• Levente Kovacs

Kommunikáció Deadpool-üzemmódban – avagy mit tanulhat Ryan Reynoldstól a reklámszakma?

Updated: Feb 13

Kétségtelen: a reklámipar színes világát tavaly is felpezsdítette néhány világraszóló esemény. Gondoljunk Martin Sorrellre, akitől diszkréten búcsút vett a WPP. Vagy Colin Kaepernickre, aki beugrott egy Nike-kampányba. A jó Zuckerberget faggatni kezdte a kongresszus Facebookjának sötét bugyrairól (na, végre). És ott az „It's a Tide Ad”, ami új fejezetet nyitott a Superbowl-hirdetések történetében.

És nyilván történt még ezer és egy érdekesség – de mi most az ezerkettedikre szeretnénk fókuszálni. Hogy stílszerűek legyünk: ráröpülni. Ez pedig nem más, mint az a szikár tény, hogy egy korábban ismeretlen amerikai italmárkát felvásárolt egy kanadai színész.

Az ital: gin. A márka: Aviation.

A színész: Ryan Reynolds.

Ki az a Ryan Reynolds? Valami jóképű celeb a Best magazinból?

Oké, ez önmagában még nem nagy újdonság. Számos színész és celebritás adta már nevét különféle szeszekhez: George Clooney (tequila), Justin Timberlake (szintén), Matthew McConaughey (bourbon whiskey), Drew Barrymore (bor) – hosszú a lista.

Reynolds azonban más, mint a többiek. Nem csupán tulajdonolja a márkát. Nemcsak nevét és arcát adja hozzá. Aktív szerepet vállal annak „mindennapi működésében”; pörög az értékesítésen;

kreatívigazgatóként pedig a márka kommunikációját is felügyeli, alakítja.

Egész személyisége, szellemisége, humora formálja és alakítja az Aviation gin márkát.

Fellépése a reklám- és marketingvilág nagy színpadára éppen olyan üdítő, miként annak idején Deadpool karakterével pezsdítette fel a képregényfilmek vérkeringését.

És hogy mit tud tőle a reklám- és marketingszakma eltanulni? Jöjjön hát a reynolds-i kommunkációs attitűd 3 alappillére:

1. Személyes hangvétel

Az Aviation márkát teljesen átlényegíti Reynolds egyénisége – személyes hangon, közvetlen stílusban beszél; nincsenek sallangok, nincsen mellédumálás. Nem egy marketingest hallunk magyarázni. Nem unalmasan megírt kötelező szövegeket darál. Nem a tender prezentáció brand-manifesto slide-ját böfögi vissza. Hanem szórakoztatóan, könnyedén, emberi módon kommunikál.

A Twitter-oldalán például így jelentette be új státuszát:

„Out-of-office” e-mailjeivel pedig újradefiniálta az automatizált levelek műfaját. A ryan@aviationgin.com címről időről időre közvetlen, személyes és roppant vicces levelekkel lepi meg azokat, akik veszik a fáradságot és írnak neki.

Én például vettem, és most ezt a levelet kaptam tőle:

2. Humor

Reynolds született „entertainer”; tudja, hogy a mosoly, a nevetés óriási fegyver, pláne, ha marketingről van szó. A föntebb idézett válaszlevél mellett mindenképp érdemes első „out-of-office” e-mailjéből is idéznünk, melyben röviden felvázolta, miért „szivárgott be” az Aviation gin vállalathoz („Mert ez a földkerekség legtutibb ginje. Pont.”); és ilyen szavakkal búcsúzott az olvasótól:

„Köszönöm még egyszer, hogy írtál. Ha fontos dologról van szó, kérlek, keresd a titkáromat, Bruce-t, aki azonnal válaszolni fog leveledre, mihelyst lesz egy titkárom, akit úgy hívnak, Bruce.”

De idézzünk más válaszlevelekből is:

Miért az Aviation a földkerekség legtutibb ginje? Mi különbözteti meg a piacon lévő többi gintől? Vajon azok, akik megválaszolják saját kérdéseiket, az átlagnál magasabb IQ-val rendekeznek? Elképzelhető.

Vagy például:

Az elkövetkező napokban nem leszek az irodában. Ünnepelni fogom Kanada Napját (Július 1), az UFO Világnapot (július 2), Tom Cruise születésnapját (július 3) és Július 4-ét (július 4). Ugyancsak most tartjuk a Nemzeti Piknik Hónapját, ezért mit szólnál hozzá, ha augusztusban vennénk fel egymással újra a kapcsolatot?

És ami csak igazán kevés reklámosra és marketingesre igaz: Reynoldstól az önirónia sem áll távol. Sőt, bátran öleli magához azokat a helyzeteket, amikor lebonthatja celeb mítoszát, és önfeledten hülyét csinálhat magából. Így teszi idézőjelbe a fiktív ikertestvér Gordon Reynolds a Aviation gin újdonsült celeb-színész tulajdonosát Ryan Reynoldsot:

Ikertesók, ha találkoznak

3. Csibészes lazaság

Az Aviation gin kommunikációja laza és cool, mint Reynolds maga. Semmi erőlködés. Semmi fogcsikorgatás. Pont úgy csinálja, mintha végtelenül nem érdekelné, hogy bárkinek is meg kell felelnie. Hogy bárkinek is tetszenie kell. Valószínűleg nem is érdekli. (Talán mert biztos benne – mert elhiszi? – hogy jó a termék?)

Ezt a határtalan könnyedséget ugyanakkor bájos pofátlansággal fűszerezi, és itt-ott tudatosan elhelyez néhány jól irányzott, karcos beszólást.

Például a szlogennel. Ami egyszerűen csodálatos, stílusában Jerry Della Femina híres Panasonic szlogenjét idézi. Persze ő nem Japánból, hanem Kanadából üzen: Aviation. Egy igazi amerikai gin. Már egy kanadai tulajdonában.

Hipszter szakállas szeszfőző mesterek, könnypermet, megáldott gines palackok és seggfejek

Minden jel arra mutat, hogy a Deadpool-filmek kampányán edződött Reynolds remekül érzi magát a reklámos-marketinges szerepében is. Ám a személyesség, a humor és csibészes lazaság hármasát nem csupán alkata – de a marketinghez való tudatos viszonya is döntően meghatározza. Ennek esszenciája pedig a következő – és most idézzük őt magát:

„Komoly, felelősségteljes tulajdonosa vagyok az Aviation ginnek.

Ennek azonban semmi köze a marketinghez, amihez olyan komolytalanul állok hozzá, amennyire az emberileg csak lehetséges.”*

Mit is mondhatnánk erre?

Több komolytalanságot, több könnyedséget, több összekacsintást. Egy szó, mint száz:

Deadpool-szellemiséget a reklám- és marketing világ színpadára!

* Ryan Reynolds narrates Aviation Gin video with tongue firmly planted in cheek https://www.thedrum.com/news/2018/12/13/ads-we-ryan-reynolds-narrates-aviation-gin-video-with-tongue-firmly-planted-cheek

#RyanReynolds #Deadpool #AviationGin #JerryDellaFemina

© Reklámtörténet, 2020. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.