Frances Gerety és a gyémánt örökkévalósága

Túl volt már az esti imádságon és épp lefekvéshez készülődött, mikor hirtelen eszébe villant egy gondolat. Egy egészen érdekes gondolat. Mary Frances Gerety évek óta dolgozott már szövegíróként a De Beers gyémántkitermelő és -kereskedő vállalat hirdetésein, de most úgy érezte, ez a sor igazi telitalálat. A Diamond is Forever, ízlelgette magában a mondatot, és elhatározta, másnap megszondáztatja a kollégákkal.

Frances Gerety, a női lelkek gyémántszakértője

„Egy gyémánt örök? Mégis mit akar ez mondani?”, értetlenkedtek a philadelphiai N. W. Ayer reklámügynökség férfi szövegírói. Frances nem lepődött meg különösebben: a pasik már csak ilyenek. Mit értenek ezek a romantikához, az érzelmekhez, az örökké tartó szerelemhez?

Szerencsére Frances mondata túlélte a férfiagyak támadásait, és eljutott az ügyfélhez. A De Beers vezérkara pedig úgy döntött: uccu, neki, használjuk! Ekkor 1948-at írtak. A De Beers mind a mai napig

„A Diamond is Forever” szlogennel hirdeti gyémántékszereit.

Mi ez, ha nem színtiszta, fényesre csiszolt reklámtörténelem? És ha ehhez hozzávesszük, hogy az Advertising Age 1999-ben az évszázad szlogenjének kiáltotta ki – nos, akkor nyugodtan megállapíthatjuk, hogy a Frances Gerety mondata a reklámtörténet egyik legismertebb szlogenje, claimje, ha úgy tetszik, signature line-ja.

Ám a gyémánt (és a gyémántos kommunikáció) ide vezető útja korántsem volt oly sima és zökkenőmentes. Villantsuk fel röviden, honnan is jutott a szén ezen allotróp módosulata ilyen elképesztő magasságokba, és miként vált az ifjú párok számára az eljegyzés legfontosabb kellékévé, a férfiak nők iránt érzett szerelmének örök kifejeződésévé – többek között Frances Gerety klasszikus szlogenjének köszönhetően!

Ehhez egészen az 1870-es évek elejéig kell visszapörgetnünk az időnek kerekét: ekkor fedezték fel Dél-Afrikában a Kimberley bányákat, mely felfedezés drámaian új helyzetet teremtett a gyémántkereskedelem piacán. E szimpla szénatomokból álló ásvány, mely előtte a királyok és királynék ékszere volt,

a gyémántbányák feltárásával egy csapásra tömegcikké vált.

A korábban ritkának számító ékkő 500 dollár/karát ára hirtelen 10 cent/karátra zuhant.

A lentebb látható Cecil Rhodes (brit származású, ám Dél-Afrikában nevelkedett) közgazdász és üzletember azonban felismerte: az egymással versengő bányák helyett érdemes egy érdekszövetséget létrehozni, amely nemcsak a gyártást, de az árakat is kontrollálhatja. Nos, a felismerést a tett követte, és Mr. Rhodes jó érzékkel megalapította a De Beers Mining Company-t – ami tankönyvi kartell volt a javából, de nem úgy, ahogyan azt Ganxsta Zoli elképzeli. Talán nem lepünk meg senkit, ha azt mondjuk, hogy az 1900-as évek elejére a De Beers a világ gyémántkészletének 90%-át birtokolta.

A Rhodes által felépített szisztéma egy velejéig inkorrekt, diktatorikus rendszer volt, a szabadpiac véres kezű gyilkosa (arról nem beszélve, hogy maga Cecil Rhodes is vérbeli gyarmatosító volt; alapított is magának egy államot, amit családneve után Rhodesiának – ma: Zimbabwe – keresztelt). A De Beers-féle kartell konstrukcióval pedig sikerült megteremtenie a piaci hátterét annak, hogy újra lehessen definiálni a gyémánt értékét, és elhitetni a világgal, hogy ehhez a különleges ékszerhez, bizony, jó mélyre kell nyúlni a zsebbe, ha szeretnénk magunknak egyet.

Aztán 1929-ben kirobbant a világga­zdasági válság, és a drágakő ára ismét a mélybe zuhant. Ám ez alkalommal nem a túlkínálat, hanem a beszűkült kereslet okán. A De Beers vállalatcsoport ekkor vándorolt át egy bizonyos Oppenheimer család kezébe; az új tulajdonosok végső elkeseredésükben (vagy bősz meggyőződésükben) a konzúmerizmus frissen felkent „apostolait”, igen, a reklámszakembereket – pontosabban: a már említett philadelphiai székhelyű N. W. Ayer reklámügynökséget bízták meg a feladattal.

És itt történetünk újra visszkanyarodik Frances Geretyhez és az ő szövegírói munkásságához. Gerety kisasszony bámulatos mondata telibe találta az emberi lelket. Az időtlen szenvedély és hűség ígéretét kalapálta bele a gyémánt kristályszerkezetébe; egyszerű mondata az egész világgal elhitette, hogy gyémánt nélkül nincs örök szerelem. Egy férfi csak ezzel fejezheti ki, amit érez. Egy nő csak akkor lehet egészen biztos partnere érzéseiben, ha ilyen csodát kap.

„A Diamond is Forever” üzenete működött. 1951-ben az ékszerészek már azt jelezték a reklámügynökségnek, hogy egy lány akkor számít csak eljegyzettnek, ha udvarlója eljegyzési gyémántgyűrűvel lepi meg. Abban az évben tízből nyolc amerikai menyasszony ujjára gyémántgyűrű került. (Ez a szám azóta is viszonylag állandó.)

A gyémántok csillogó sikeréhez a filmipar fellegvára, az egyébként is csillogásra specializálódott Hollywood ugyancsak hozzájárult. A De Beers vezérkara még a 30-as évek elején – az új médium egyre növekvő népszerűségét látva – okosan becserkészte a rendezőket, forgatókönyvírókat, hogy bizony, építsék csak be a filmjeikbe a gyémántot mint ékszert.

Arról nem szól a fáma, vajon a De Beers csapata Ian Fleminget is megkörnyékezte-e egy megnyugtató ajánlattal; az viszont biztos, hogy a Diamonds are Forever (1956) alapötletét a gyémánt népszerűsége erősen meghatározta. Hogy a Álom luxuskivitelben-ről (1961) ne is beszéljünk. A filmcsillagok nyakában csillogó gyémántok a luxus és elegancia ígéretét közvetítették a hétköznapok embere számára, ami persze épp annyira illuzórikus képzet, mint a Tények műsorán számon kérni a tényeket vagy bárminemű valóságreferenciát.

Summa summárum: a De Beers-kampány nagyszerűsége abban rejlik, hogy nem konkrét terméket, nem konkrét márkát hirdet, hanem egy mesterségesen konstruált értéktartalmú kőhöz egy markáns és sokak által vágyott gondolatot: az „ékszer által kifejezett időtlen elköteleződés” eszméjét pásszítja.

A Diamond is Forever tökéletes insight-ra épít, le a kalappal Gerety kisasszony előtt, akinek legendás mondata ihlette a Gentlemen Prefer Blondes (1953) című musical egyik betétdalát is, melyben Marilyn Monroe már így énekli meg a gyémántfilozófiát:

„A gyémánt a nők legjobb barátja.”

A Reklámtörténet a Frances Gerety-ről elnevezett Gerety Awards hivatalos médiapartnere. A Gerety Awards a kreatívipar női szereplőinek részvételével, női szemmel értékeli a legjobb reklámos alkotásokat, ezzel definiálva újra a reklámszakma színvonalát és elvárásait. Szeretnél többet megtudni erről az egyedülálló reklámos fesztiválról? Kövesd a Facebookon, a Twitteren vagy akár az Instagramon!