A Lidl és a költészet hatalma
Nehéz reklámot készíteni.
Jó reklámot? Pláne.
Mindenki abból főz persze, amiből tud. Ahogyan tud. És még azt is mondom: mások az ízlések, mások a pofonok. De azért valami szakmai minimumra érdemes törekedni. Hát hiszen, mi más maradna nekünk, önjelölt reklámcsinálóknak, lelkes marketingeseknek? A képzelt szakmaiság, nem több.
Mert jöhetnek trend- és divatvonatok, amikre érdemes/illik/muszáj felugrani; mindig lesznek új „brand purpose”-ök; hirdetik még a „data” fontosságát jól fésült okostojások; igen, már próbálgatják szárnyaikat az új közösségi médiás szakértők; farigcsálják az új kifejezéseket a Gen-Z utáni ifjakra; sehonnai előadók pötyögik már azokat a keynote-preziket, amikben vizionálják az új fogyasztói szokásokat.
De egyet ne felejtsünk, barátaim.
Gondolat nincs gondolkodás nélkül. Az ötletet akkor is ki kell találni. A képeket akkor is jól kell megkomponálni. Azokat a mondatokat akkor is meg kell írni tisztességesen.
A melót nem lehet megúszni.
Rögös út vezet az emberek lelkéhez, nagyon rögös.
Vegyük például a Lidl legújabb reklámfilmjét.
Nem tudhatom, hogy miért kell ilyen reklámszöveget írni
A Lidl, e német tulajdonú kereskedelmi lánc, szerette volna kifejezni az ő magyar kötődését, a hazai termelők és beszállítók iránti elköteleződését. Hogy mennyire törődik velük, segíti őket. És rajtuk keresztül, velük együtt, a saját dolgozóit is nagyra tartja, a vásárlóit is, hogyne. Ráadául szerelmet vall a magyar gazdaságnak, úgy ám!
Világos, ez volt a feladat. Üzenettel sincs semmi baj (khm). És azt is be kell látnunk: az ilyen komoly mondandóhoz szükséges érzelmi telítettséget (emotional charge) mi más tudná hozni, ha nem a költészet nyelve?
Nos, a Lidl film esetében épp ezen a ponton jelentkeznek problémák.
Mert hiába a honkeblet dagasztó szándék (kebeldagasztásról még később!); a korrekt kliséképekben felvillanó nemzetgazdaság, a hazafiságot hirdető gondolatfutam –
ha a filmhez társított narráció fájdalmasan méltatlan Radnóti verséhez.
Jó, kezdjük az elején. Erről a szövegtestről beszélünk:
„Nem tudhatom, hogy másnak e tájék mit jelent...”
Nekem az elvetett mag bölcsőjét.
Nekem az erőt, mitől minden beérik.
A kis országot, hol együtt sokra megyünk.
Nekem a frissességet, amitől büszkeség dagasztja keblünk.
Új utakat, irányokat, amikkel előre jutunk.
Nekem a polcok bőségét, amiért mindenki hálás.
Azt, hogy itt otthon vagyok.
Nekünk a hazai gazdaságot jelenti, miért a szívünk dobban.
Van itt minden: erőből termesztett saláta; méhek, akik összehordják az ország mézét; dagadt kebellel tésztát dagasztó péknő (!); irányok, amikkel előre jutunk (tessék?); és természetesen a szívet dobogtató gazdaságunk. Rázzuk az alkatrészeket jól össze, és máris kész a márkázott hazaszeretet. Hát nem költői?
Tény és való: Radnóti Miklóst be lehet idézni egy reklámban. Lehet vitatkozni, ez mennyire elegáns, ám semmi nem tiltja. Bevallom, annak idején a Soproninál mi is megtettük, mégpedig ugyanezen versét felhasználva. (Azt is bevallom: ma már nem tenném. Semmilyen verssel. Öregszem, a fene, aki megeszi.)
Hanem.
Ha már poétikát társítunk reklámmal (önmagunk nyugtatására: „magaskultúrát injektálunk a popkultúrába”) alapvetően egyetlen dolgot tehetünk:
az általunk (ügyfél által) választott költő (költők) eredeti szövegét használjuk. Csak és kizárólag.
Amit semmi esetre nem szabad tennünk:
ne utánozzuk senkinek a stílusát, mert nem fog menni. Nem vagyunk olyan jók. Vagy lehet, hogy olyan jók vagyunk, de akkor sem illik. A lényeg: ne csináljuk. Mert ilyenkor jönnek az erőltetett szóképek, a mafla képzavarok, a hibás irodalmiaskodás, a nyálas modorosság, az olcsó szentimentalizmus.
Ezekbe pedig még Szabolcska Mihály is belepirul, miközben forog a sírjában.
Szegény.
Reklámtörténeti Főhadiszállásunk mívesen faragott elefántcsonttornyából viszont azt tudjuk tanácsolni, hogyhát tessék tanulmányozni a szövegírás rejtelmeit! Csínját-bínját. Ami lényegében annyit tesz: érdemes olvasni mások jól megírt szövegeit.
Egyáltalán: érdemes olvasni.
És ha már tanács. Íme négy reklám. Tessék figyelni a narrációt. A szöveget, konkrétan.
Guinness: Surfer
Here's to waiting!
2. Guinness: Dreamer
És még Koncz Gábor is beleszól
3. Apple: Think Different
Azok a fránya bajkeverők
4. PlayStation: Double Life
Dupla vagy semmi
Ha minden reklámos feladatunk előtt meghallgatjuk/megnézzük ezen reklámfilmeket egyszer (kétszer?) valószínűleg jobb szövegeket fogunk írni. (Internetkapcsolat híján olvassunk el egy egyperces Örkény-novellát. Mondjuk, a Ballada a költészet hatalmárólt.)
Ami a legfontosabb: biztosak lehetünk benne, minél többet képezzük magunkat,
bennünk is annál jobban „megnő az értelem”.
És legrosszabb esetben még írunk egy jó reklámot.
