copywriting
márka: Cadbury
ügynökség: VCCP
oroszlán: ezüst
Létezik-e annál elcsépeltebb márkaüzenet, mint a „megosztás”? Pláne az édesség-csoki kategóriában? A Cadbury számára készített pofonegyszerű megoldás mégis átkeretezte, új megvilágításba helyezte a sharing gondolatát. Egy fokkal talán ötletesebb, mint ráírni a csomagolásra, hogy „Peti” vagy „Vivien”. Valószínűleg ezt a szövegírói erőfeszítést – úgy a minőséget, mint a mennyiséget – is méltányolta a zsűri az ezüstoroszlánnal.
Írjátok meg egy kommentben ti is, hogy melyik a kedvenc reklámotok az idei cannes-i felhozatalból.
Ti melyik pályaműnek sorsoltátok volna oda a nagydíjas trófeát?
Ja, most látom, nincs komment szekciónk.
Akkor ne írjátok meg.
