Elhunyt Robert C. Norris, a világ talán legismertebb reklámhőse

1955-ben tűnt fel a televíziók képernyőjén és az újságok hasábjain Marlboro Man, a férfi, aki egyedül testesített meg mindent, amit macsónak gondolt akkoriban amerika: szikár és jóképű arc, határozott megjelenés, férfiasan loncsos ruházat és cowboykalap – mindez pedig lóháton, az amerikai vadnyugaton. A férfi, aki a saját sorsának kovácsa.

Robert C. Norris, a barátainak csak Bob. Ő volt az első megszemélyesítője a chicagói Leo Burnett iroda által kitalált figurának. 14 éven át játszotta a macsó, Marlboro-imádó cowboy szerepét.

"Helló, amerikai Bob vagyok!"

Ő lett az úgynevezett chicagói reklámiskola legismertebb arca, olyan figurák mellett mint például Tony, the Tiger (Kellogg’s), Morris, the Cat (9Lives) vagy éppen Charlie, the Tuna (StarKist). Mindegyik figura elég masszív karrierrel büszkélkedhet a márkaépítés területén,

ám nyilvánvaló, hogy Leo Burnett számára a világhírt a Marlboro Man hozta meg.

Leo Burnett is harcos képviselője volt a kreatívforradalomban szellemiségének, miszerint a repetitív, ötlettelen reklámok kora lejárt. Felháborította Rosser Reeves megállapítása, miszerint „A reklámban az eredetiség a legveszélyesebb dolog.” Ezzel szemben ő azt gondolta, ez nonszensz: „Olyan, mintha a General Electric azt állítaná magáról, hogy ’a fejlődés a legjelentéktelenebb termékünk’.”

A brit Philip Morris dohánygyártó az 1920-as évek derekán indította útjára a Marlboro márkát, melynek arca (az első „smokesperson”) Mae West filmszínésznő volt. Női luxusmárkaként különleges piros színű füstszűrője egyrészt a női fogakat hivatott védeni a nikotintól; másrészt az ajakrúzs nyomát próbálta álcázni a cigarettavégen. Nem véletlenül hívták e füstszűrőt „beauty tip”-nek. És ha annak idején még bárkinek kétsége lett volna, hogy a márka a nőket célozza, a Mild as May (Gyöngéd, mint May) szlogen végképp helyre tette a dolgot.

Az 50-es évek elején azonban nagyot változott a világ. Egyre több sötét felleg kezdett gyülekezni a dohánygyártók feje fölött. Sorra jelentek meg a tudományos kutatások, orvosi publikációk, melyek a dohányzás egészségre káros hatását taglalták. Nem árulunk el nagy titkot: erősen visszaesett a fogyasztás. A filteres cigeratták ugyan (némiképp) nagyobb biztonságot ígértek, ám volt velük egy lényegi, percepciós probléma: az igazi dohányosok szemében nőiesnek számítottak. Mégis, ki az a férfi, aki női cigarettával a kezében akarna tüdőrákot kapni, illetve elég férfias vagyok-e, ha nem vállalom be a türődákot? A cigarettagyártók egyelőre nem akartak kockáztatni, egy sem merte a filteres cigarettát férfiak számára kommunikálni.

Mígnem 1954-ben a Philip Morris nagy lépésre szánta el magát: felkérte Leo Burnettet, hogy hajtsa végre a nemi átalakítást.

Faragjon a Marlboróból igazi férfias márkát.

Leo Burnett a már bevált asszociációs technikát alkalmazta: akárcsak a Tony, the Tiger, a Jolly Green Giant és a Pillbury Doughboy esetében, egy jellegzetes karakterrel társította a márkát, akiben annak esszenciáját kívánta megragadni. A Marlboro esetében ez a férfiasság képzetét jelentette; a nyers, érdes maszkulinitást.

Robert C. Norris úgy vált az első 14 év főszereplőjévé, hogy egyetlen válogatáson sem szerepelt, sehova nem küldött magáról képeket, sőt, nem is különösebben foglalkozott modellkedéssel. Ő mindössze a lovait adta kölcsön a Leo Burnett reklámügynökségnek, hogy ők azokra felültethessék az általuk kiválasztott, kellően macsó fickót.

Norris elmondása szerint rá akkor figyeltek fel a reklámkészítők, amikor a profi modell ruháit dobálták a porba a fotózáshoz. „Az enyém már amúgy is elég koszos volt” – emlékezett vissza. Az, hogy emellé magas, jóképű és úgy általában jó kiállású volt, már csak hab volt a tortán.

A legenda szerint az öltözéke annyira megfelelt, hogy csak egy cowboykalapot kellett ráadni (egy nyári szalmakalapot viselt éppen egyébként), már mehetett is a felvétel.

(Más elmondások szerint egy John Wayne-nel közös fotón figyeltek fel rá a rancson, mivel a színész hősünk jóbarátja volt – de így azért jóval kevésbé szórakoztató a történet, valljuk be.)

Lovagolnék, sütögetnék, iszogatnék, de nagyon rágyújtanék

A kampány egy csapásra sikeressé tette a márkát. Az egyszázalékos piacrésszel bíró Marlboro néhány éven belül a világ legkelendőbb és legmarkánsabb arculattal rendelkező cigarettája lett. Az 1955-ös 5 milliárd dolláros eladások 1957-re 20 milliárdra nőttek. 1972-re a Marlboro lett a világ legkelendőbb cigarettamárkája, és azóta is tartja ezt a pozícióját – hiába, a branding ereje.

A kemény, félelmet nem ismerő, elszánt arcok, akik mindent átvészelnek, mindenkin győzelmet aratnak; a piros-fehér színkombinációval újratervezett, keményfedeles doboz újradefiniálta a márkát. És a Philip Morris idővel úgy döntött, megmarad a cowboy karakterénél, mi több, kizárólag rá építi minden további kommunikációját.

A dohányipar sokmilliós reklámbüdzséje pont úgy írta felül a növekvő egészségügyi kockázatokkal kapcsolatos aggályokat, ahogy egy óriási, 140-nel száguldó mozdony gázol át egy igen puha cicán. (Persze ez a dohányipar egészére, nem kizárólag a Marlboro Man kampány sikerére vonatkozik.)

Robert C. Norris több mint egy évtizeden keresztül volt a Marlboro reklámarca, mígnem egy szép napon, valamikor 1970 környékén fia, Bobby megkérdezte tőle,

miért is készíti ezeket a reklámokat, ha őket eközben arra kéri, sose dohányozzanak.

Nem sokkal később Robert úgy döntött, kiszáll a buliból.

Egyébként sem volt neki való a showbusiness: John Wayne hiába hívta 1971-ben a Big Jake című filmjébe maga és két fia mellé szerepelni, Bob nemet mondott, maradt a cowboyok világában.

2019 november 3-án, 90 éves korában elhunyt az eredeti Marlboro Man. Sosem dohányzott.

#marlboro #leoburnett #robertnorris #chicago #marlboroman