• Limdauer Andras

Black Friday, a kereskedelem fekete tintával írt napja

A Black Friday a fogyasztói társadalom ünnepe, vagy éppen a felelőtlen és felesleges költekezés szimbóluma – nézőpont kérdése. Ez az a nap, amikor mindenre ÓRIÁSI KEDVEZMÉNY van. Sőt mi több, már nemcsak Black Friday van, hanem egyenesen Black Friday napok, Black Friday hétvége, Black Friday hét, ésatöbbi, ésatöbbi. De mégis, honnan ered a Black Friday? Ennek jártunk utána.

Először is a Black Friday kifejezésnek eredetileg semmi köze november utolsó vagy negyedik péntekéhez (erről később). A kereskedelemhez se nagyon, illetve de, csak éppen az aranykereskedelemhez és az amerikai aranypiac 1869-es összeomlásához. Két Wall Street-i befektetőnek, bizonyos Jay Gouldnak és Jim Fisknek az a brilliáns ötlete támadt, hogy kormányzati kapcsolataikat kihasználva annyit vásárolnak fel a nemzeti aranykészletből, amennyit csak tudnak, és majd egyszer csak jó áron továbbértékesítik azt. Nos, utólag kiderült, hogy ez nem volt annyira jó ötlet; amikor a konspirációra szeptember 24-én fény derült, a tőzsde gyakorlatilag szabadesésbe kezdett, magával rántva a Wall Street-i bankároktól kezdve az egyszerű farmerekig elég sok mindenkit.


Egy jóval később született elmélet szerint a Black Friday onnan jött, hogy a hálaadás másnapja nagyjából egybeesett azzal, hogy a kereskedők elkezdtek profitot termelni; egészen pontosan az éves bevétel a mínuszból (in the red) átfordult plusszba (into the black) – kiadásokat ugyanis vörös tollal, a bevételeket pedig fekete tollal vezették a könyvelésben.

A hálaadás és a karácsony, két szerelmes pár

Amerikában a karácsonyi szezon hálaadás másnapján indul, a hirdetők már az 1930-as években is aznap jelentették meg első karácsonyi reklámjaikat, volt azonban egy másik összefonódás is. A mai napig népszerű hálaadás napi parádék közül nem egyet általában egy-egy nagyobb kereskedelmi lánc finanszírozott, amolyan névszponzorként.

Például az első Macy's Thanksgiving Day Parade 1924-ben került megrendezésre. Volt itt minden, sok ember, felvonulás, óriási léggömbök – valami olyasmit kell elképzelni, mint a Szellemirtók első részének a végét, életre kelt Habcsókember nélkül.


Nov. 27, 1924: First Macy's Thanksgiving Day Parade | Készítő: New York Daily News Archive | Forrás: NY Daily News via Getty Images | Szerzői jog: 1931/Daily News, L.P. (New York)


És a parádék végén megjelent Santa Claus is, ezzel is jelezve, hogy a karácsony már a spájzban van.


Üzlet és politika, mindig együtt jár

A nagy kereskedelmi láncok a gazdasági világválság és az azt követő recesszió (great depression) okán érdekeltek voltak, hogy a karácsonyi szezon minél hosszabb legyen. Ahhoz senkinek nem volt mersze, hogy felrúgja azt a hallgatólagos megállapodást, mely szerint hálaadás napja előtt nem reklámozunk karácsonyi termékeket és ajánlatokat, ezért más utakat kerestek.

Hálaadás napja hagyományosan mindig november utolsó csütörtöke volt. Egészen 1939 augusztusáig, amikor a kereskedelmi lobbi hatalmas sikert könyvelhetett el:

Franklin D. Roosevelt kezdeményezte, hogy hálaadás napja november negyedik (!) csütörtökére essen – így például 1939-ben egy héttel előbb, már november 24-én kezdődhetett a karácsonyi szezon.

Franklin D. Roosevelt pulykát szeletel 1935-ben, négy évvel azelőtt, hogy megváltoztatta a hálaadás napjának időpontját. Forrás: Franklin D. Roosevelt Library via Digital Library of Georgia


Mindenki örült? Hát nem, a lépés nem aratott osztatlan sikert, a döntés alaposan megosztotta az országot; megannyi gúnyos megjegyzés és kabarétréfa tárgya lett. Kapott is egy külön nevet:

Franksgiving.

Kanyarodjunk vissza a Fekete Péntekre


A manapság a kereskedelemben használatos Black Friday kifejezésnek sem valami pozitív az eredete. Az 1950-es évek Philadelphiájában járunk, ahol hagyományosan minden évben a hálaadást követő szombaton rendezték meg a Hadsereg versus Haditengerészet rögbi meccset, ami azzal járt, hogy a várost rendszerint már előző nap elöntötték a turisták, ezzel jelentős forgalmi káoszt és szmogot okoztak.


A Black Friday kifejezést valójában a philadelphiai rendőrségnek köszönhetjük,

hiszen rendőrök aznap nem vehettek ki szabadnapot, ráadásul gyakran plusz műszakot is be kellett aznap vállalniuk a tömeg és a forgalom miatt. A bolti szarkák és egyéb kétes jellemű alakok is kihasználták a nagy tömeg kínálta lehetőségeket, ami még több fejfájást okozott a helyi rendfenntartó erőknek.


Egy másik nézőpont szerint, pont hogy a boltosok voltak nagy gondban, hiszen

a pénteki napot szinte minden alkalmazott ki akarta venni, aki nem tudta, az nemes egyszerűséggel beteget jelentett,

hogy kiélvezhesse a négynapos hétvége nyújtotta örömöket.

Várjunk csak, de hogyan lesz egy negatív kifejezés pozitív?


Az első kísérlet 1961-ben történt a fentebb említett negatív asszociáció átpozícionálására. Néhány Philadelphiai kereskedő marketing és PR tanácsadók segítségét kérte, és közösen megalkották a "Big Friday" szókapcsolatot. Azonban ennek gyökeret eresztenie az amerikai kultúrában és néplélekben – kedvezmények ide vagy oda – nem sikerült.

Mindeközben viszont a Black Friday kifejezés szépen lassan, de biztosan terjedt. A The New York Times 1975. november 29-én egy cikkében úgy hivatkozik rá, mint a legforgalmasabb nap Philadelphiában, mind kereskedelmi, mint autós forgalom szempontjából.


Nov. 29., 1975 | The New York Times

Végül valamikor az 1980-as években találta fel újra magának a kis- és nagykereskedelem a Black Friday-t.

Ehhez okosan visszanyúltak a már fent taglalt red-to-black koncepcióhoz, és fordították sikeresen az addig negatív értelemben használt kifejezést pozitívvá – magyarán így vált végre a hálaadás másnapja a kereskedelem ünnepévé.

És innentől nem volt megállás

A nyolcvanas évek közepétől a boltok elkezdtek komolyabbnál komolyabb szezonnyitó ajánlatokat hirdetni, és párhuzamosan egyre korábban és korábban nyitni.


Fotó: Rick Egan | Forrás: The Salt Lake Tribune

Míg a kétezres években az áruházak rendszerint 6.00-kor nyitottak, hamarosan megjelentek a reggel 5.00-ás, majd a 4.00-ás nyitás is. 2011-ben sok áruház már éjfélkor kinyitott. 2012-ben (többek közt a Walmart) már előző este 20.00-től várták a vásárlókat. 2013-ban megjelentek a csütörtök délután 17.00-ás nyitások.

Mindez tehát relatíve gyorsan odáig fajult, hogy

egy átlagos amerikai – amennyiben erre késztetést érez – már egyből a pulykavacsora után mehet sorba állni.

A Black Friday jelenség az évek alatt négy napos ünnepé vált, megszületett a Small business Saturday/Sunday, és a Cyber Monday is. Az Amazon 2015-től rendezi meg a nyári Prime Day ünnepet (amit úgy reklámoztak, hogy aznap sokkal nagyobb kedvezményeket adnak, mint Black Friday alkalmából).


Prime Day 2019


A példájukat sokan követték, tehát már nyáron is vannak amolyan kis Black Friday akciók.


Ezt például a Macy's készítette idén nyárra.



A Black Friday meghódítja a világot


Nem volt kérdéses, hogy az amerikai cégeknek köszönhetően hamarosan az egész világon el fog terjedni – ott is, ahol senki nem tudja pontosan mire fel van a hálaadás és mi ez a dolog a pulykával.


Az amerikai láncok (és márkák) elkezdték világszerte kommunikálni a Black Friday kedvezményeket, a helyi kereskedők pedig nem akartak kimaradni a jóból. Az már egy más kérdés, hogy sok országban pontos dátum sincsen, inkább annyi a vezérelv, hogy lepjük meg a versenytársakat, mi tartsuk egy héttel előttük a Black Friday-t.


Egy okos ötlettel letaroljuk a piacot, muhahahaha!



Sok embernek és cégnek kezd elege lenni


Mindannyian láttunk képeket, videókat az őrület azon fajtájáról, melyet csak leértékelt nagyképernyős tévék tudnak kiváltani az emberekből. Megdöbbenve olvastuk, hogy a tömeg embereket taposott el. Ennek az egyik oka az a rendkívüli (vagy még inkább rendkívül aljas) marketinges/sales-es/kereskedelmi fogás, az úgynevezett

doorbuster, melynek lényege, hogy közvetlenül a nyitás után rövid ideig egy termékcsoportra vagy épp mindenre óriási kedvezmény van.

És itt bizony csak az aki kapja, marja elv érvényesül. Az egész egy nagy versenyfutás, hogy ki ér leghamarabb a megkaparintott termékkel a kasszához. Ez pedig nyilván nem éppen a legjobbat hozza ki az emberekből.

Az ABC News 2013-as riportja. 1:10-től betekintést nyerhetünk az ünnep varázsába – csak erős idegzetűeknek.



A helyzet 5 év alatt sem változott, szintén az ABC News riportja, ezúttal 2018-ból.


2006 óta Amerikában amúgy a kereskedelem eme dicső ünnepe 12 halálos áldozatot és 117 sérültet követelt. Itt egy beszédes nevű oldal, ami vezeti a Black Friday-hez közvetlenül kapcsolódó sérüléseket és haláleseteket:

http://blackfridaydeathcount.com


A kétezer-tízes években egy városi legenda alapján hirdettek sokan bojkottot, aminek az a lényege, hogy a Black Friday kifejezés valójában a 18. századból ered, amikor is a déli rabszolgatartó ültetvényesek hálaadás másnapján kedvezményesen vásárolhattak rabszolgákat.



Ez valószínűleg

úgy hülyeség, ahogy van,

legalábbis eddig senki semmilyen konkrét bizonyítékot nem talált, hogy bármi igazságalapja lenne.

Egyre nagyobb divat utálni a Black Friday-t


Ennek van egészen prózai oka is, ami pedig nem más, mint a kereskedők ügyeskedése.

Tény, hogy sokszor valódi kedvezményekről van szó, tehát a kereskedők valóban beszer áron kínálják portékáikat. Viszont sok esetben csupán a fogyasztói árakkal való trükközés megy: a termék fogyasztói árát először megemelik, majd adnak egy jó nagy kedvezmény, aminek a végeredménye, láss csodát, a normális fogyasztói ár.


Sok üzletnek se tetszik az egész őrület, ami a Black Friday eszenciája. És itt muszáj megemlítenünk az utóbbi évek talán legpozitívabb céges kezdeményezését, a REI által 2015-ben útnak indított #OptOutside kampányt.


OptOutside manifesto. Jól hangzik, nem?


A lényeg, hogy az üzletlánc bezár aznap, és bátorítják vásárlóikat és dolgozóikat, hogy kiránduljanak, túrázzanak, tehát menjenek a természetbe – minél távolabb a Black Friday őrülettől.

Mondjuk így legalább beteget sem kell aznapra jelenteni.


Ehhez a kampányhoz azóta egyre többen és többen csatlakoznak, Magyarországon például a Mountex is megcsinálta gyakorlatilag ugyanezt.


Viszont azért azt is látnunk kell, hogy

bármennyire szimpatikus az #OptOutside, a nap végén ez sem más, mint egy újabb Black Friday reklám. Csak itt nem akciós plazmatévékről, hanem egy cég jófejségéről és az általuk árult, rendes haszonnal értékesített túrafelszerelésről van szó. Amit aznap ugyan pont nem, de előtte vagy utána bármikor megvehetsz online.

Ezt talán mi sem bizonyítja jobban, hogy az ötlet és a case study 2016-ban Arany Oroszlánt és Promo & Activation Grand Prix díjat ért Cannes-ban.

--

Címlapkép:

Illustration: Guernica | Dreamstime.com Felhasznált források:

https://www.history.com/news/whats-the-real-history-of-black-friday

https://en.wikipedia.org/wiki/Black_Friday_(shopping)

https://www.wikiwand.com/en/Black_Friday_(shopping)

https://www.telegraph.co.uk/black-friday/0/black-friday-name-why-called-what-history-sales-2020-event/

https://www.bbc.com/news/newsbeat-30241594

https://en.wikipedia.org/wiki/Macy%27s_Thanksgiving_Day_Parade

https://www.adweek.com/brand-marketing/how-the-macys-thanksgiving-day-parade-ballooned-into-a-cherished-holiday-tradition/

https://en.wikipedia.org/wiki/Franksgiving

https://www.vox.com/2014/11/26/7280561/franksgiving-fdr-thanksgiving

https://www.snopes.com/fact-check/black-friday-origins/

https://www.goodhousekeeping.com/holidays/thanksgiving-ideas/a22758888/black-friday-history/

https://businessofstory.com/the-10-brand-story-elements-of-reis-disruptive-optoutside-black-friday-campaign/


© Reklámtörténet, 2021. Minden jog fenntartva.

Mindennemű utánzás tilalmaztatik.