A biztonság új szintje – bepillantás a Volvo-reklámok világába
Updated: Mar 9, 2020
A Volvo egyike azon ritka márkáknak, melyeknek marketingesei hamar felismerték: a reklám kommunikációs eszköz. Vagyis: azért kell reklámozni, mert szeretnének valamit elmondani az embereknek. Sőt, ezt a valamit úgy szeretnék elmondani, hogy az érdekes legyen, figyelemfelkeltő, eredeti.
A Volvónál arra is rájöttek: a márkaimázs csak termékkommunikáción keresztül épül. Legyen egy jó termékünk; egy erős, termékből fakadó állításunk – és azt hangoztassuk következetesen; és persze ne változtassunk kétévente a pozicionáláson, amint egy új CMO bukkan fel a színen. Mi több: demonstráljuk, mit tudunk. A hiteles, bizonyított jellemzők (árnyaltabban: termékelőnyök) segítségével pedig a termék idővel márkává nemesül (vö.: hogyan szökkent szárba a Volkswagen Bogár brandje).
„Aki tudja: csinálja; aki nem tudja: tanítja; aki tanítani se tudja: abból lesz a marketinges”, állapítja meg Szókratész,
mi pedig megállapíthatjuk: a Volvo mindenképp azok közé tartozik, akik tudják, és csinálják.
Ezt példázza az új Volvo Truck reklámja is, amely egyébként hűen követi a Volvo több évtizede folytatott, következetes, mutassuk-meg-mit-tudunk kommunikációs csapásirányát. Roger Alm, a Volvo elnöke egy kamiontorony tetején állva adja bizonyságát, milyen masszívak és stabilak a kamionjaik.
Nota bene: ezzel az új szpottal a Volvo különösebben nem licitál rá a korábbi, nagy sikerű Van-Damme reklámjára – csupán egy saját korábbi reklámjának ötletét idézi meg újra.
A korábbi vezérük, Claes Nilsson ugyanis már bemutatott egy hasonlóképp meredek és kockázatos mutatványt:
Aki utánam csinálja, az lesz az új igazgató!
És bizony, ez a „tegyük-egymásra-amink-van” gondolat sem kimondottan újszerű a Volvo esetében. Ezzel a vizuális ötlettel már a 70-es, 80-as években is előrukkoltak, igaz, akkor még csupán a személyautók karosszériájának erejét és tartósságát hirdették imigyen:
Reklámfilmet is készítettek, igaz, nem a vezér főszereplésével.
Magasan állnak a Volvók, eső lesz.
Itt érdemes felidéznünk a legendás David Abbott által készített örök klasszikust: a hirdetést, aminek Abbott nemcsak a szövegét írta, de személyesen demonstrálta is a Volvo hegesztési pontjainak az erejét.
Nem csak a levegőbe beszélek!
Egy szó, mint száz: a demonstráció mindig is komoly vérvonala volt a Volvo brand reklámjainak. Reklámtörténeten pallérozódott szemfüles olvasóink ugyanakkor észreveszik a mögöttük kirajzolódó mintázatot, miszerint
ezen kommunikációs mutatványok mindegyike halálosan életveszélyes.
Van bennük egy erős don't-try-this-at-home aspektus. Olyan helyzetek, performance-ok és cirkuszi előadások, melyekben a termék, jelen esetben a Volvo – legyen szó személyautóról vagy kamionról –, olyan hősies járműként jelenik meg, amire/akire az ember nyugodtan rábízhatja törékeny kis életét.
Mint például itt, mikor a Fővárosi Nagycirkuszt feszítették ki két kamionjuk közé:
De beásta már a cég a saját technikusát is a földbe egy szpot kedvéért.
Korábban pedig az sem állt távol a márkától, hogy bátran összetörje egyik modelljét, szigorúan edukatív célzattal:
Ezt a törést-zúzást folytatták a tesztbabák is, tovább igazolván a biztonság és a Volvo között fennálló sajátos relációt:
Idő kérdése volt csupán, hogy az életmentő autóra megszülessen egy bizarr, feketehumoros megoldás is. De végül megszületett. Halálira sikerült.
A Volvo kimért, kitartó és következetes kommunikációval így érhette el azt,
hogy neve (márkája) lényegében összefort a biztonsággal.
A világon talán Dustin Hoffman az egyetlen, aki nem ismeri a Volvo márkapozicionálását. Az alábbi videó épp azt a pillanatot örökíti meg, amikor a Volvo egyik marketingese a márka platformjáról érdeklődött Hoffmannál, de mivel nem kapott tőle erre kielégítő választ – jól kifúrta a fogát.
Becsszóra, nem tudom, miről beszél!
Hiába, a kommunikációs szakma már csak ilyen kegyetlen világ.
