A Lidl és a költészet hatalma

Nehéz reklámot készíteni.

Jó reklámot? Pláne.

Mindenki abból főz persze, amiből tud. Ahogyan tud. És még azt is mondom: mások az ízlések, mások a pofonok. De azért valami szakmai minimumra érdemes törekedni. Hát hiszen, mi más maradna nekünk, önjelölt reklámcsinálóknak, lelkes marketingeseknek? A képzelt szakmaiság, nem több.

Mert jöhetnek trend- és divatvonatok, amikre érdemes/illik/muszáj felugrani; mindig lesznek új „brand purpose”-ök; hirdetik még a „data” fontosságát jól fésült okostojások; igen, már próbálgatják szárnyaikat az új közösségi médiás szakértők; farigcsálják az új kifejezéseket a Gen-Z utáni ifjakra; sehonnai előadók pötyögik már azokat a keynote-preziket, amikben vizionálják az új fogyasztói szokásokat.

De egyet ne felejtsünk, barátaim.

Gondolat nincs gondolkodás nélkül. Az ötletet akkor is ki kell találni. A képeket akkor is jól kell megkomponálni. Azokat a mondatokat akkor is meg kell írni tisztességesen.

A melót nem lehet megúszni.

Rögös út vezet az emberek lelkéhez, nagyon rögös.

Vegyük például a Lidl legújabb reklámfilmjét.

Nem tudhatom, hogy miért kell ilyen reklámszöveget írni

A Lidl, e német tulajdonú kereskedelmi lánc, szerette volna kifejezni az ő magyar kötődését, a hazai termelők és beszállítók iránti elköteleződését. Hogy mennyire törődik velük, segíti őket. És rajtuk keresztül, velük együtt, a saját dolgozóit is nagyra tartja, a vásárlóit is, hogyne. Ráadául szerelmet vall a magyar gazdaságnak, úgy ám!

Világos, ez volt a feladat. Üzenettel sincs semmi baj (khm). És azt is be kell látnunk: az ilyen komoly mondandóhoz szükséges érzelmi telítettséget (emotional charge) mi más tudná hozni, ha nem a költészet nyelve?

Nos, a Lidl film esetében épp ezen a ponton jelentkeznek problémák.

Mert hiába a honkeblet dagasztó szándék (kebeldagasztásról még később!); a korrekt kliséképekben felvillanó nemzetgazdaság, a hazafiságot hirdető gondolatfutam –

ha a filmhez társított narráció fájdalmasan méltatlan Radnóti verséhez.

Jó, kezdjük az elején. Erről a szövegtestről beszélünk:

„Nem tudhatom, hogy másnak e tájék mit jelent...”

Nekem az elvetett mag bölcsőjét.

Nekem az erőt, mitől minden beérik.

A kis országot, hol együtt sokra megyünk.

Nekem a frissességet, amitől büszkeség dagasztja keblünk.

Új utakat, irányokat, amikkel előre jutunk.

Nekem a polcok bőségét, amiért mindenki hálás.

Azt, hogy itt otthon vagyok.

Nekünk a hazai gazdaságot jelenti, miért a szívünk dobban.

Van itt minden: erőből termesztett saláta; méhek, akik összehordják az ország mézét; dagadt kebellel tésztát dagasztó péknő (!); irányok, amikkel előre jutunk (tessék?); és természetesen a szívet dobogtató gazdaságunk. Rázzuk az alkatrészeket jól össze, és máris kész a márkázott hazaszeretet. Hát nem költői?

Tény és való: Radnóti Miklóst be lehet idézni egy reklámban. Lehet vitatkozni, ez mennyire elegáns, ám semmi nem tiltja. Bevallom, annak idején a Soproninál mi is megtettük, mégpedig ugyanezen versét felhasználva. (Azt is bevallom: ma már nem tenném. Semmilyen verssel. Öregszem, a fene, aki megeszi.)

Hanem.

Ha már poétikát társítunk reklámmal (önmagunk nyugtatására: „magaskultúrát injektálunk a popkultúrába”) alapvetően egyetlen dolgot tehetünk:

az általunk (ügyfél által) választott költő (költők) eredeti szövegét használjuk. Csak és kizárólag.

Amit semmi esetre nem szabad tennünk:

ne utánozzuk senkinek a stílusát, mert nem fog menni. Nem vagyunk olyan jók. Vagy lehet, hogy olyan jók vagyunk, de akkor sem illik. A lényeg: ne csináljuk. Mert ilyenkor jönnek az erőltetett szóképek, a mafla képzavarok, a hibás irodalmiaskodás, a nyálas modorosság, az olcsó szentimentalizmus.

Ezekbe pedig még Szabolcska Mihály is belepirul, miközben forog a sírjában.

Szegény.

Reklámtörténeti Főhadiszállásunk mívesen faragott elefántcsonttornyából viszont azt tudjuk tanácsolni, hogyhát tessék tanulmányozni a szövegírás rejtelmeit! Csínját-bínját. Ami lényegében annyit tesz: érdemes olvasni mások jól megírt szövegeit.

Egyáltalán: érdemes olvasni.

És ha már tanács. Íme négy reklám. Tessék figyelni a narrációt. A szöveget, konkrétan.

Guinness: Surfer

Here's to waiting!

2. Guinness: Dreamer

És még Koncz Gábor is beleszól

3. Apple: Think Different

Azok a fránya bajkeverők

4. PlayStation: Double Life

Dupla vagy semmi

Ha minden reklámos feladatunk előtt meghallgatjuk/megnézzük ezen reklámfilmeket egyszer (kétszer?) valószínűleg jobb szövegeket fogunk írni. (Internetkapcsolat híján olvassunk el egy egyperces Örkény-novellát. Mondjuk, a Ballada a költészet hatalmárólt.)

Ami a legfontosabb: biztosak lehetünk benne, minél többet képezzük magunkat,