A biztonság új szintje – bepillantás a Volvo-reklámok világába

A Volvo egyike azon ritka márkáknak, melyeknek marketingesei hamar felismerték: a reklám kommunikációs eszköz. Vagyis: azért kell reklámozni, mert szeretnének valamit elmondani az embereknek. Sőt, ezt a valamit úgy szeretnék elmondani, hogy az érdekes legyen, figyelemfelkeltő, eredeti.

A Volvónál arra is rájöttek: a márkaimázs csak termékkommunikáción keresztül épül. Legyen egy jó termékünk; egy erős, termékből fakadó állításunk – és azt hangoztassuk következetesen; és persze ne változtassunk kétévente a pozicionáláson, amint egy új CMO bukkan fel a színen. Mi több: demonstráljuk, mit tudunk. A hiteles, bizonyított jellemzők (árnyaltabban: termékelőnyök) segítségével pedig a termék idővel márkává nemesül (vö.: hogyan szökkent szárba a Volkswagen Bogár brandje).

„Aki tudja: csinálja; aki nem tudja: tanítja; aki tanítani se tudja: abból lesz a marketinges”, állapítja meg Szókratész,

mi pedig megállapíthatjuk: a Volvo mindenképp azok közé tartozik, akik tudják, és csinálják.

Ezt példázza az új Volvo Truck reklámja is, amely egyébként hűen követi a Volvo több évtizede folytatott, következetes, mutassuk-meg-mit-tudunk kommunikációs csapásirányát. Roger Alm, a Volvo elnöke egy kamiontorony tetején állva adja bizonyságát, milyen masszívak és stabilak a kamionjaik.

Nota bene: ezzel az új szpottal a Volvo különösebben nem licitál rá a korábbi, nagy sikerű Van-Damme reklámjára – csupán egy saját korábbi reklámjának ötletét idézi meg újra.

A korábbi vezérük, Claes Nilsson ugyanis már bemutatott egy hasonlóképp meredek és kockázatos mutatványt:

Aki utánam csinálja, az lesz az új igazgató!

És bizony, ez a „tegyük-egymásra-amink-van” gondolat sem kimondottan újszerű a Volvo esetében. Ezzel a vizuális ötlettel már a 70-es, 80-as években is előrukkoltak, igaz, akkor még csupán a személyautók karosszériájának erejét és tartósságát hirdették imigyen:

Reklámfilmet is készítettek, igaz, nem a vezér főszereplésével.

Magasan állnak a Volvók, eső lesz.

Itt érdemes felidéznünk a legendás David Abbott által készített örök klasszikust: a hirdetést, aminek Abbott nemcsak a szövegét írta, de személyesen demonstrálta is a Volvo hegesztési pontjainak az erejét.

Nem csak a levegőbe beszélek!

Egy szó, mint száz: a demonstráció mindig is komoly vérvonala volt a Volvo brand reklámjainak. Reklámtörténeten pallérozódott szemfüles olvasóink ugyanakkor észreveszik a mögöttük kirajzolódó mintázatot, miszerint

ezen kommunikációs mutatványok mindegyike halálosan életveszélyes.

Van bennük egy erős don't-try-this-at-home aspektus. Olyan helyzetek, performance-ok és cirkuszi előadások, melyekben a termék, jelen esetben a Volvo – legyen szó személyautóról vagy kamionról –, olyan hősies járműként jelenik meg, amire/akire az ember nyugodtan rábízhatja törékeny kis életét.

Mint például itt, mikor a Fővárosi Nagycirkuszt feszítették ki két kamionjuk közé:

De beásta már a cég a saját technikusát is a földbe egy szpot kedvéért.

Korábban pedig az sem állt távol a márkától, hogy bátran összetörje egyik modelljét, szigorúan edukatív célzattal:

Ezt a törést-zúzást folytatták a tesztbabák is, tovább igazolván a biztonság és a Volvo között fennálló sajátos relációt:

Idő kérdése volt csupán, hogy az életmentő autóra megszülessen egy bizarr, feketehumoros megoldás is. De végül megszületett. Halálira sikerült.

A Volvo kimért, kitartó és következetes kommunikációval így érhette el azt,

hogy neve (márkája) lényegében összefort a biztonsággal.

A világon talán Dustin Hoffman az egyetlen, aki nem ismeri a Volvo márkapozicionálását. Az alábbi videó épp azt a pillanatot örökíti meg, amikor a Volvo egyik marketingese a márka platformjáról érdeklődött Hoffmannál, de mivel nem kapott tőle erre kielégítő választ – jól kifúrta a fogát.

Becsszóra, nem tudom, miről beszél!

Hiába, a kommunikációs szakma már csak ilyen kegyetlen világ.