Collett Dickenson Pearce – A brit kreatívforradalom zászlóshajója

Aznap késett az Aer Lingus 417-es dublini járata. John Pearce és John Ritchie, a Collett Dickenson Pearce reklámügynökség ügyvezetője és ügyfélkapcsolati igazgatója sietve szedte a holmiját, hogy elsőként tudjanak leszállni a gépről. Nem akartak kínosan elkésni a prezentációról. Különös fintora a sorsnak, hogy a késés épp az ügyfél számlájára volt írható. A kétéves kampányterv kidolgozására ugyanis nem más, mint az ír légitársaság, az Aer Lingus kérte fel őket.

Mivel a prezentáció helyszíne a reptér épületében, az Aer Lingus egyik irodájában lett volna, Pearce megpróbálta minimalizálni a késést:

– Én előre rohanok a tárgyalóba, addig te gyűjtsd be a csomagokat a tervekkel! – vetette oda kollégájának.

– De te hoztad ki a terveket a heathrow-i reptérre! – szólt utána Ritchie. – Hova tetted őket?

Pearce megtorpant.

– Tévedsz, John. Emlékszem, azt mondtad, te hozod őket magaddal.

– Nem, John. Én úgy emlékszem: te mondtad.

Ott állt a két John a nyüzsgő reptéren, és villámcsapásként hasított beléjük a felismerés: ők Dublinban – a kampányanyag viszont az ügynökségen, Londonban maradt. Mindeközben az Aer Lingus tucatnyi felsővezetője, akik a világ különböző pontjairól ezért a prezentációért repültek Dublinba, egyre türelmetlenebbül, egyre idegesebben várták őket.

Pearce és Ritchie üres kézzel toppantak be a tárgyalóba. Ám Pearce egy pillanatra sem jött zavarba. Széles mosollyal az arcán fordult a Lingus vezérkarához:

– Elnézést kérünk mindenkitől. Talán Önök is tudják, sajnos, az Aer Lingus 417-es járata késve szállt fel. A késés ugyanakkor lehetővé tette, hogy kollégámmal átnézzük a terveket, amiket prezentálni szándékoztunk Önöknek. Nos, arra jutottunk, hogy a kreatívanyag jó. Nagyon jó.

De nem zseniális. Valami ugyanis hiányzik belőle.

A tárgyalóban a szemek egyre kezdtek elkerekedni. Pearce tovább folytatta:

– Felhívtuk hát a kreatívigazgatónkat, és az agyagot visszaküldtük a kreatívcsapatnak. Hogy gondolják újra, dolgozzák át. Úgyhogy holnap, pontban a megbeszélt időben, újra itt leszünk – feltéve persze, hogy az Önök 417-es járata nem fog késni –, és elprezentáljuk Önöknek az új kampányt.

A levegő kicsit megfagyott, a pillantásokban volt némi gyilkos szándék. De másnap az Aer Lingus 417-es járata pontosan érkezett a dublini a reptérre, Pearce-ék elprezentálták az ötleteket, és a kampány annyira tetszett az ügyfélnek, hogy ott helyben rábólintott.

DDB-szellemiség, brit akcentussal

Ez volt az a mentalitás és attitűd, amit a Collett Dickenson Pearce – legendás betűszóként: CDP – képviselt, különösen az első, alapítóik által fémjelzett évtizedekben. Az alaphangot természetesen Pearce excentrizmusa, pimasz magabiztossága és maximalizmusa adta. És a felismerés, hogy

igazán kiemelkedő munkát csak kompromisszumok nélkül lehet csinálni.

Ez volt az a szellemiség, amivel a CDP újraírta nemcsak a brit, de az egész világ reklámtörténetét.

Collett, Dickenson és Pearce – így, ebben a sorrendben

John Pearce és Ronnie Dickenson barátsága még a Hulton Press kiadónál kezdődött. Együtt dolgoztak, együtt iszogattak, mikor melyiket. Pearce később a Colman Prentis & Varley reklámügynökség ügyvezetője lett, Dickenson pedig a brit Associated Television (ATV) tévécsatorna programjait felügyelte. Aztán egy sörözés alkalmával – mikor máskor? – Dickenson lazán föltette a kérdést: „Miért nem csinálunk egy reklámügynökséget?”. Erre Pearce kinyitott mindkettejüknek egy-egy újabb sört, és mire elszopogatták italukat, már tudták, mit kell tenniük.

Nem akartak nulláról indulni; kinézték maguknak a Pictorial Publicity nevű kis ügynökséget, ami egyetlen ügyféllel kínlódott az életben maradásért, és bevásárolták magukat a tulajdonos, John Collett mellé. A korabeli klasszikus ügynökségi névadásnak megfelelően a három tulajdonos nevéből született meg a Collett Dickenson Pearce – amely végül 1960. április elsején, igen, pontosan bolondok napján nyitotta meg kapuit.

John Collett ügyfélkapcsolati igazgatóként vitte tovább az ügyfeleket, akik még a Pictorial Publicity révén megmaradtak. Ronnie Dickenson a pénzügyekért és a médiakapcsolatokért felelt, John Pearce pedig a reklámügynökség ügyvezetője, szellemiségének letéteményese, motorja, robbanófeje és atomtengeralattjárója volt egy személyben. Hogy mi volt ez a szellemiség? Pearce meggyőződéssel hitte: a reklámhoz nem kutatásra és tesztelésre,

hanem ösztönre és megérzésre van szükség.

Olyan reklámokkal akarta emelni a szakma megbecsülését, amiket a közönség szeret, élvez és elfogad; mert inspirálóak, szórakoztatóak, eredetiek. Mert humoruk van, mert elgondolkodtatnak, és nem nézik hülyének az embert. Pearce lényegében elsőként ismerte fel azt a szigetországban, amit Bernbach a tengerentúlon képviselt: a jó reklám a márka nagykövete, ezért viselkedjen is úgy, ahogy egy márkanagykövet. Legyen barátságos, udvarias, kulturált – egyáltalán: szimpatikus és szerethető.

Hamlet, golfozás közben

Szent Péter és a cowboy

Ahhoz, hogy ezen szellemiségnek megfelelő, minőségi reklámok kerüljenek ki az ügynökségről, a kreatívosztályt a szövegíró/art direktor párosára építették (emlékszünk, hogy ez Bernbach találmánya, ugye?). Ám még ennél is többet nyomott a latban, hogy Pearce a Colman Prentis & Varley művészeti vezetőjét, Colin Millwardot bízta meg a kreatívigazgatói feladatkörrel. Millward híresen zárkozott, szűkszavú és betegesen perfekcionista ember volt. Különleges tehetségének, egyéni víziójának és energiájának köszönhetően a CDP a szakma legjobb embereit gyűjtötte maga köré: Tony Brignull, Charles Saatchi, David Puttman, Alan Parker, Ridley Scott, Helmut Newman – csak hogy néhányat említsünk azok közül, akik később, hála Millward mentorságának, igazi nagyágyúk lettek a reklám- és kreatívipar, a film- vagy éppen a fotóművészet területén.

Colin Millward, a CDP első kreatívigazgatója

A CDP azonban nemcsak azzal tűnt ki a többi brit reklámügynökség közül, hogy bátrabb, forradalmibb és kreatívabb reklámokat készített. De arra is külön figyelmet fordítottak, hogy a reklámjaik az adott márka célcsoportja számára releváns felületen jelenjenek meg. Annak idején a reklámügynökségek nem így gondolkodtak; simán összevásárolták a rendelkezésre álló olcsó reklámhelyeket. John Pearce viszont mindent elkövetett, hogy maximalizálja egy hirdetés hatását. Több olcsó, kevésbé látható felület helyett inkább egy költséges, de annál látványosabb és hatásosabb megjelenést javasolt ügyfeleinek. Mikor 1961-ben a Sunday Times előrukkolt a színes mellékletével, Pearce rögtön tudta: ez ügyfeleinek első számú felülete. Nem csoda, hogy néhány éven belül a Sunday Times melléklete a CDP nagyszerűbbnél nagyszerűbb printhirdetéseinek portfóliójává lett.

„Piák, ruhák, bagók”

A CDP legtöbb ügyfele az adott piaci szegmens második vagy harmadik meghatározó márkái közül kerültek ki. Akiknek már volt nevük a piacon, de költeni még nem tudtak olyan sokat, viszont az ötlet, a kreativitás mégis versenyelőnyhöz juttathatta őket. Így aztán a Phillips helyett a Ronson borotvakészülékeit hirdették; az Imperial helyett a Gallaher cigarettáit reklámozták; és nem a Red Barell, hanem a Whitbread söreinek készítettek kampányokat. Ám elég volt hozzá néhány esztendő, és kampányaiknak köszönhetően ezek a márkák híresek lettek, és drámaian megnőtt piaci részesedésük.

Húzd, ki tudja, meddig húzhatod!

Olaszos börleszk

Az ügyfélkört persze alapvetően „piák, ruhák, bagók” uralták, John Pearce kifejezésével élve. Az elért sikerek hatására azonban egyre több ügyfél figyelt fel a CDP-re, és szeretett volna velük dolgozni. Így találta meg őket a Hovis, a Birds' Eyes vagy éppen a Parker.

Ez még mindig a britek kedvenc reklámfilmje (rendezte: Ridley Scott)

Gengszterek húsa

Amikor még dübörögtek a szexista hirdetések, a Parker is kért belőle magának egyet

De büdzsétől függetlenül minden ügyfelük ugyanazt a kiemelkedő kreatív színvonalat kapta; a 10,000 fontot költő Pretty Polly harisnyamárka éppen úgy, mint a 2 milliós költésű Benson & Hedges.

És amikor a törvény megtiltotta a dohányhirdetéseket, egy bíborszínű bársony elég volt hozzá, hogy sikerre vigyék a Silk Cut cigarettát, és a világ legnépszerűbb cigimárkáját csinálják belőle a 90-es évekre.

Kreatív hegemónia

A Collett Dickenson Pearce volt korának egyetlen reklámügynöksége, melynek „erőművét” a kreatívosztály jelentette. Ami azt is jelentette: az ügyfélkapcsolati munkatársaknak nem volt beleszólása a kreatív folyamatba; legfőbb feladatuk az volt,

hogy tűzön-vizen át, de eladják

a kreatívok munkáját.

Azt a munkát, aminek az értékét senki nem vonhatta kétségbe. És nem igényelt semmilyen érvelést vagy magyarázatot. Néha persze előfordultak félreértések, még házon belül is. Egy új ügyfélkapcsolati kolléga például azzal tért vissza a Harvey's Bristol Cream elnevezésű likőrbor gyártójának bristoli irodájából, hogy az ügyfél néhány változtatást szeretne a hirdetésen. Millward anélkül, hogy felnézett volna munkájából, odaszólt a srácnak, hogy győzze meg az ügyfelet az ellenkezőjéről.

– Alapvetően tetszett nekik a hirdetés. De szeretnének változtatni a fősoron, és a fotót is inkább kicserélnék egy másikra – magyarázta tovább mosolyogva az account. Millward közben már egészen másról kezdett el beszélgetni a titkárnőjével. Az ifjú account nem hagyta annyiban a dolgot. Közbevágott:

– Colin, szerinted most mit csináljak?

Ekkor Millward végre felnézett, és csodálkozó pillantást vetett rá:

– Te még itt vagy? Gyerünk, szállj fel az első vonatra, irány vissza Bristol!

Mondd meg nekik, hogy ők csinálják a likőrbort, mi csináljuk a reklámot. Na, viszlát!

Erre képes a likőrbor

Ez a karcos, ellentmondást nem tűrő ügynökségi stratégia eredményezett némi feszültséget a kreatívmunkát létrehozó és az azt értékesítő csapatok között – lévén az ügyfelek számára nem mindig volt egyértelmű az ötletek nagyszerűsége. Ilyenkor John Pearce hírneve és karizmája gondoskodott az ügyfél meggyőzéséről.

Persze ezt az öntörvényű hozzáállást nyilván nem tolerálta mindenki. Ám az is igaz: a CDP nem is kereste mindenféle ügyfél társaságát. Csak azokat, akik hasonló attitűddel rendelkeztek, akik szimpatizáltak ezzel a felfogással. Aki megbízott bennük, azt sikeres kampánnyal jutalmazták. Aki viszont folyton beleszólt a munkájukba, annak hamar kiadták az útját.

Amikor például a Ford marketingesei nekiláttak az elkészült reklámfilmeket átvariálni, maga Pearce volt az, aki megírta nekik, hogy eddig és ne tovább. Konkrétan kirúgta az ügyfelet. Kellett hozzá bátorság, tökösség – de néhány hónap múlva találtak maguknak új autós ügyfelet, a Fiat személyében.

Ez egy Hugh Hudson spot. (Igen, az a Hugh Hudson, aki később megrendezte a Tűzszekereket.)

Hiába, a focival bármit el lehet adni a briteknek

A legendás Frank Lowe (aki 1969-ben csatlakozott az ügynökséghez, és 1981-ben lépett tovább, hogy megalakítsa saját ügynökségét) által vezetett accountosztály ugyancsak arrogáns és magabiztos módon állt az ügyfelekhez. Persze, volt kitől tanulniuk, ebben Lowe kétségtelenül vitte a prímet. Egy alkalommal állítólag szánt-szándékkal fejjel lefelé prezentálta a sajtóhirdetéseket az ügyfélnek; és mivel ügyfelet megrémítette Lowe hírneve, és igencsak tartott tőle, szó nélkül elfogadta a „feje tetejére állított” kampányt.

Lowe persze tisztában volt a munka kivételes minőségével, amit az ügynökség produkált. „A CDP belső elfogadási folyamatán jóval nehezebb átvinni egy ötletet, mint az ügyfél szűrőjén.

Így hát mi hittünk az ötletben.

Hittünk önmagunkban. Nem adtunk esélyt az ügyfélnek a válogatásra”, vallotta be 30 évvel később.

Frank Lowe szirmokkal és pezsgővel

Ennek a magas belső sztenderdnek a megnyilvánulása volt, hogy egy idő után Millward bevezette az aranyszabályt: ügyfélnek csak és kizárólag egyetlen kreatívirányt prezentálnak. Az accountoknak pedig nem maradt más választásuk, „vagy ezt, vagy semmit” alapon azt az egyetlen irányt kellett eladniuk. Aki jól teljesített, följebb lépett a ranglétrán; akinek nem ment a sales, eltanácsolták az ügynökségtől.

Mindezen vad és bizarr – mai reklámos fejjel sokak számára értelmezhetetlen és felfoghatatlan – reklámfilozófia ellenére

a CDP egy valóban létező és működő, mi több, sikeres ügynökség volt.

Hőskora 1960-tól egészen a 80-as évek végéig tartott. John Pierce 1981-es halála után még néhányan tovább vitték az alapítók által gyújtott fáklyát – de aztán egyre nehezebb évek következtek, több ügyfél elpártolt tőlük, az ügynökség küzdött az életben maradásért. 1991-ben a Japán Dentsu bevásárolta magát a cégbe; 2001-ben össze is olvadtak a Dentsu egyik leányvállalatával. 2010-ben pedig létrejött egy új, átbrandingelt entitás, amit japános egyszerűséggel mindmáig úgy hívnak: Dentsu London (amelybe 2012-ben még beleolvadt az amerikai McGarryBowen, tényleg csak a biztonság kedvéért, hogy az ügynökség nyomokban se tartalmazzon CDP-t.)

A Collett Dickenson Pearce olyan, mint a Marmite. Van, aki szereti (szerette), és van, aki gyűlöli (gyűlölte) őket. Egy biztos: a reklámtörténelem legkarcosabb és -pörölyebb ügynöksége volt, melynek forradalmi szellemisége újraírta a reklámcsinálás szabályait.

És ez nem kis teljesítmény, kartársak. Lehet utánuk csinálni.

Felhasznált irodalom:

COLLETT DICKENSON PEARCE, Inside Collett Dickenson Pearce, Batsford, 2000

MARK TUNGATE, Adland – A Global history of advertising, Kogan Page, 2013

SAM DELANEY, Get Smashed – The story of the men, who made the adverts that changed our lives, Sceptre, 2007

THE MEN FROM THE AGENCY, BBC, 2002

https://www.youtube.com/watch?v=VuxrlS3bnmE&t=117s

#CDP #Heineken #Hovis #Hamletcigar #BensonHEdges #ColinMillward #JohnPearce #CollettDickensonPearce #SilkCut #FIAT