Halandzsa marketingen innen és túl

 X boldogtalan, mert meg akarta javítani a világot – és nem sikerült.

Z boldog, mert meg akarta javítani a vasalót – és sikerült.

Tabi László

Világ marketingesei, egyesüljetek?

Biztosak lehetünk benne, hogy Herr Marx, miközben a Das Kapital acélos mondatait kalapálta, legvadabb álmában sem hitte volna, hogy lánglelkű forradalmisága jó 150 évvel később nem másutt, mint a marketingvilág termékeny talaján szökken majd szárba. Nem sejthette, hogy a kapitalizmus rendszerét kritizáló eszméit épp a vállalati munkásosztály, a corporate prolateriátus önjelölt apostolai tűzik zászlajukra, és – tudathasadt módon? komolyan? heccből? – antikapitalista, profitellenes és világmegváltó szólamokkal kezdenek road-showzni. Mi több, a műsorhoz időnként olyan „futurista ontológiai marketinges kiáltványt” rottyantanak össze, melyhez képest a Macbeth boszorkányainak kotyvaléka (amiben tüzes gyíkszemtől kezdve, aszott múmián át a tigrisbélig van minden) évszázados tudományos kutatásokon alapuló, törzskönyvezett vakcina, Karikó Katalin ajánlásával.

A Tőke (1867) első kiadásának címlapja [forrás: wikipedia]

De ne legyünk igazságtalanok. A Károly bácsit idéző forradalmi lázban fogant „radikális” gondolatfutamok labirintusában kétségtelenül felsejlik egy pozitív, jövőformáló szándék, hogyhát:

a marketing a társadalom jobbításának eszköze.

Bár jelen világunk regenerativitást, fenntarthatóságot és társadalmi felelősségvállalást hirdető diskurzusában ez az állítás nem számít különösebb újdonságnak (retorikai higiéniai minimum), e felismeréssel mindannyian egyetértünk, és feltétel nélkül támogatunk minden erőfeszítést, ami ezen jobbítást érdemben elősegíti.

Ugyanakkor kevésbé ismert tény, hogy ezen „világjobbítással” való példálózás sem számít különösebb újdonságnak. Az iparág időről időre, ciklikusan visszatérő narratívája („toxikus örökség”, Markus Lindkvist futorológust parafrazeálva). A reklám- és marketingvilág egyes szereplői ugyanis mindig éreztek egyfajta meghasonlottságot működésük során (ennek pszichológiáját most nem taglalnánk), és próbálták átkeretezni saját tevékenységüket, felértékelve annak társadalmi hasznosságát.

Ennek egyébként voltak valóban pozitív (társadalmat formáló) megmozdulásai[1]. Gondoljunk csak a „truth in advertising” mozgalomra az 1910-es évek Amerikájában: az iparág egy emberként fogott össze a megtévesztő, hamis reklámok ellen, létrehozta saját önszabályozó testületét (Better Business Bureau), és az őszinte (tényszerű állításokat, a félrevezetés szándéka nélkül megfogalmazó) reklámok mellett tette le a voksát. De említhetnénk a háborús szerepvállalást; az amerikai reklámszakértők odaadó patriotizmusa bebizonyította (népszerűsítették a háborús kötvényeket; hirdették az újoncok toborzását; tájékoztatták a lakosságot; javították a hátország morálját), mennyire fontos és jelentős hatást képesek gyakorolni a társadalomra.

A háborús kötvénnyel a háborúért! [forrás: wikipedia]

Nem véletlen, hogy az első világégést követő konjunktúrában maga az amerikai elnök, Calvin Coolidge méltatta a reklám- és marketingipar szereplőit, akiknek „inspiráló és világnemesítő” civilizációs tevékenysége nagyban hozzájárult „az emberiség regenerációjának és megváltásának munkájához”[2].

Calvin Coolidge, az Egyesült Államok 30. elnöke (1923–29) [forrás: wikipedia]

És hát ott a híres kreatívforradalom, amely nemcsak nevében, de gyakorlatában is forradalmasította a reklámkészítést: az 50-es évek fröccsöntött, lélektelen és szellemtelen, együgyűen manipulatív reklámjait intelligens, humoros, a közönséget partnerként megszólító könnyed, szórakoztató és (újfent) őszinte kommunikációval váltva fel. E testtartás gerincét adó filozófiát egyik meghatározó alakja, Bill Bernbach így fogalmazta meg: „Mindannyian, akik hivatásszerűen használjuk a tömegmédiát, formálói vagyunk a társadalomnak. Lealjasíthatjuk ezt a társadalmat. Durván elvadíthatjuk.

Vagy segíthetünk felemelni egy magasabb szintre”

[3].

William Bernbach interjút ad a jövőről, a jövőnek [forrás: YouTube screenshot]

Összefoglalom. Az igény, hogy a marketing/reklám ne csupán marketing/reklám legyen, de primer, gazdasági szerepén túl (hívószavak: kapitalista szemlélet, növekedési kényszer, profithajsza) valami többet, szebbet, jobbat is képviseljen, az iparág intézményes működése óta létező, szereplőinek lelkiismerete és vérmérséklete alapján újra és újra felbukkanó forradalmi gondolat.

A kérdés csupán az: a marketingesek táborát egységbe kovácsoló, „re-loaded” forradalmiságnak mi a tétje? Vajon mi a társadalmi marketingbe oltott „purpose” valódi tarifája? Milyen árat hajlandó érte fizetni egy vállalat? Mit hajlandó érte tenni a marketinges? Vajon ez a harc lesz a végső?

És ha igen: a világot vagy a profitot sikerül megmenteni a végén?

Jelen írásunkban arra teszünk kísérletet, hogy egyszerű, közérthető nyelven, tágabb kontextusában értelmezzük a problémát. Próbáljuk megérteni a „purpose” jelenségét: eredetét, szerepét, lehetőségeit a márkaépítésben. Továbbá felvetjük a kérdést: miért fontos, hogy egy márka hiteles és önazonos maradjon, ha már a „purpose” eszméjét tűzi zászlajára? Miért fontosabb az őszinte beszéd, mint a marketinges halandzsa? Egyáltalán: létezhet-e alternatívája e különös, alakváltó jelenségnek, amit úgy hívnak: brand purpose?

Kezdetben vala a billog...

Sasszézzunk vissza a kályháig! Igaz, csupán egy rövid történeti áttekintésre, hogy lássuk jobban az összefüggéseket, példának okáért: idézzük fel a márkázás elemi célját. Ne tessék megijedni, nem tart sokáig. És ígérem, helyenként még tanulságos is lehet.

Mindannyian tudjuk jól, hogy a márkázás (branding) aktusát elsősorban a „jelezés” (jelölés) igénye hívta életre, kezdetben nem kifejezetten marketingcélok érdekében. Ami a szó (brand) etimológiáját illeti: az óangol nyelvben „égő fa”, „tűz” jelentésben, később „tűzzel jelölés” értelemben használták. A középkor után a vadnyugaton vált népszerűvé a marhák izzó vassal történő megbélyegzése, a „branding/billogozás”. A branding célja funkcionális: beazonosíthatóvá, megkülönböztethetővé tenni a jószágot, a portékát, a terméket, a szolgáltatást (vö.: „kirívóság”). Megbélyegzés, megjelölés a differenciálás, a láthatóság, az elkülönülés érdekében. Ami kezdetben tulajdonjogot, később szuperioritást, reputációt is üzent: „Ez az enyém”; „Hozzám tartozik” – majd idővel: „Ezt én csinálom”; „Ez vagyok én”.

Aztán jött a modern marketing, és kitalálta magának, hogy a funkcionális jelölésen túl (márkanév, logó, szín, tipográfia, szlogen stb. – a mai marketinges terminológiában distintive brand assets, netán fluent devices néven ismert elemek) tudatosan próbál törekedni a termék szemantikai (jelentésbeli, tartalmi) megkülönböztetésére. (Hogy ennek mikor és mennyire van értelme, abba most ne menjünk bele, Byron Sharp erről hosszan tudna mesélni...)[4] A branding tehát tovább árnyalódott, új tartalmat nyert: célja létrehozni egyfajta jelentésmezőt a termék körül, és így pozitívan befolyásolni annak percepcióját. Elősegíteni a „márkává nemesülést”. Vagyis: a konstruált jelentések, érzelmi, fogalmi asszociációk holdudvara által a termék/márka még vonzóbb, szimpatikusabb, szerethetőbb, kívánatosabb,

ami a lényeget illeti: könnyebben eladható. 

Mondok egy példát.

Képzeljünk el két vállalatot: az egyik telefonokat értékesít, és kizárólag ezt kommunikálja; a másik szintén telefonokat értékesít, de ugyanakkor arról is beszél, hogy ételt oszt a hajléktalanoknak (vagy segíti az induló vállalkozásokat; vagy futóversenyt rendez; vagy tanácsokkal látja el a szülőket). Könnyen belátható: ez utóbbi vállalatot (amennyiben nem vagyunk érzéketlen állatok) „szerethetőbbnek”, „menőbbnek”, „jobb fejnek” érezzük, és ki tudja, milyen egyéb pozitív gondolatokat társítunk hozzá. Ami azt is jelenti, hogy vásárlási helyzetben ezen utóbbi vállalat – a „társadalmilag hasznos tevékenység” által történt márkázásnak (megkülönböztetésnek) köszönhetően – mindenképp előnyösebb megítélés alá esik az első, szimplán csak telefonokat értékesítő vállalathoz képest. Képzeletbeli példánkat persze kutatások is alátámasztják, mármint: arról olvashatunk, hogy a „purpose-vezérelt” vállalatok nagyobb bizalmat élveznek, a fogyasztók jobban kötődnek hozzájuk, és hajlandóbbak többet fizetni termékeikért, szolgáltatásaikért. Vagyis: a „purpose” a nap végén igencsak kifizetődő[5].

Most álljunk meg egy pillanatra. Merthogy a kutya lényegében itt van elásva. És ne tessék meglepődni, a nyugalmat megzavaró mondat következik: a márkázás (azaz: a termék pozitív jelentéssel történő „felturbózása” és annak folyamatos megerősítése, építése) a marketing mint iparág kezdete óta egyetlen, lényegi célt szolgál: a termék könnyebb értékesíthetőségét. Pont. És bizony, ez az, amit napjainkban egyre több márka és vállalat

a „purpose” égisze alatt próbál minél jobban kimaxolni.

A pörpösz pörpösze

E röpke áttekintés azért volt érdekes, hogy kontextust teremthessünk a napjainkban oly népszerű brand purpose – vö.: újrarottyantott társadalmi célú hirdetés (TCR) + vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) + legfrissebb ESG-paraméterek mágikus főzete – megértéséhez. Amit ugyanakkor érdemes megfigyelnünk: a „purpose” praktikája lényegében kettős természetű:

• elsősorban a márkaépítés révén történő eladásnövelés munkál mögötte; nem véletlen, hogy – miként azt Szabó Béla, a Telekom márka és kommunikációs igazgatója is megfogalmazza[6] – a „termék” mindig megelőzi az „ügyet”, vagyis a kapitalista profit összekoccan az antikapitalista értékteremtéssel, mint borra a sör, aminek csak gyötrelem a vége;

• másrészt viszont árnyalja egyfajta vállalati lelkiismeretfurdalás, és az ebből fakadó Messiás-komplexus, illetve hübrisz. (A jelenséggel, annak hátterével Steve Harrison és Nick Asbury foglalkozik bővebben.[7])

Készül a forradalami főzet (forrás: AI-generált)

 Harrison szerint a „purpose” hangoztatása (szekunder látszattevékenységekben való megvalósítása) sokak számára olyan kommunikációs gesztus, mellyel egy vállalat (annak vezérkara, marketingosztálya) piros pontot próbál magának szerezni, a cég tőzsdei értékét növelni, és „márkaépítési” aktusként próbálja pozitívra festeni a termékéről, vállalatáról, személyéről kialakított képet.

Bedobnánk egy hasonlatot is a közösbe, hogy kellőképp plasztikusak legyünk: a „pörpöszködés” valójában épp azt teszi, amit trendi kávézónkban a barista – villámgyorsan felgőzölt latténkra (szigorúan koffeinmentes kávéból, kókusztejjel, édesítővel, hiszen mi is trendik vagyunk!) hosszú perceken keresztül csorgatja nagy gonddal a cuki habszívecskét, amire nemhogy semmi szükségünk nincsen, de az első kortynál oda is lesz. Ám valahogy mégiscsak selymesebb tőle az a latte, figyelmesebb a személyzet és finomabb a croissant-t. Vagyis: annak érezzük.

Jó, ne legyünk oly szigorúak. Hiszen vannak márkák, melyeknek létezését kitapinthatóbban hatja át egyfajta „profiton túli” eszmeiség, társadalmi felelősségvállalás (vagy annak szándéka). Patagonia, Ben&Jerry's, TOMS Shoes. Róluk mindenki szeretné azt hinni, hogy ők komolyan tolják a pörpöszt. Ám alaposabb vizsgálódás után kiderül, hogy működésükkel kapcsolatban vannak némi fenntartások[8]. Felelősségteljes, fenntartható, világmentő márkaimázsuk pedig sok helyütt erősen repedezik, és nem igazán menekülhetnek „a társadalmi változás maskarájába bújtatott önfényezés” vádjától, talán nem véletlenül.

Nagy és komoly kérdés, hogy ezek után, mindezek ismeretében mégis hogyan képzelhető el egy „purpose utáni élet”. Mi lehet a márkaépítés lózungmentes,

valóban a valóság szintjén értelmezhető jövője?

Főszerepben a vasaló

Ha messzebbre tekintünk, akkor az a helyzet, hogy nem a márkaépítés jövőjét kéne újragondolni – hanem az emberi életet, a humán létformát és annak ökológiai, ökonómiai feltételeit, lehetőségeit. Ismerjük a realitásainkat, sajnos. A brand purpose ebben az értelemben erősen kérdéses, irreleváns tényező. A marketingszakma legnagyobb kábítása, hogy ezen a horizonton ezt nem akarja, nem tudja felmérni. Fájdalom kimondani, de a purpose-mítosz elmaszkírozza csupán a problémát.

Ha maradunk a saját dimenziónkban (marketing, márkázás), akkor sem áll jól a szénánk, bizony, van ok az aggodalomra: a marketingszakma válságban van. Ám ezért a válságért az iparág is felelős, amely a bullshitre, a ködösítésre, a halandzsára van berendezkedve. Ha valamit tehetne a marketingszakma, akkor az nem más, mint a nyíltság, az őszinte beszéd felvállalása. Hogy elfogadjuk, mit képes a vállalat, a márka hitelesen nyújtani – és mi az, ami tökéletesen hazug, álságos és testidegen tőle. Például a bűvös brand purpose kapcsán. (Még akkor is, ha a felméréseken a fogyasztó bőszen bizonygatja, hogy számára, bizony, fontos, hogy egy márka társadalmi szerepet vállaljon. De hát kinek nem az, ha egyszer kérdezik – és okosan kell rá válaszolnia?)

Lássuk be, hogy őszinte,

„csalás nélküli” szembenézés híján nem fog menni a társadalmi valóság aktív alakítása.

Félreértés ne essék: nem a márka (vállalat) társadalmi felelősség- és szerepvállalása ellen beszélek. Egyáltalán nem. A márka (vállalat) igenis álljon oda fontos ügyek mellé; támogassa, hogy az egyenlőtlenség, a kiszolgáltatottság, a nyomor, a szenvedés csökkenjen a világban; hogy a kultúra, a művészet, az oktatás mindenki számára elérhető legyen; hogy ezt a világot élhetőbb, egészségesebb, békésebb és boldogabb hellyé tegyük. Igenis, támogassa, finanszírozza ezen törekvéseket. De ezt nem kell nagydobra verni. Ezzel nem kell kérkedni, erről nem kell péerkedni. A márka (vállalat) azért álljon oda és támogasson ügyeket, mert őszintén segíteni akar – ne pedig azért, hogy „jócselekedetével” pozitív képet fessen magáról. Hogy ezáltal szimpatikusabb legyen a fogyasztók szemében. Lehet, hogy csak én gondolom így,

de a valódi segítőkészség és jószándék nem igényli, hogy brandingeljék. 

Értem én, hogy sok marketingosztály álmodozik róla, hogy Patagoniát csinál a márkájából – de tessék felismerni az adottságokat, a lehetőségeket, és azoknak megfelelően cselekedni. Nem kell rögtön felülni a legutolsó „trendvonatra”; nem kell minden második mondatunkba beleszuszakolni az új irányzat legfrissebb kifejezéseit. Lehet és kell is mérlegelni, józanul, észszerűen gondolkodva. És lehet felelősséggel kommunikálni, a fogyasztók megtévesztése helyett.

Lehet, hogy túlzó és vad gondolat, de leírom ide, egy életem, egy halálom. Így hangzik a felvetés: miért ne lehetne egy vállalat/márka célja, nemesebb törekvése az, hogy fogyasztói számára tökéletesíti a termékét, szolgáltatását? Hogy olyasmit nyújt nekik, amivel elégedettebbek lehetnek? Gördülékenyebb ügyintézést, udvariasabb ügyfélszolgálatot, mosolygósabb személyzetet, értelmesebb termékajánlatot, jobb ár-érték arányt? Bármit, amitől könnyebb, kényelmesebb, netán jobb lenne vásárlónak? (Vagy legalább azt érezné.) Mi több: miért ne pöröghetne azon a vállalat, hogy saját dolgozói számára teremt tisztességesebb, vonzóbb, értékalapú körülményeket? Hogy alvállalkozóit becsüli meg jobban? Korrektebb belső kommunikációt folytat? Nem él vissza piaci helyzetével? Mi volna, ha egy vállalat ehhez biztosít hátteret a valóságban?Következetesen, megbízhatóan, hosszú távon.

A maga konkrétságában, minden púder nélkül.

De mondok egy egyszerűbb, profánabb javaslatot. Miért ne lehetne egy vállalatnak legfőbb célja és elhivatottsága, hogy tiszteletben tartja a fogyasztóit? Hogy tisztességesen, korrekt módon viselkedik velük. Uram bocsá', az 1910-es években megfogalmazott „truth in advertising” vonalat követi, és igazat mond nekik. Nem csapja be őket. Mert ne feledjük: ha a fogyasztókat időről időre, szisztematikusan átvágjuk a palánkon, nos, akkor ott csúnyán kilóg a lóláb, amit semmilyen „pörpöszködés” nem képes elsminkelni – viszont a marketingosztályon éghet az orcánk, kegyetlenül. (Vö.: A GVH évről évre a legtöbb bírságot a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat, illetve a fogyasztók megtévesztése miatt szabja ki.[9])

Végül, de nem utolsósorban: abban is volna felelősség („purpose”), hogy miként szólalunk meg. Hogy miként tudjuk a mondanivalónkat értelmesen és érthetően megfogalmazni. Hogyan tudunk gondolatot közölni megfelelő fogalmi, nyelvi, stiláris igényességgel. Értem, hogy a világ felgyorsult, hogy az angol kifejezések, a pongyolaság (lózung terminológia) leuralja ezt a szakmát. De mégis. Nem lehetne följebb célozni, ahogy arra Bernbach utalt, „onto a higher level”? [3] Elvégre kommunikátorok volnánk, nem?

„Minden rossz mondat törött ablak, melyen át egy rossz gondolatra látni”,

mondta Babits Mihály egykoron. Higgyük el neki, ő csak tudta. És talán próbáljuk megfogadni a tanácsát.

Megvasalni a világot (forrás: AI-generált)

Végszó

Úgy tűnhet, hogy e föntebb vázolt javaslatok mögött nem pöffeszkedik nagy világmegváltó szándék. Ettől nem érezheti úgy a marketingosztály, hogy megóvja bolygónkat a kataklizmától. Hogy társadalmi innovációt hajt végre, jelentsen ez bármit is. Bizony, erről nem lehet hosszan okoskodni és halandzsázni – de ez legalább őszinte, hiteles és értelmes brand purpose volna. Talán épp ezzel válthatjuk meg a világot?

Elképzelhető, hogy a marketingszakma akkor teszi a legtöbbet a társadalomért,

akkor szolgálja a legjobban a valóságot,

ha szépen megmaradna a „vasalójavítás” mellett?

Ezen érdemes töprengenünk, nemcsak ontológiai értelemben.

---

Hivatkozások 

[1] Az amerikai marketing- és reklámvilág tekint vissza a legrégebbi múltra; historikusan ugyancsak ez a legjobban dokumentált és tudományos igénnyel vizsgált és feldolgozott területe az iparágnak. Példáink ezért az amerikai reklámtörténelemből érkeznek.

[2] Calvin Coolage: Address Before the American Association of Advertising Agencies in Washington D. C. (1926) https://www.presidency.ucsb.edu/documents/address-before-the-american-association-advertising-agencies-washington-dc

[3] „All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.” In: Bill Bernbach Said..., DDB Needham Worldwide, 1989

[4] Megkülönböztetés kontra elkülönülés In: Byron Sharp: Hogyan nőnek a márkák – Amiről a marketingszakemberek nem tudnak, Reklámtörténet, 2021

[5] https://www.forbes.com/sites/afdhelaziz/2020/06/17/global-study-reveals-consumers-are-four-to-six-times-more-likely-to-purchase-protect-and-champion-purpose-driven-companies/

https://www.weforum.org/stories/2021/12/people-prefer-brands-with-aligned-corporate-purpose-and-values/

[6] reBrief podcast 272. epizód: CSR: OFF, társadalmi innováció: ON

https://open.spotify.com/episode/6y6edOzdAPedQcd335SgE4?si=Uim0WgJqSOSS5VlENaEJSA&nd=1&dlsi=806177c9f3cc407

[7] Steve Harrison: Can't Sell, Won't Sell – Advertising, politics and culture wars. Why adland has stopped selling and started saving the world, Adworld Press, 2021; Nick Asbury: The Road to Hell – How purposeful business leads to bad marketing and a worse world, The Choir Press, 2024

[8] Kovács Levente: Balhitek és vad kényszerképzetek – gondolatok a degrowth paradoxonról https://kreativ.hu/cikk/balhitek-es-vad-kenyszerkepzetek

[9] Csak egy példa a sok közül: a Magyar Telekomot tíz év alatt (2013–2023) tíz alkalommal marasztalta el a Gazdasági Versenyhivatal fogyasztóvédelmi típusú jogsértésekért. https://nepszava.hu/3205264_magyar-telekom-gazdasagi-versenyhivatal-21-7-millio-forint-birsag