Amikor a Coca-Cola kimaxolja a holdudvarhatást
Updated: Mar 9, 2020
„Költeni annyi, mint ítélőszéket tartani önmagunk felett”, állapítja meg Kim Kardashian – bár lehet, csak a férje egyik nótájából idézett – ám amit mond, abban lehet némi igazság, főleg ha tekintetbe vesszük, hogy az asszonyka tud magára költeni rendesen. Bölcsessége ugyanakkor túlmutat önmagán; az „ítélőszéket tartani önmagunk felett” a reklámcsinálás aktusára is érvényes, mégha ezzel az iparági tudat nehezen is képes megbarátkozni.
Celebritások
Pedig minden reklám rólunk mond ítéletet. Rólunk, reklámkészítőkről. Hogy milyennek látjuk az embereket (fogyasztókat); hogy milyen értelmi (érzelmi) képességűnek tartjuk őket; mennyire szofisztikáltan (okosan) próbálunk átadni nekik egy üzenetet; hogy mit gondolunk saját szakmánkról, saját világunkról (ha gondolunk egyáltalán valamit).
Vegyük például az energiaitalok piacát, ahol adott egy új termék, a Coca-Cola Energy. Mi már ismerjük, ritka idegesítő kampánnyal sikerült bevezetni a magyar koponyákba az elmúlt év tavaszán.
Árad a kólaízű pozitív energia
Nyilván a tesztpiacokon szerzett tapasztalat intette arra a Cola főmarketingeseit, hogy az őshazában kissé komolyabb erőfeszítést tegyenek, és ne bekólázva vonagló, arcnélküli háttértáncosokra, hanem jól ismert arcokra bízzák az amerikai termékbevezetést.
Pontosabban: miként az energiaitalok piacára történő belépésnél, úgy a kommunikáció során is a holdudvarhatás (Halo-effect) jelenségét próbálják meglovagolni. Persze nincs ebben nagy tudomány, nem több ez, mint 1.0-ás marketingfogás: használj egy jól ismert celebritást, akinek kellőképp vonzó és pozitív a megítélése; add a kezébe a termékedet – és voilà!
Beindul a fejekben a kognitív torzítás,
a termékre átsugárzik a celebfény, és ugyanolyan pozitív, előnyös megítélést kap, ugyanolyan közel kerül szívünkhöz a termék, mint őhíressége. Nyilván az energiaitalok kategóriájától is ezt várják; a Cola-Cola logó láttán könnyebben nyúlnak a kezek az Energy felé. (Ezt nevezi a márka észak-amerikai alelnöke „az energiaital kategória demokratizálódásának”.(1) Hát nem bájos ember?)
A Coca-Cola az Energy esetében rögtön duplázni próbálta a hatást. A legfrissebb – Super Bowl pillanatára időzített – reklámfilmjük rögtön két celebbel hívja fel Amerika figyelmét az új italcsodára.
Mit keresek én itt? Csak nem pénzt?
Jonah Hill (36) és haverja (!) Martin Scorsese (72) maga a tökéletes furcsa pár – de a kezdeti meghökkenést követi a felismerés, hogy e két figura mennyire patikamérlegen kimért választás, mennyire a "fogyasztómaximalizálást" szolgálják, életkorukhoz igazított célcsoportokkal. Hill – aki a Superbad, a Felkoppintva, a Wall Street farkasa, a 21 Jump Street sztárja – a 36 év alattiakat, míg Scorsese – aki Scorsese – a 36 év felettieket targetálja.
Kár, hogy a szpot készítői – ügynökségi oldalról a Wieden+Kennedy Portland, mondjuk nem kis név – úgy gondolták,
a szereplőválasztással sikerült le is tudniuk a feladatot.
Így történhetett, hogy miután Jonah és Martin rábólintott a felkérésre, és a Coca-Cola átutalt a számlájukra egy szemmel jól látható összeget, már senkit nem zavart, hogy 1.) Scorsese miért öltönyben téblábol egy jelmezbálon; 2.) Hillnek nem energiára, hanem határidőnaplóra volna szüksége, mert kurvára elfelejtette a partit; 3.) ez a két „haver” épp olyan gyakran jár bulizni, amilyen gyakran majd diszkóba fogunk járni az unokánkkal.
Celebvezérelt világban élünk, ez a Hill-Scorsese reklámfilm is csak ennek bizonyítéka.
Nincs kell több, és nem is akarunk többet. Elég elővarázsolni – megfizetni – egy hírességet (Kardashian? Scorses? innentől egyre megy), majd beállni mellé a reflektorfénybe, ha villan a vaku rajta legyünk a képen, és máris lehet hírt adni róla a világnak, és mindenképp posztolhatunk az Instán.
Ennyit bír ma a reklám. Többre nincs energiája.
És amíg a saját ítéletünkön töprengünk, nyugodtan elszürcsölhetünk egy kólát.
