A vesztesek aranya?
Updated: May 17, 2021
DISCLAIMER: A poszt szerzője nagyon szereti a Burger Kinget, használja az applikációt is, és relatíve gyakran zabál Duple Whoppert Baconnel, ami a testméretein is meglátszik sajnos.
A reklámszakma elmúlt néhány évében meghatározó volt Fernando Machado neve. A Burger King gigasztár marketingese megnyert mindent, amit marketinges megnyerhet az ügynökségeivel.
Cannes-i oroszlánok, Grand Prix-k szegélyezték útját, kétszer választották az Adweek Grand Brand Geniusának (senki más nem nyert kétszer), 2017-ben ő volt az AD Club Marketer of the Year győztese, a Business Insidernél háromszor került be a 10 leginnovatívabb CMO-i közé, ebből egyszer az élen végzett. És sorolhatnám. Olyan karriert épített, hogy igazából mindannyian csak kis csírák, jelentéktelen pondrók vagyunk Machado mellett!!!
Mai írásom apropóját az adta, hogy Machado 2021-ben elhagyja a Burger King fedélzetét, hogy új kihívásokat keressen. Hogy ezek mik lesznek, az annyira nem érdekes most, viszont az igen, hogy a lelépését megkoronázandó, készíttetett egy klasszikus, mindenfajta digitális himihumit mellőző tévészpotot. Íme:
Zseniális darab. Gyönyörű fényképezés, kiváló szöveg, hátborzongató hangulat! Nem próbál nála sikeresebb piaci szereplőket ugratni, nincs benne semmilyen bohóc vagy digitális láb, semmi ilyesmi.
Magával foglalkozik, az Impossible Whopperrel. Kedvem támadt kipróbálni a szendvicset.
Hihetetlen, hogy Machado áldását adta egy ilyenre!
Ugyanis ő egy nagyon tudatos marketinges, vagy legalábbis eléggé annak tűnik. Pontosan tudja, hogy ami simán jó vagy működik, az a mai reklámszakmában már nem elég. Ahhoz, hogy sztár legyen (nem feltétlenül a brand, hanem ő maga), szükség van valamiféle meghökkentésre, ellentmondásra, balhéra. Igaza is van!
2020-ban a The Drum oldalain fejtette ki 3 pontban, hogy mi a sikeres marketing titka.
I.
Első példája a BK fizetős applikációjának bevezetőkampányán keresztül mutatta be a "counter-intuitive" (ezt fordítsa le, aki tudja!) gondolkodás előnyét. Machado szerint az nyilván nem járható út, amit a versenytársak csináltak, nevezetesen, hogy az első, az appon keresztül leadott rendelés mellé valamiféle ajándék jár.
Ehelyett megcsinálták a Whopper Detour nevezetű kampányt, amitől a reklámszakma nagy része egyből orgazmikus állapotba került, amit jól érzékeltet a Cannes-i Grand Prix is, amit elhozott a kampány a Direct kategóriában.
A kampány lényegére nyilván mindenki emlékszik: le kellett tölteni az appot, odamenni egy mekihez és így máris automatikusan járt egy kupon a letöltőnek, amivel
egy centért vehetett egy Whoppert!
Az eredmények természetesen fantasztikusak voltak: az appot másfélmillióan töltötték le, amivel egyből a Google Play és az Apple app store-ok letöltési listájának élére ugrott.
Az appot letöltők 500 000 kupont váltottak be, ami 40-szerese volt a korábbi rekorder BK digitális kuponnak. Itt van a hangzatos reklámfilm a reklámkampányról:
Tehát az történt, hogy mindenki ünnepelte, hogy a Burger King ingyen adta a Whoppert. Óriási.
Nekem voltak problémáim a kampánnyal, de tényleg, nem kell osztani az aggodalmamat:
Az egész arról szól, hogy a Burger King arra kérte az embereket, hogy trollkodjanak kicsit. Bár igazából a McDonald's nem játszott szerepet a kampányban, csak annyi történt, hogy a usernek a Mekiben kellett megnyitnia a BK appot, majd átmenni egy Burger Kingbe.
Kiemelem: egy olyan kampányt ünnepelt a reklámszakma, amiben a reklámozó a fő termékét kvázi INGYEN adta.
Tehát INGYEN adott egy terméket, és aztán ünnepelte, hogy az emberek elmennek érte.
A trúváj annyi volt, hogy közben zaklatta a McDonald's-ot, azt a céget, ami minden mutatójában nála sokszor jobban teljesített akkor és azóta is.
Felmerült bennem a gondolat: vajon hány Mercedest tudna eladni a Mercedes-Benz, ha csinálnának egy online appot, ami arra buzdítja az embereket, hogy menjenek el egy Volvo kereskedéshez,
ott vizeljék le a recepciót, majd ezután 100 000 forintért vehetnek egy G-Class modellt?
Két dologra számítanék: a Volvo kereskedésekben fuldokolnának az eladók, a G-Classból pedig annyit adnának el az appon keresztül, mint egyetlen autógyártó sem tette az idők kezdete óta.
Egyszerűen nem fér a fejembe, hogy miként lehet bármilyen reklámkampányt ünnepelni, aminek az a vége, hogy INGYEN ADJÁK A TERMÉKET.
500 000 whoppert adtak el a kuponokkal. Persze mondhatjuk, hogy a rengeteg ingyen médiafelület (vírushatás pipa) és a szórakoztató kampány (brandépítés (BK a troll) pipa) és az ingyen whopperek mellé vásárolt krumpli és üccsi (upsell, cross-sell, miegymás pipa) ellensúlyozta ezt a 2,25 millió fontnyi ajándékozást, de erről majd később.
Jól megmutatták a Mekinek - szerencséjükre annyi McDonald's étterem van amerika szerte, hogy nem volt nagy kunszt a néhány Burger King felé hajtva beugrani egybe.
II.
Második mondása az volt: „Ha valami úgy néz ki mint egy reklám, akkor az biztosan nem jó reklám.”
Ezzel mondjuk vitatkoznék, mert a legjobb reklámok pont úgy néznek ki mint a reklámok, aztán mégis nagyon jó reklámok, de értem, hogy ez egy jól hangzó, menő szöveg.
Példaként mi mást, mint a Burger King másik, mindent agyonnyerő kampányát a Moldy Whoppert hozta. Nézzük:
Itt már rá lehet jönni, hogy Machado "ami reklámnak tűnik, az nem jó reklám" felfogása ezesetben az "antireklámnak tűnő reklám a legjobb reklám" módon értelmezendő.
A rothadó Whopperről készült videó és a rothadt Whoppert ábrázoló print hatalmas sikert aratott szakmai körökben. Megnyert mindent, amit lehetett.
Csak halkan mertem kollégáim és más szakmabeliek előtt feltenni a kérdést, hogy ugyan már, egy elrothadt burger képét látva miért is kívánnám meg a Whoppert. Úgy éreztem, szűklátókörűségem miatt reklámos páriává válnék.
Hozzátenném, hogy szerintem a kampány arra a népszerű tévhitre alapoz, hogy a McDonald's burgerei azért nem rohadnak szanaszét, mert tele vannak tartósítószerrel, miközben a valóság az, hogy egyszerűen nincs bennük elég nedvesség ahhoz, hogy elrohadjanak. Ez nemcsak a McDonald's burgereivel van így, hanem igaz mindenre, ami hasonlóan készül.
Egyébként a McDonald's évekkel ezelőtt kivont mindenfajta mesterséges színezéket és tartósítószert a burgereiből, tehát mondjuk személy szerint engem nem nagyon zaklatnak fel a laposföldhívő-szintű konteók arról, hogy például a mekis sültkrumpli tele van nátrium-kloriddal, ami nagy mennyiségben növeli a vérnyomást és az infarktus esélyét. Nyilván a pacal nincs tele ilyesmivel, ugye? Meg a Whopperhez kapott sült krumpli sem...
Mindegy is. A lényeg, hogy az elrothadt Whopper nem tűnik reklámnak, ezért nagyszerű reklám.
III.
A harmadik jótanács úgy hangzott: „Nem baj, ha nincs sok pénzed, mert ez nem lehet akadály.”
Ilyet általában kőgazdag celebek szoktak mondani: kiinteget az arc a Ferrariból és azt kiabálja a csöveseknek: "Nem számít a pénz, csak légy önmagad", majd kövér gázfröccsöt ad és sikoltó gumikkal nekiindul 5 hektáros birtokára, hogy ott önmaga lehessen, korlátok nélkül.
Erre példaként egy állati jó kampányt hozott. A Burger King által életre hívott #StevenageChallenge-et.
A kampány a Burger King és a Stevenage FC közötti szponzori együttműködésen alapult. A Stevenage egy senki által nem ismert, negyedosztályú futballklub, aminek a mezén a Burger King szerepel szponzorként.
Azt találta ki a kreatív csapat, hogy létrehozzák a Fifa 2020 Stevenage Challenge-et, aminek a lényege, hogy a Fifa 20 Career módjában a Stevenage FC-t kell választani (értelemszerűen ez a játékban is egy totálisan fogalmatlan brigád), majd velük különböző feladatokat végrehajtani.
Hajdanán óriási fifás voltam, és nagyon át tudom érezni a hasonló kihívásokban rejlő szórakoztató faktort. Anno a Fifa 99-ben hatalmas sikerként éltem meg, amikor az MTK Budapest csapatával legnehezebb fokozaton meg tudtam nyerni a Bajnokok Ligáját.
A #StevenageChallenge eredményei is a játékosok elkötelezettségét tükrözték: a klub a legnépszerűbb választás lett a Career módban, 25 000 gólt szereztek, megnyertek mindent, amit lehetett.
A játékosok feladata az volt, hogy teljesítsék a "küldetéseket", majd ha sikerült, erről adjanak hírt valamelyik közösségi média csatornán, és máris jött a.... a... na... vajon mi?
Az ingyen Burger King menü!
Tehát egy imádnivaló kampány annyit kért az emberektől, hogy játsszanak és ezért cserébe ingyen kajálhatnak. Hát, 10-20 éves korom között vélhetően ez lett volna az elsőszámú választásom az éhségem csillapítására.
A kampány egyszerre reklámozta a Stevenage FC-t, a FIFA 20-at és még a Burger King is szerepelt benne, mint catering-szolgáltató. A kampány közvetlenül tehát nulla bevételt generált, de legalább elég sok kiadást.
Igen, persze, tudom, hogy vélhetően nem üzleti, hanem brangind, image, és más hosszú távú célok álltak a középpontban. A rengeteg ingyenes médiamegjelenés nyilván vitte a Burger Kinget a gyorséttermek listájának élére.
Bár nem pontosan tudom, miként jön a "ha nincs pénzed, nem baj" gondolat a kampányhoz, lévén INGYEN adtak megint terméket, és a kampányhoz sem 5 forintért forgatták a fentebb is látható filmet. Sebaj, a lényeg, hogy ha nincs pénzed, nem baj!
És hamarosan jön, ami miatt ezt a sok hülyeséget eddig összehordtam.
Még Covid előtt (az időszámítás új módja, Before Christ helyett Before Covid) volt szerencsém előadást tartani a kolozsvári Kommunikációs Napokon. Az előadásom a "reklámos hazugságokról" szólt, mert az mindig szórakoztató, ráadásul segíti a kritikus gondolkodás fejlődését is. Valahogy úgy fűztem fel a gondolatmenetet, hogy a reklámok először az embereket verték át, majd később a hatóságokat próbálták kifinomultan félrevezetni, a legújabb kori hazugság pedig az, amikor a reklámosok a reklámszakmát verik át.
Példának hoztam a kb. 3 napig működő Nike Church kampányt, ami azt állította, hogy problémát oldottak meg, pedig csak forgattak egy reklámfilmet egy tempomban. Példának hoztam a moszkítókat irtó robogó ötletét, ami úgy nyert nagydíjat az Ad Starson, hogy egyetlen működő prototípus SEM készült a robogóból. És példának hoztam a Peugeot zajjal működő autótöltő billboardját, ami valójában egy gombelemet sem tudna feltölteni, de "az ötlet" azért jó néhány díjat jelentett a kitalálóinak.
De van ebből még jó néhány.
Ezek olyan kampányok, amik valójában csak a reklámszakmának készülnek, hogy díjakat nyerjenek. Meg akarják téveszteni a reklámszakma képviselőt is, akik örömmel asszisztálnak ehhez a jelenséghez.
Nem zavar senkit az a senki által, még csak halkan sem feltett kérdés, hogy "Srácok, ha BÁRMIT ingyen adunk, akkor a siker minek/kinek az érdeme?" Ha ingyen lenne az Adidas-csuka, ha ingyen adnák a benzint a MOL-kutakon, ha ingyen lenne az IKEA-bútor, akkor tényleg érdemes lenne díjazni az ingyenességről szóló kampány körítését?
Mekkora hír lenne: "50 kilométeres sor kígyózik a Shellt megtréfáló MOL-kút előtt! Aki a Shellnél vesz pogácsát, az ingyen tankolhat a MOL-nál!" - apám, mennyi ingyenes médiamegjelenés, micsoda brandépítés.
Azt gondolom, hogy
a reklám lehet művészet – de a művészet nagyon ritkán lehet reklám.
Nézzétek meg például ezt a banánt:
Ennek a banánnak sincs semmi értelme, de nem is kívánta, hogy legyen (jó, állítólag van mondanivalója). A szemünk előtt elrohadó Whoppernek sincs sok értelme, pedig kellett volna, hogy legyen.
Na, de miért is mondom ezt, mikor Machadohoz képest csak egy eltiporni való pondró vagyok?
Machado az átveréseket már BK-s regnálása kezdetén elkezdte, amikor egy kampány kedvéért "fermachado123" felhasználónévvel átírta a Whopper szövegét a Wikipedián, hogy az így a reklámkampányának megfeleljen. Nem véletlenül nem csinálják ezt a reklámiparban dolgozók (az ötlet, miszerint a Wikipediát átírjuk egy kampány kedvéért nem nagyszerű, ellenkezőleg: hihetetlenül kézenfekvő és 1.0-ás), hanem azért nem, mert bunkó paraszt dolog. Persze, ez csak az én véleményem. De a Wikipedia is eléggé kiakadt a dolgon, a BK és Machado arra sem vette a fáradtságot, hogy utólag azt mondja, hogy sorry, my bad, jó stuntnak tűnt. A kampányt persze a szakma ünnepelte, hiszen a lényege ugye az volt, hogy a tévé megszólította a google otthoni asszisztenst.
De térjünk vissza a fentebbi példákhoz. Elmondhatjuk, hogy mivel a három példából kettőben ingyen adták a terméket (vagy egy centért/pennyért) a maradékban pedig nyilván nem az étvágy felkeltése volt a cél, nyilván ezeknek a kampányoknak a célja a hosszú távú márkaépítés, a piaci jelenlét erősítése, netán a McDonald's lekörözése, lenyomása, a gyorsétteremláncok közötti sikeres szereplés volt.
Ehhez képest:
Jelenleg a Burger King eladásai éttermenként a McDonald's hasonló számának kevesebb mint a felét hozzák, és a szakadék folyamatosan nő (1,399 millió dollár éttermenként vs 2,912 millió dollár étteremenként)
A Burger King 2010-ben a gyorséttermek piacán a relatív részesedést tekintve a 10. helyen állt az egy étteremre jutó eladásokban. Jelenleg a 23. helyen állnak.
A BK 2018-as növekedésének 60%-a az USA-n kívüli piacokon való terjeszkedésnek köszönhető (éttermeket nyitottak Kínában, Oroszországban, Brazíliában, Indiában stb.,). Az említett reklámkampányok nem ott futottak.
A koronavírus számos gyorsétteremláncnak lehetővé tette, hogy megfordítsanak bizonyos trendeket (vegyük például a Chipotle-étteremláncot, akik magukhoz képest hatalmas növekedést értek el és idén először hirdettek a Superbowl alatt), ám a McDonald's és a Wendy's ebben az időszakban is a Burger Kinget meghaladóan növekedett.
Egyébként az említett Chipotle 2020-ban, pont a pandémiára adott gyors válaszának köszönhetően, le is előzte márkaértékben a Burger Kinget.
(Források: QSR Magazine - annual reviews, top 50 fast-food restaurants és Statista (brand value of the 10 most valuable fast food restaurants))
A reklámszakma rommá ünnepel egy olyan szakembert, akinek a feladata az lenne, hogy jobb piaci eredményeket produkáljon a cégének. Machado az adatok alapján ezt elmulasztotta, ám közben ő lett a világ legsikeresebb, legünnepeltebb és vélhetően egyik legkeresettebb marketingese.
"Újra naggyá tesszük a márkát" - mondta érkezése után nem sokkal, a gyorsan bezsebelt kreatív díjakkal zsonglőrködve Machado. "Az üzleti eredmények is jönnek". Ezt is mondta ugyanekkor.
Ha piaci eredményeket akarsz elérni, kreatívnak kell lenned. De nem árt az sem, ha a kreativitásnak van valami kapcsolata a való világgal is. Úgy tűnik, a fogyasztók nem azt vásárolják, amit a reklámosok díjaznak, hanem azt, amiről azt gondolják, hogy segít nekik abban, hogy jól érezzék magukat.
Ami ingyen van, azt csak elveszik.
Kíváncsian várom Mr. Machado következő projektjét. Az biztos, hogy a Burger Kingnél készíttetett utolsó filmje kiváló volt - igaz, reklámnak tűnt, és ingyen sem adott semmit, mégis szerettem. Ez lehet a jó vonal!
Végignézve ezeket az ünnepelt, mégis rettenetes kampányokat, Howard Gossage mondása jut eszembe: "Nagyon várom azt a napot, amikor a reklámszakmában végre felnőttek kezdenek el dolgozni."
