top of page

Collett Dickenson Pearce – A brit kreatívforradalom zászlóshajója

Updated: Feb 13, 2020


Aznap késett az Aer Lingus 417-es dublini járata. John Pearce és John Ritchie, a Collett Dickenson Pearce reklámügynökség ügyvezetője és ügyfélkapcsolati igazgatója sietve szedte a holmiját, hogy elsőként tudjanak leszállni a gépről. Nem akartak kínosan elkésni a prezentációról. Különös fintora a sorsnak, hogy a késés épp az ügyfél számlájára volt írható. A kétéves kampányterv kidolgozására ugyanis nem más, mint az ír légitársaság, az Aer Lingus kérte fel őket.

Mivel a prezentáció helyszíne a reptér épületében, az Aer Lingus egyik irodájában lett volna, Pearce megpróbálta minimalizálni a késést:

– Én előre rohanok a tárgyalóba, addig te gyűjtsd be a csomagokat a tervekkel! – vetette oda kollégájának.

– De te hoztad ki a terveket a heathrow-i reptérre! – szólt utána Ritchie. – Hova tetted őket?

Pearce megtorpant.

– Tévedsz, John. Emlékszem, azt mondtad, te hozod őket magaddal.

– Nem, John. Én úgy emlékszem: te mondtad.

Ott állt a két John a nyüzsgő reptéren, és villámcsapásként hasított beléjük a felismerés: ők Dublinban – a kampányanyag viszont az ügynökségen, Londonban maradt. Mindeközben az Aer Lingus tucatnyi felsővezetője, akik a világ különböző pontjairól ezért a prezentációért repültek Dublinba, egyre türelmetlenebbül, egyre idegesebben várták őket.

Pearce és Ritchie üres kézzel toppantak be a tárgyalóba. Ám Pearce egy pillanatra sem jött zavarba. Széles mosollyal az arcán fordult a Lingus vezérkarához:

– Elnézést kérünk mindenkitől. Talán Önök is tudják, sajnos, az Aer Lingus 417-es járata késve szállt fel. A késés ugyanakkor lehetővé tette, hogy kollégámmal átnézzük a terveket, amiket prezentálni szándékoztunk Önöknek. Nos, arra jutottunk, hogy a kreatívanyag jó. Nagyon jó.

De nem zseniális. Valami ugyanis hiányzik belőle.

A tárgyalóban a szemek egyre kezdtek elkerekedni. Pearce tovább folytatta:

– Felhívtuk hát a kreatívigazgatónkat, és az agyagot visszaküldtük a kreatívcsapatnak. Hogy gondolják újra, dolgozzák át. Úgyhogy holnap, pontban a megbeszélt időben, újra itt leszünk – feltéve persze, hogy az Önök 417-es járata nem fog késni –, és elprezentáljuk Önöknek az új kampányt.

A levegő kicsit megfagyott, a pillantásokban volt némi gyilkos szándék. De másnap az Aer Lingus 417-es járata pontosan érkezett a dublini a reptérre, Pearce-ék elprezentálták az ötleteket, és a kampány annyira tetszett az ügyfélnek, hogy ott helyben rábólintott.

DDB-szellemiség, brit akcentussal

Ez volt az a mentalitás és attitűd, amit a Collett Dickenson Pearce – legendás betűszóként: CDP – képviselt, különösen az első, alapítóik által fémjelzett évtizedekben. Az alaphangot természetesen Pearce excentrizmusa, pimasz magabiztossága és maximalizmusa adta. És a felismerés, hogy

igazán kiemelkedő munkát csak kompromisszumok nélkül lehet csinálni.

Ez volt az a szellemiség, amivel a CDP újraírta nemcsak a brit, de az egész világ reklámtörténetét.

Collett, Dickenson és Pearce – így, ebben a sorrendben

John Pearce és Ronnie Dickenson barátsága még a Hulton Press kiadónál kezdődött. Együtt dolgoztak, együtt iszogattak, mikor melyiket. Pearce később a Colman Prentis & Varley reklámügynökség ügyvezetője lett, Dickenson pedig a brit Associated Television (ATV) tévécsatorna programjait felügyelte. Aztán egy sörözés alkalmával – mikor máskor? – Dickenson lazán föltette a kérdést: „Miért nem csinálunk egy reklámügynökséget?”. Erre Pearce kinyitott mindkettejüknek egy-egy újabb sört, és mire elszopogatták italukat, már tudták, mit kell tenniük.

Nem akartak nulláról indulni; kinézték maguknak a Pictorial Publicity nevű kis ügynökséget, ami egyetlen ügyféllel kínlódott az életben maradásért, és bevásárolták magukat a tulajdonos, John Collett mellé. A korabeli klasszikus ügynökségi névadásnak megfelelően a három tulajdonos nevéből született meg a Collett Dickenson Pearce – amely végül 1960. április elsején, igen, pontosan bolondok napján nyitotta meg kapuit.

John Collett ügyfélkapcsolati igazgatóként vitte tovább az ügyfeleket, akik még a Pictorial Publicity révén megmaradtak. Ronnie Dickenson a pénzügyekért és a médiakapcsolatokért felelt, John Pearce pedig a reklámügynökség ügyvezetője, szellemiségének letéteményese, motorja, robbanófeje és atomtengeralattjárója volt egy személyben. Hogy mi volt ez a szellemiség? Pearce meggyőződéssel hitte: a reklámhoz nem kutatásra és tesztelésre,

hanem ösztönre és megérzésre van szükség.

Olyan reklámokkal akarta emelni a szakma megbecsülését, amiket a közönség szeret, élvez és elfogad; mert inspirálóak, szórakoztatóak, eredetiek. Mert humoruk van, mert elgondolkodtatnak, és nem nézik hülyének az embert. Pearce lényegében elsőként ismerte fel azt a szigetországban, amit Bernbach a tengerentúlon képviselt: a jó reklám a márka nagykövete, ezért viselkedjen is úgy, ahogy egy márkanagykövet. Legyen barátságos, udvarias, kulturált – egyáltalán: szimpatikus és szerethető.

Hamlet, golfozás közben

Szent Péter és a cowboy

Ahhoz, hogy ezen szellemiségnek megfelelő, minőségi reklámok kerüljenek ki az ügynökségről, a kreatívosztályt a szövegíró/art direktor párosára építették (emlékszünk, hogy ez Bernbach találmánya, ugye?). Ám még ennél is többet nyomott a latban, hogy Pearce a Colman Prentis & Varley művészeti vezetőjét, Colin Millwardot bízta meg a kreatívigazgatói feladatkörrel. Millward híresen zárkozott, szűkszavú és betegesen perfekcionista ember volt. Különleges tehetségének, egyéni víziójának és energiájának köszönhetően a CDP a szakma legjobb embereit gyűjtötte maga köré: Tony Brignull, Charles Saatchi, David Puttman, Alan Parker, Ridley Scott, Helmut Newman – csak hogy néhányat említsünk azok közül, akik később, hála Millward mentorságának, igazi nagyágyúk lettek a reklám- és kreatívipar, a film- vagy éppen a fotóművészet területén.

Colin Millward, a CDP első kreatívigazgatója

A CDP azonban nemcsak azzal tűnt ki a többi brit reklámügynökség közül, hogy bátrabb, forradalmibb és kreatívabb reklámokat készített. De arra is külön figyelmet fordítottak, hogy a reklámjaik az adott márka célcsoportja számára releváns felületen jelenjenek meg. Annak idején a reklámügynökségek nem így gondolkodtak; simán összevásárolták a rendelkezésre álló olcsó reklámhelyeket. John Pearce viszont mindent elkövetett, hogy maximalizálja egy hirdetés hatását. Több olcsó, kevésbé látható felület helyett inkább egy költséges, de annál látványosabb és hatásosabb megjelenést javasolt ügyfeleinek. Mikor 1961-ben a Sunday Times előrukkolt a színes mellékletével, Pearce rögtön tudta: ez ügyfeleinek első számú felülete. Nem csoda, hogy néhány éven belül a Sunday Times melléklete a CDP nagyszerűbbnél nagyszerűbb printhirdetéseinek portfóliójává lett.