Egy márka, amelynek jól áll a hülyeség – a GEICO-reklámok

A reklámszakma ritka, de nagyszerű pillanata, ha egy márka, egy ügyfél megtalálja magának azt az ügynökséget, akinek a munkájában maximálisan megbízik. Ez a bizalom aztán hatással van az ügynökségre, plusz energiákat mozgósít, mélyebb elköteleződést eredményez. Hovatovább: nagyszerű kampányokat. Olyan kampányokat, melyek révén nemcsak a márka (ügyfél) válik sikeressé, de az ügynökség (kreatív és account) egyaránt megdicsőül.

Ilyen bámulatos VW/DDB szimbiózis áll a reklámtörténet egyik legnagyobb kampánya, „Think small” mögött. De a Nike és a Wieden+Kennedy között is hasonló együttműködést sejthetünk. Hogy az Apple és a TBWA/Chiat/Day párosáról ne is beszéljünk. Ha pedig kicsit jobban a múltba révedünk: a Leo Burnett és a Marlboro (Philip Morris) vagy az Ogilvy és a Hathaway shirt hosszú távú kapcsolata is hasonlóképp bizalmi alapokon nyugodott.

A The Martin Agency és a GEICO közös munkálkodása szintén több évtizedes múltra tekint vissza: az ügynökség 1994 óta dolgozik azon, hogy az Egyesült Államok második legnagyobb autóbiztosításra specializálódott társaságát és annak termékeit reklámozza. Hiába, a piac nagy, egy olyan országban, ahol az emberek még a vécére is autóval járnak, ez kétségtelenül virágzó iparág. A GEICO pedig szépen hasít: 2017-es adatai szerint mintegy 24 millió járművet biztosít, ami több mint 15 millió egyedi ügyfelet jelent. (Hogy miként van 15 millió főnek 24 millió járműve? Na, az egy másik értekezés tárgya.)

És most ragadjuk meg gyorsan az alkalmat, lebbentsük fel a fátylat e társaság nevéről, mielőtt még fals találgatásokba kezdenének olvasóink. A GEICO, bizony, mozaikszó, amely a Government Employees Insurance Company nevét rejti; alapítója, Leo Goodwin (ez is micsoda név!) annak idején

az amerikai kormányalkalmazottak és katonák számára

kínált biztosítást. A célcsoport azóta szépen kibővölt, mi több, a GEICO sem csupán autóbiztosítást kínál már ügyfeleinek (bár továbbra is ez a legfőbb csapásirány).

Az elmúlt több mint 20 esztendő során a GEICO reklámjai is számos változáson mentek keresztül: két-három évente új kampánnyal rukkoltak elő. Amihez viszont következetesen tartották magukat: a humor, a szituatív gondolkodás (fránya storytelling), és a claimmé nemesedett, homokba döngölős sales üzenet – „15 perc alatt 15%-ot vagy még annál is többet spórolhat autóbiztosításán!”

Az igazsághoz azért hozzátartozik, hogy a GEICO hirdetések eredetileg arról a támaszpontról indultak hódító útjukra, ahol minden reklámötletelés kezdetén tábort ver a kreatívosztály: a szó szerinti értelmezés

Besenyő Pista bácsis origójától.

Mi lehet a márkaötlet, kollégák? Személyesítsük meg a márkát. Hogyan? Tessék ízlelgetni a nevet: GEICO, GEICO, GEICO... Kinek, mi jut róla eszébe? Pejkó? Gecó? Kasszás Erzsi? Esetleg a... gekkó?! Bizony, reklámkészítő barátaim, a GEICO legelső reklámarca nem más volt, mint egy cukifalat madagaszkári nappali gekkó, aki/ami rendszertanilag, ugye, a hüllők osztályának pikkelyes hüllők rendjébe és gyíkok alrendjébe tartozik. De ezt fölösleges is mondanom, mindenki vágja.

Első megjelenéséhez nem más, mint Kelsey Grammer adta a hangját. Az ő neve csak azok számára beszédes, akik ismerik a Frasier című sitcomot – a többiek számára meg simán kötelezővé tenném, hogy nézzék Frasier Crane történeteit. (Az idétlen magyar cím – A dumagép – senkit ne tévesszen meg; olyan felsőfokú, minőségi vígjátékírásról beszélünk, amihez képest a Mi kis falunk szerzői még az első osztályban tanulgatják, hogyan kell kunkorítani a betűket.)

A gekkó színre lép

A gekkó később „be-cocney-sodott”; megkapta azt az igazi kelet-londoni akcentust, amitől Guy Richie karakterei olyan imádnivalóan tukkerek.

Majd én elmondom, mi a tuti

A GEICO kommunikáció újabb látványos hullámát az ősemberes kampányok jelentették. Ami elég primer szinten, de mégiscsak azt üzente Amerikának, hogy a GEICO-nál pofonegyszerű biztosítást kötni. Még egy troglodita is képes rá. Akárcsak népszavazni.

Mit keres a stábban egy ősember?

Persze, az ősembernek is van önérzete, ez csak természetes. Ősönérzete.

Hm.

Az ősember kampány sikerén felbuzdulva még sitcomot is kreáltak a figuráknak. Szellemesen csak Cavemen volt a címe, de még így is megért egy évadot, 13 epizóddal.* Ma már nyugodtan megállapíthatjuk: ez volt a branded content (h)őskora. De akkor még senki nem sejtette az evolúció ezen irányát; hogy egy nap a reklám- és kommunikációs szakember minden második mondatába belevarázsolja majd ezt a bűvös kifejezést. (Született is erről egy sláger, „Nem élhetek branded content nélkül” címmel. Teccenek ismerni?)

De vissza a GEICO világához! A „költői kérdések” kampány még az ősembernél is primitívebb volt: két eldöntendő kérdést állított párhuzamba: az egyik a GEICO-ra kérdezett rá, a másik valami blőd szituációt idézett meg. Ám a válasz egyértelmű igent sugallt mindkét esetben. Az eredmény: totál idiotizmus – de jókat lehet rajtuk rötyögni.

Van még kérdés?

Villantsuk még fel az „It's what you do” sorral futó kampányt, ami szintén az analógia eszközével dolgozik: adott helyzetben adott módon viselkedsz – ha meg spórolni akarsz, akkor a GEICO biztosítását választod. Világos, nem? Oké, nem egy agysebész megoldás, de legalább jól megcsinálják, és ettől mégiscsak fogyaszthatóbb a végtermék. És hát nyomot hagy a fejekben. (Nem beszélve a fickó fejéről, 0:21-nél.)

Horror, paródia, autókölcsönzés

A The Martin Agency ontotta magából a GEICO reklámokat. Jobbakat, kevésbé jobbakat. De folyamatosan képesek voltak megújulni, új színt, új hülyeséget beemelni a szpotokba.

Mi pedig semmiképp nem hagyhatjuk szó nélkül a 2015-ös év nagy reklámos sikerét, a YouTube pre-roll kampányaira adott fricskát: az „Unskippable” olyan reklámfilm, amit az ember nem tud „átszkippelni”, hiszen már előbb véget ér. Vagy mégsem? Vagy mégis? Tessék eldönteni. (Nota bene: ezzel a kampánnyal Cannes-ban – ez az a Cannes, ahol oroszlánokat adnak, nem delfineket! – el is hozták film kategóriában a Grand Prix-t.)

Állítsátok meg Teréz anyu kutyáját!

Téged is érdekelnek a GEICO-reklámok? Szeretnél többet megtudni róluk? Hogyan készültek? Miért? Minek? Mettől? Meddig? Most itt az alkalom, hogy ennél okosabb kérdésekkel bombázd a The Martin Agency társ-kreatívigazgatóját, John Szalayt. Nos, John nem a magyar családfáját jön kutatni, hanem a Brandfestival meghívására látogat el hazánkba. De érdemes őt meghallgatni, mit mesél GEICO-élményeiről.

BrandFestival, november 20-21., Budapest Music Center

www.brandfestival.hu

A Reklámtörténet a BrandFestival médiapartnere. Cikksorozatunk írásait egy-egy vendégelőadó ihlette.

*A reklámtörténelmi hitelesség kedvéért: annak idején a Soproni sörbarátokkal is volt ilyen elképzelés; mi több, ugyanabban az esztendőben, mikor a Cavemen kijött (2007). Még pilot is készült hozzá. Végül nem sikerült tető alá hozni. Ezt csak azért, hogy jelezzük: nem mindig a kitaláláson vérzik el a dolog. Lásd: írásunk legelső mondata.)

#GEICO #TheMartinAgency #gekkó #Caveman #Sörbarátok #Brandfestival