Architects of Change / 1. rész – „Legyen saját nézőpontod!”

Nehéz a dolga a „planner”-nek. Pláne, hogy nálunk azt is kevesen tudják, egyáltalán mit csinál egy „planner”. Mit tervez, ha egyáltalán. A Reklámtörténet főhadiszállásán tanakodva ezért jutottunk arra a zseniális felismerésre, hogy legfőbb ideje kicsit körbejárnunk ezt a feladatkört. Mi több: belepillanthatnánk egy planner fejébe. Így született meg ez a rovat, melynek házigazdája/szerzője Kormányos Péter barátunk. A címe sokat ígérően talányos és fennkölt: Architects of Change. Vagyis: a Változás Építészei. Már-már Ayn Rand híres-hírhedt könyve, Az ősforrás jut eszünkbe erről, Howard Roark alakját látjuk előbukkanni a félhományból... De ne térjünk el a tárgytól.

Péter a 14 (part of DDB network) ügynökségnél dolgozik mint Senior Global Strategic Planner; Barcelonából fogja nekünk küldözgetni a stratégiai tervezés témakörét érintő leveleit. Hát innen a „Letters by a planner” (levelek egy plannertől) alcím, nem titok. Reméljük, Péter gondolatai egyszerre inspirálnak és provokálnak majd bennünket. Mindannyiunkat.

Jó olvasást kívánunk mindenkinek, aki szűkösnek érzi a saját buborékját, és szeretne kicsit kilátni belőle. És le a kalappal mindenki előtt, aki felismeri: szép széles a horizont. Volna hova elengedni a tekintetet – és megismerni új gondolatokat.

Kedves Reklámtörténet Olvasók!

Először is köszönöm, hogy itt vagytok és végigböngészitek a merengéseimet. Saját gondolatokat fogtok olvasni, hallani vagy néha látni, tehát szabadon lehet velük vitatkozni, egyet nem érteni, illetve inspirálódni, nyitottnak lenni és kérdezni.

Nemrég futottom bele a következő idézetbe, amely szerintem gyönyörűen összefoglalja, hogy mi az egyik legfontosabb feladata egy plannernek a mai világban. Direkt nem reklámvilágot írtam, mert az egy nagyon szűk buborék, mégis elég sokan csak ebben mozognak, annak ellenére, hogy annyi érdekes és lehengerlő dolog történik a komfortzónánkon kívül. Az idézet Dan Wiedentől, a Wieden+Kennedy reklámügynökség alapítójától (nem mellesleg: a W+K szinte a kezdetektől a Nike ügynöksége) származik:

„Nike didn't discover the power of advertising. Nike discovered the power of its own voice.

The biggest advantage you have in business is your voice, your own way of looking at things.

That is where your power lies.”

Ez az idézet mindent elmond, amit át szeretnék adni az első gondolatébresztővel számotokra. Szentül hiszem, hogy azok a márkák képesek kitűnni manapság, amelyek elég bátrak ahhoz, hogy vállalják a saját véleményüket és megmutassák a személyes rálátásukat a világra vagy egyéb kulturális történésekre.

Napjainkban egy stratégának az egyik legfőbb, ha nem a legfontosabb feladata, hogy a márkát a lehető legautentikusabb módon az emberek mindennapjainak a részévé tegye. Ezt pedig úgy lehet megtenni, hogy azokba a (szub)kulturális területekbe segítünk eljutni a márkának és határozott nézőpontot (Point of View, POV) kialakítani, ahol az adott célcsoport jelen van. Egy márka saját véleménye egy releváns kulturális közegben képes az embereket megmozgatni – ezzel szemben a reklámnak nincs meg ehhez az ereje. Ennek ellenére egy olyan világot élünk, ahol

folyamatosan a „content szörnyet” etetjük.

Egyre több tartalmat gyártunk, egyre kisebb hatással:

Ehhez pedig még adjuk hozzá, hogy a legújabb IPA & Lumen Research (2021) azt is megmutatja, hogy pl.: egy ember az USA-ban átlagosan 6.000-10.000 reklámmal találkozik egy nap. (Ez a szám a 70-es években 500 volt.) Nem beszélve arról, hogy erre a rengeteg tartalomra a teljes figyelmünk kb. 1%-át fordítjuk:

A stratégiai tervezés mint diszciplína ezen a helyzeten nem úgy tud segíteni, hogy 20-30 slide-os felvezető prezentációkat és kutatásokat készít, hanem úgy, hogy 100%-ban beépíti a stratégiai gondolatot a végső kreatív ötletbe. Nem TV reklámba, kreatív ötletbe! Elég nagy a kettő között különbség, de erről majd egy másik merengésben írok.

Őszintén úgy gondolom, hogy ahhoz, hogy ez a trend megforduljon, ambícióra van szükség. Igenis bele kell tenni az extra energiát, odaadást, időt és KÖZÖS gondolkodást, hogy valami olyat hozzunk létre, ami megmozgatja az embereket.

Végül, de nem utolsósorban a sok teoretizálás után egy valós példa, hogy merre lehet az arra a felvetett témát tekintve: lássuk a W+K Tokyo munkáját, amit a Nike Japan számára készítettek, hogy fellépjenek a „bullying” (zaklatás, bántalmazás) ellen.

A kiinduló probléma az volt, hogy a célcsoport nem tekintett a sportra úgy, mint egy „világmegváltó lehetőségre”. A kulturális téma, amit a Nike felkarolt, az a japán középiskolások életében oly erősen jelenlévő ’bullying’. Azonban az insight, amely a végső megoldáshoz és saját nézőpont (POV) kialakításához vezetett, egy nagyon tiszta gondolat volt:

a sport nem a világot változtatja meg, hanem téged.

A te személyiségedet és azt, ahogyan a környezetedre tekintesz. Előre visz és erőt ad ahhoz, hogy a mindennapi megpróbáltatásokkal bátrabban nézz szembe. Már-már megállíthatatlan leszel általa.

Kérdés: a kampány működött-e? Meglátásom szerint igen. Nemcsak azért, mert hatalmas vitát gerjesztett Japánban, és híre bejárta a világot:

Hanem azért is, mert megmozgatta a célcsoportot:

Zárásként egy számomra értékes gondolattal búcsúzom, Isa Espona tollából, aki Executive Creative Director a Catorce (14) ügynökségnél, ahol jómagam is tevékenykedem, így rengeteget dolgozunk együtt:

„The creative brief should move the creative team, but you as a planner have to be part of the messy and sometimes chaotic process because our final creative output with strategy at its core

should move people in the real world.”

Isa Espona, Executive Creative Director, Catorce

Remélem felkeltettem az érdeklődésetek, hogy a továbbiakban is kövessétek a rovatot. Visszaolvasva ezt az első részt, a következő párbeszédindító kérdések merültek fel bennem:

• Mi lehet a különbség a brand purpose és a brand Point Of View között?

• Miként kapcsolódhatnak/viszonyulhatnak egymáshoz (purpose & POV); e két gondolatiság vajon megférhet-e egymás mellett?

• Intuíció vagy folyamatos kutatás vezethet „culture maker” kreativitáshoz?

Köszönöm, hogy velem tartottatok.

Hamarosan újabb szösszenettel jelentkezem!

Kormányos Peti

Senior Global Strategic Planner,

14 (part of DDB network)