- Kánai András
Az igazság nem odaát van – bepillantás a stratégiai tervezés kulisszatitkaiba
Történelem, tudás, stratégia és kreativitás. Az influencer-percemberkék korában gondolnánk, hogy egy könyvbe ennyi minden belefér? Jó, nem mai darabról van szó. Jon Steel Igazság, hazugság, reklám [Truth, Lies and Advertising, 1998] című remekműve 2002-ben jelent meg magyarul, ám biztosak lehetünk benne, hogy napjaink reklámcsinálói számára is értékes, releváns és tanulságos olvasmány. (Na jó, talán az influencerek számára is.) Pláne úgy, hogy közben bepillantást nyújt a világ egyik legrangosabb reklámügynökségének kreatív és stratégiai tervezési folyamataiba is.
Mindig is gyanakvással néztem azokra a kreatívokra, akiket nem érdekel a reklám történelme. Ha egy orvos tanulmányozza az orvostudomány történetét, az építészmérnök a különböző korok stílusait, akkor miért kellene egy szövegírónak vagy art direktornak tudatlannak maradnia? (Még a popzenészek is tisztában vannak saját históriájukkal, különben honnan kerítenék, merítenék a sok feldolgozást?)
Szóval a tudatlanság nem erő, miként azt a Nagy Testvér Pártja hirdeti Orwell disztópiájában. Szerencsére még a YouTube előtti vérzivataros, iPhone-t nem ismerő technológiai „őskorban” is gondoltak a tanulságot kereső kreatívokra. Nemcsak I. Ogilvy pápa könyveire vagy a nagy klasszikusokra, mondjuk, Claude Hopkins Scientific Advertising című munkájára gondolok; hanem az olyan, hasonlóképp értékes gyöngyszemekre, mint például az Igazság, hazugság, reklám.
Jon Steel, a stratégiai tervezés apostola
Reklámos fiúk és lányok!
Jon Steel, a San Franciscó-i Goodby, Silverstein & Partners reklámügynökség egykori stratégiai tervezőjének fentebb idézett könyvéhez szeretnék most kedvcsinálót írni. (Alcíme, nem meglepő módon, így szól: A stratégiai tervezés művészete.)
És itt álljunk meg egy szóra! Ha idáig eljutottál, mindenképp válaszúthoz értél, és a következő opciók várnak:
a.) Már olvastad a könyvet. Ez dicséretes. Azt jelenti: reklámszakmailag mindenképp tájékozott és művelt vagy. De szerény recenzióm talán felkelti benned az érdeklődést, hogy újra beleolvass Steel könyvébe.
b.) Nem olvastad az Igazság, hazugság, reklámot. Ám a GS&P neve ismerősen cseng, és ez ébresztette fel mélyről jövő, elemi kíváncsiságodat, hogy elolvasd cikkemet.
c.) Nem tudod, mivel foglalkozik a Goodby, Silverstein & Partners, és soha nem is hallottad még Goodby vagy Silverstein nevét (a partnerekről most ne beszéljünk.) Ha ez a helyzet, akkor jöjjön egy rövid bekezdés róluk.
Kék oversized ingben maga Rich; rövidnadrágban Jeff, személyesen
A Goodby, Silverstein & Partners reklámügynökséget 1983-ban alapította Jeff Goodby, Andy Berlin és Rich Silverstein. 1992-ben Berlin kiszállt, akkor került be a cég nevébe a viszonylag rejtélyes Partners elnevezés. Goodby korának egyik legnagyszerűbb szövegírója; az ő fejéből pattant ki a Kaliforniai Tej Terméktanács számára készített kampány híres szlogenje, a „Got milk?”
Ez a film annak idején egy Clio szobrocskát ért
Ez az egyszerű kérdés azóta az USA kultúr- és reklámtörténetének meghatározó mondata, amire Geszti Péter is csak annyit tudna mondani: „Ez bizony egy mém.” Rich Silverstein az utolsó art direktorok egyike, akik még használnak olyan őskori offline eszközöket, mint például: rajztábla. És abban is biztosak lehetünk, hogy a kezébe nem csak egeret fog, hanem különféle grafikai eszközöket is. (Ezzel nem azt kívánom mondani, hogy nem ért a technológiához – hanem, hogy még hisz a klasszikus, analóg alkotói módszerekben.) A már említett ikonikus Tejtanács kampány mellett ugyancsak e két úriember fémjelzi a General Motors Saturn modelljét reklámozó kampányt is, ami „Sheet Metal” címen gurult be a reklámtörténelembe. (A GM leányvállalata, a Saturn Corporation azóta lehúzta a rolót, a kocsit 2010 óta nem gyártják.)
Autóreklám, autó nélkül (vö. Volkswagen-reklám, Bogár nélkül)
És hát azt se feledjük el, hogy egy időben a Fallon–McElligott reklámügynökséggel együtt ők készítették a legszebb sajtóhirdetéseket is. Sajnos az internet nem őrzi meg a maga teljességében, de a Norwegian Cruise Line-nak készített, „Odakint más” [It's different out there] szlogennel futó artisztikus sajtóhirdetéseik az imázsépítésnek, a storytellingnek és a kifinomult, termékre és célcsoportra szabott reklámnak a non plus ultrája.
Az igazság odakint van
Steel könyve roppant fontos missziót teljesít: közvetlenül, közérthető módon, szórakoztató stílusban, de mégiscsak
felfedi a stratégiai tervezés titkát.
Mi több, megosztja velünk annak lényegét, célkitűzéseit, beavatja az olvasót annak folyamatába.
Mert mit is csinál pontosan a stratégiai tervező, eredeti nevén: planner? Azokat az insightokat igyekszik kicsalni a célcsoportból, amelyek a jó brief alapját jelenthetik; amelyekre építve aztán a kreatívok a lehető leghatékonyabb, a célcsoportot leginkább megszólító ötlettel, kommunikációs megoldással tudnak előrukkolni.
Jon Steel, e kimért, fanyar humorú brit úriember esetében ez alapvetően egy szemléletről szól, aminek lényege a termék, az ügyfél és a kreatív végtermék közötti kohézió. Steel szerint a stratégiai tervező az ügynökség lelkiismerete, egy nyughatatlan és precíz, adatokat begyűjtő és rendszerező, a kreatívok alá trambulint toló szakember – ahogyan ő fogalmaz: „egy zabszem a seggben”.
Csókolom, tej van?
Steel ugyanakkor beidézi Jeff Goodbyt, aki 1995-ben stratégiai tervezőknek tartott előadást egy New York-i konferencián, ahol a briefelést a horgászathoz hasonlította, és megállapította: a stratégiai tervező (és az általa készített brief)
„olyan, mint a halőr: megmutatja, hogy hol kell bevetni a horgot az ismeretlen vizen, hol van több hal, és milyen csalit érdemes használni.”
Vagyis a stratégiai tervező nem horgászik – ám mindent megtesz azért, hogy a horgász, vagyis a kreatív szakember legalább eredményes legyen.
Sajnos, Magyarországon a stratégiai tervező nem lett az ügynökségi létnek olyan fontos szereplője, mint a recepciós munkatárs, a group creative head vagy a laktózmentes tej – az általa képviselt munkakör és gondolkodásmód igenis nélkülözhetetlen egy komoly reklámügynökségen. Hogy mégis miért nem tudott nagyon gyökeret verni ezen a tájon a stratégiai tervező? Nos, a kérdés árnyalt, soktényezős; de elég, ha a legfőbb okot említjük: nehéz eladni az ügyfeleknek, miért is van szükség stratégiai tervezőre és az általa nyújtott szolgáltatásra.
A jó reklám hatékony, reakciót vált ki a fogyasztóból és a vásárlás-kipróbálás felé tereli. Steel könyve rengeteg példával illusztrálja ezen jó reklámokat. Főleg a Goodby, Silverstein reklámügynökség munkásságából idéz be olyan ütős kampányokat, amelyek mai szemmel is erősen wow-élményes darabok.
Steel egyértelművé teszi mindenki számára: a kutatás nem azt jelenti, hogy egy foncsorozott ablak mögül figyelünk egy fókuszcsoportot, és közben tömjük a szánkba a burgonyás pogácsát meg a ropit, és döntjük magunkba az ingyen kapucsínót.
Számára a kutatás egy nagyon is kreatív, gondolkodást igénylő tevékenység,
ami mind az ügyfél, mind az ügynökség életében sorsdöntő jelentőséggel bír a sikeres kampány felé vezető úton.
Említettük, hogy a könyv nem mai darab, sőt, immáron 21 éves! De vajon nem avult-e el?
Mit tud mondani az elmúlt években óriási változást megélt reklámvilágnak? (Nem beszélve az influenszerekről!)
Ne tessék félni. Igaz, a könyvben nem esik szó digitális kampányokról; nyoma sincs még a közösségi médiának; a világ még Uber- és Tindermentes. Bátran kijelenthetjük: az Igazság, hazugság, reklám ma is friss, ma is élő, aktuális szöveg. A probléma ugyanis mit sem változott: tele vagyunk adatokkal. Ráadásul ezen adatok mennyisége csak tovább nőtt!
A jó stratégiai tervezőnek pedig még inkább résen kell lennie, még élesebb szemmel kell feltérképeznie a célcsoportot; csak így tudja megtalálni a hiányzó láncszemet, azt a bizonyos gondolatot, insightot, amire aztán ráépíthető az a reklámkampány, ami kapcsolatot tud teremteni a fogyasztó és a termék/szolgáltatás között. Ehhez jól kell tudni kérdezni; jól kell figyelni a fogyasztóra; meg kell érteni pontosan az ügyféligényeket.
Szóval ugyanott vagyunk, mint anno.
Mi mást is mondhatnék így a végén? Steel könyve kötelező olvasmány, a reklámos önképzés fontos eleme. „Educate yourself”, ahogy a művelt kommentelő írja. És mennyire igaza van.
[Utóirat: a könyv élvezetéhez nagyban hozzájárul a kreatív szakember, Debreceni János értő és stílusos fordítása.]
Jon Steel: Igazság, hazugság, reklám
Sanoma Budapest, 2002., 274 oldal
Fordította: Debreceni János
