Elhunyt Robert C. Norris, a világ talán legismertebb reklámhőse

1955-ben tűnt fel a televíziók képernyőjén és az újságok hasábjain Marlboro Man, a férfi, aki egyedül testesített meg mindent, amit macsónak gondolt akkoriban amerika: szikár és jóképű arc, határozott megjelenés, férfiasan loncsos ruházat és cowboykalap – mindez pedig lóháton, az amerikai vadnyugaton. A férfi, aki a saját sorsának kovácsa.

Robert C. Norris, a barátainak csak Bob. Ő volt az első megszemélyesítője a chicagói Leo Burnett iroda által kitalált figurának. 14 éven át játszotta a macsó, Marlboro-imádó cowboy szerepét.

"Helló, amerikai Bob vagyok!"

Ő lett az úgynevezett chicagói reklámiskola legismertebb arca, olyan figurák mellett mint például Tony, the Tiger (Kellogg’s), Morris, the Cat (9Lives) vagy éppen Charlie, the Tuna (StarKist). Mindegyik figura elég masszív karrierrel büszkélkedhet a márkaépítés területén,

ám nyilvánvaló, hogy Leo Burnett számára a világhírt a Marlboro Man hozta meg.

Leo Burnett is harcos képviselője volt a kreatívforradalomban szellemiségének, miszerint a repetitív, ötlettelen reklámok kora lejárt. Felháborította Rosser Reeves megállapítása, miszerint „A reklámban az eredetiség a legveszélyesebb dolog.” Ezzel szemben ő azt gondolta, ez nonszensz: „Olyan, mintha a General Electric azt állítaná magáról, hogy ’a fejlődés a legjelentéktelenebb termékünk’.”

A brit Philip Morris dohánygyártó az 1920-as évek derekán indította útjára a Marlboro márkát, melynek arca (az első „smokesperson”) Mae West filmszínésznő volt. Női luxusmárkaként különleges piros színű füstszűrője egyrészt a női fogakat hivatott védeni a nikotintól; másrészt az ajakrúzs nyomát próbálta álcázni a cigarettavégen. Nem véletlenül hívták e füstszűrőt „beauty tip”-nek. És ha annak idején még bárkinek kétsége lett volna, hogy a márka a nőket célozza, a Mild as May (Gyöngéd, mint May) szlogen végképp helyre tette a dolgot.

Az 50-es évek elején azonban nagyot változott a világ. Egyre több sötét felleg kezdett gyülekezni a dohánygyártók feje fölött. Sorra jelentek meg a tudományos kutatások, orvosi publikációk, melyek a dohányzás egészségre káros hatását taglalták. Nem árulunk el nagy titkot: erősen visszaesett a fogyasztás. A filteres cigeratták ugyan (némiképp) nagyobb biztonságot ígértek, ám volt velük egy lényegi, percepciós probléma: az igazi dohányosok szemében nőiesnek számítottak. Mégis, ki az a férfi, aki női cigarettával a kezében akarna tüdőrákot kapni, illetve elég férfias vagyok-e, ha nem vállalom be a türődákot? A cigarettagyártók egyelőre nem akartak kockáztatni, egy sem merte a filteres cigarettát férfiak számára kommunikálni.

Mígnem 1954-ben a Philip Morris nagy lépésre szánta el magát: felkérte Leo Burnettet, hogy hajtsa végre a nemi átalakítást.