Fehér gengszterek vírust terjesztenek, yo'!

Egy 14 évvel ezelőtti kampányról beszélni ezekben a pandémiás, szobordöntögetős időkben a kísértések netovábbjának tűnik. Hát hogy jött ahhoz egy csupa fehérekből álló brigád, hogy megszentségtelenítse az igazi, gettóban született gengszterrapet? Ki a felelős a viszontagságok közt élő réteg zenei örökségének kifigurázásáért? Hát ezeknek semmi sem szent?!

Bizony, a reklám már csak ilyen mocskos dolog. Szálljunk is le a napfényes, yachtos legaljára,

hogy a reklámtörténelem első, igazi vírusvideójával találkozzunk!

2006 júniusát írjuk. A Smirnoff, az egyik legismertebb márkanév az italok piacán, épp bevezetni kívánja a Raw Tea termékét, ami alapvetően egy alkoholos tea. Piál a Föld, ezt már Hofi Gézától is tudjuk, de hogyan lehet eladni egy ilyen kettős összetevőjű hűsítőt, amely alapvetően Új-Angliában – nota bene: itt a legerősebb a brit birodalmi hatás – oly népszerű teafogyasztás szokását próbálja meglovagolni?

Ezért azért durva tea

Egy kiváló reklámügynökséggel. Esetünkben ez a brit kreatív éceszgéber, John Hegarty reklámügynökségét, a BBH New York-i divízióját jelentette. Az ötlet Matt Ian szövegíró fejéből pattant ki, és klasszikus kreatív megoldás: két, egymástól látszólag külön álló minőség, terület összepárosítása.

Képzeljünk magunk elé egy tetovált, hosszú hajú, laza figurát, aki szerint jó lenne, ha gazdag, felső osztálybeli fehérek – közkeletű gyűjtőnevükün WASP-ok (white, anglo-saxon & protestant) – a feketék által életre hívott, a rendőrség, a hivatalosságok ellen lázadó zenei zsánerében dalolnának a teával kapcsolatban! A tea az eltartott ujjúaké, míg az alkohol a városi figuráké, szólt a mögöttes gondolat.

A weboldal megszűnt; a screenshot megmaradt

Az ügynökség tudta, hogy az elképzelést profi módon kell életrehívni. Éppen ezért szerződtették a trinidadi és svájci ősökkel büszkélkedő Julien Christian Lutzot, akinek művészneve – Director X – nem áll messze a nagyot mondó, pózolásokban gazdag rapkultúrától. Lutz addigra már olyan előadóknak rendezett videoklipeket, mint például Akon (Ghetto), Usher feat Ludacris & Lil Jon (Yeah) vagy a szexszekta építésében is jeleskedő R. Kelly (Happy People). Szóval X-ünknek bizony a(z eltartott) kisujjában volt ez a képi világ is.

A klipet gyakorlatilag hip-hop (jogos szóvicc!) felvették, főszerepben a Prep Unitnak nevezett fehér ganggel. A hatást pont emiatt lett frenetikus: egy csapat new englandi, a gazdagok életviteléről és szokásairól éneklő inges-pulcsis jól fésült fiatalember tette oda magát. Mintha egy gengszterrapet látnánk, aminek a zenei stílus és hangzásvilág kivételével minden elemét kicserélték: kezdve a környezettel, a szereplőkkel, a háttértáncos lányokkal, az élethelyzettel.

Lutzban benne van az X-faktor

Idézzünk csak két beszédes sort a klipből:

We sail yachts and we ride on horses every meal we eat comes with multiple courses.

(jókat vitorlázunk és lovagolunk/

és minden étkezésünk több fogásos)

és

Haters like to clown our ivy league education,

but they're just jealous 'cos our fathers run the nations.

(utálnak minket és kigúnyolják, milyen puccos egyetemeken tanultunk/

de csak az irigység szól belőlük, merthogy apáink vezetik az országokat)

Szörnyű élet ez, az ember legszívesebben kölcsönadná nekik a leharcolt teniszcuccát.

Az ügynökség állítja, hogy nem ők voltak az elkövetők; ám a klip hamarosan felkerült az akkor még gyerekcipőben tipegő YouTube-ra, és hihetetlen gyorsasággal elkezdtek nőni a számok. Ne felejtsük el, ez még nem a havi három milliárd facebookozó, szélessávú internetező világa. Sőt, még egy évre vagyunk attól, hogy elnyűtt pólójában a szemüveges zsarnok-zseni bemutassa a legelső iPhone-t!

Úgyhogy amikor már 4 millió megnézésnél járt a videó, akkor a szakma az állát kotorászta a padlón. Az ügynökség naiv meséjét csak az támasztotta alá, hogy a videó egy honlapcímre irányította eredetileg a nézőket, de ott csak a webes álmok rombolója, a gigantikus erejű 404 fogadta a gyanútlan klipnézőket.

A Smirnoff tulajdonosa, a Diageo gyorsan kapcsolt, és nem bízta a szélre a vírus terjedését: az akkori szupermenő website-tól, a Yahoo-tól a következő címszavakra kértek találatot: finger sandwiches, hilarious video, hip-hop music, hogy a keresések a videó oldalára vigyék a felhasználókat. A videó a maga többmilliós nézettségével olyannyira sikeres lett, hogy az akkori JWT a következő nyáron elkészítette – a rap hagyományainak megfelelően – a maga válaszát erre (de a Green Tea Partay nem lett annyira sikeres, fogalmazzunk finoman).

Ez a 200 000 dolláros kampány megmutatta, amit mindig is mantráztak az ügynökségek:

egy reklámnak nem kell reklámnak tűnnie, és a szórakoztatás az egyik legjobb eszköz, amelybe a terméket csomagolhatjuk.

A klip maga a célcsoportot, a parodizált kultúrát tökéletesen ismerő rendező munkáját dicséri (az a lassan beúszó autó! a kézmozdulatok! a cipők!), és még mindig, csaknem 16 évvel a bemutatása után is megröhögtet.

Úgyhogy nézése közben feltétlenül hanyagoljuk az alkoholos tea fogyasztását!

És végül jöjjön a klip maga: