Cannes Top 3

Véget ért a reklámipar 2022-es nagy seregszemléje, a Cannes Lions International Festival of Creativity. Egy ilyen esemény mindig alkalmat kínál a meglepődésre, szitkozódásra, értetlenkedésre (néha ünneplésre is). És mindenképp remek pillanat megállni, körbenézni, felmérni a reklámos metaverzumot. Ilyenkor tájékozódni, tanulni is érdemes. Vagy akár megosztani egymással gondolatainkat.

„My Cannes 2022” címmel indított rovatunkban épp erre kértük meg a hazai reklám- és marketingvilág egy-egy szereplőjét. Most következzék Kovács András Péter, a Telekom szegmens kommunikációs vezetőjének TOP3 gondolata.

Az idei Cannes-i Oroszlánok Nemzetközi Kreativitás Fesztivál (köszi Levente!), ha nem is földrengés-szerűen volt meglepő, de nekem nagyon sokat segített rendszerezni és fókuszáltabbá tenni, mire érdemes figyelnünk, miként érdemes márkaként és elkötelezett reklámosokként is viselkednünk – hogy aztán ebben a never normal és szuper zajos világban előrevigyük mindazt és mindazokat, akikért kicsit is felelősnek érezzük magunkat, ha szembejön egy tükör.

Íme az én gondolati hármasom, ami megragadt bennem rendszerként, és elgondolkodtatott a 68. Oroszlánok seregszemléje után is.

1. Menj elébe, és ne a trenden ülj!

Soha nem volt még annyira itt az ideje, hogy a márkák már ne a trendekre reagáljanak, hanem a globális helyzetből kiindulva, annak mozgatórugóit és az ezzel járó emberi kihívásokat alaposan megértve próbáljanak előremutató megoldásokat hozni – és ezzel a társadalom csoportjai vagy egésze számára új lehetőségeket teremteni.

Ha idehaza ezt az elvet mi is elkezdenénk végre bevállalni és csinálni, akkor ezzel a márkák végérvényesen el tudnak foglalni egy társadalmi hasznosságot, érzésben hasonlatosat a korábban talán csak a közintézményektől és a rendszertől elvárt funkciókhoz. Ha nekem nem is hinnétek el, hallgassatok Anne Krogh-ra (Globális CMO, IKEA), aki szerint

nagy márkaként nemcsak felelősséged, hanem kötelezettséged is, hogy a változást segítsd a társadalomban.

Azon is túl vagyunk talán, hogy elfogadjuk: alapvető elvárás az emberek részéről, hogy a márkák visszaadjanak a társadalomnak és rendelkezzenek értékekkel, amelyek alapvetően határozzák meg a márkák és az emberek viszonyát. Egyre inkább azt is gondolom: ahhoz, hogy egy márka a társadalomban elfogadott, ismert és használatos szerepet töltsön be és – miután mindenki helyre tette és gondozza márkája mentális és fizikai elérhetőségét – ideje, hogy cause ownership ambícióval és hozzá kapcsolódó tevőlegességgel is rendelkezzünk!

Az idei cannes-i munkák között erre láthattunk néhány követendő példát.

WeCapital (Mexico) Data Tienda – DDB Mexico

Hogyan kapcsoljunk be embereket a perifériáról és teremtsünk nekik lehetőségeket? Talán értsük meg, hogy milyen helyzetben vannak, mire van szükségük, hogy előre léphessenek – és aztán változtassunk magunkon és szabályainkon, hogy minél több emberen változtathassunk.

Decathlon The Breakaway – BBDO

A francia sportszeróriás Belgiumban tekert akkorát, ami olyan problémát hoz be a köztudatba és próbál enyhíteni, ami a márkáknak valahogy mindig tabu. De miért ne segíthetnénk visszaintegrálódni azoknak, akik tanultak a korábbi hibájukból és megváltoztak, hogy újra a társadalom részesei lehessenek? Tényleg, miért ne?

Suncorp x One house to save many

Mit keres egy bank és biztosító egy olyan országban, ahol a természeti csapások kézikönyvének teljes tartalomjegyzéke felvonul egy évben? Megoldást. Építsünk olyan házat, amit nekünk is öröm biztosítani, de még nagyobb öröm, hogy biztonságot ad a benne élőknek a külvilággal szemben (metaforikusan és kézzel foghatóan egyaránt).

2. A „distinctive” az út előre

Ahogy azt már egyébként Les Binet és Sarah Carter Hogyan ne tervezz [Hvg Könyvek, 2022] magyarul is megjelent kiváló könyvében olvashattátok, a nem megszokott, vagy a szektorális sablontól eltérő módon elmondani saját üzeneteinket, igenis, tud nagyon hatékony lenni.

Ahogy ezt Rob Reilly a WPP Globális kreatívigazgatója a Film kategória díjátadóján megfogalmazta: a purpose kommunikáció most már semmit nem ér, ha a szokott úton-módon kommunikáljuk; szóval szépen ideje volna elkezdenünk disruptive (az igazán poshadó állóvíz mocsarát felrázó) módon újra csomagolni, és ebben a craftnak (az ámulatbaejtő MINŐSÉGNEK) komoly szerepe van.

PENNY, The Wish – Serviceplan EP

Diszkont áruház tud-e mást mondani, hogy mi van jó áron a héten – annyi kreativitással és crafttal, mint egy felpörgetett slideshow? Naná, hogy tud, és milyen jól áll neki néha, ha be meri vállalni. A német PENNY-ben anya mondja el, hogy mit kívánna gyermekének (nem saját márkás grillszettet, annyit elárulhatok).

Mars Reef Restore

Hogy jön ahhoz egy csoki/állateledel/rágógumi és készétel gyártó cég, hogy egy új korallzátonyt telepítsen? Illetve az így létrejött tecnhológiát magáról elnevezze és terjessze? (MARRS) Hát úgy, hogy ezen keresztül (és az űrből is láthatóan, street view szerűen körbejárhatóan, a Google partnerségnek is köszönhetően) adnak Reményt (HOPE) mindenkinek, összhangban az alapítói purpose-szel. Milyen jó, hogy nem ismét egy nagytotálokkal és meggyötört arcközelikkel operáló, magányos zongoraszólamra összevágott „itt vagyunk veled és neked” típusú spot született.

Long Live the Prince JD – Engine Mhp

VR, deep-fake, metaverse és gaming. Ebben minden benne van ami trendi, miközben a UK sportszer kereskedője (újabb trend, idén nagyot mentek a sportos boltok!) egyszerre tud inspirálni, emléket állítani és az Angliában sajnos néha bedurvuló iskolai késelések ellen hitelesen és átélhetően felszólalni, alternatívát képezni és társadalmi párbeszédre hívni. Van még bőven craft a technológiában, a Telekomnál már próbálkoztunk vele, de több ilyet idehaza, adjunk neki értéket!

3. Ne felejtsünk el szórakoztatni se!

A fene nagy és remélhetőleg valóban hasznos és hiteles társadalmi elkötelezettségünk mellett sem felejthetjük el, hogy az „Apple at Work”-sorozat méltó folytatást (lezárást?) kapott:

És továbbra is a Channel 4-nak a paralimpikonok lenyűgöző teljesítményeiről készített filmje az az etalon, ahogyan ezekről a sportolókról kell(ene) beszélni, és teljesítményüket felismerni és elismerni a társadalomban; miközben az Apple filmjéhez hasonlóan nagyon is aktuális, nagyon is trendeken és insightokon ül – és cefetül szórakoztató.

„Pure perfection”, csettint erre az angol.

Ezzel zárom én is.

Remélem, a mai napra megmarad a fülekben a soundtrack.