„Frenemies”, avagy a reklámvilág barátságos ellenségei - Könyvajánló

A reklám- és médiaügynökségi iparág az elmúlt években drámaian megváltozott. Az új fogyasztói szokások, a digitális eszközök, kommunikációs csatornák látványosan átírták a reklámcsinálás szabályait. A reklámos bizniszt ugyanakkor elárasztották az „ellenséges jóbarátok”; olyan cégek és vállalkozások, melyek egyszerre próbálnak jó viszonyt ápolni és versengeni a klasszikus ügynökségi világ szereplőivel. Ken Auletta Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (and Everything Else) [JóbarÁTOK: avagy a reklámipar nagy felbomlása (és minden más)] című könyve ezen új, megváltozott reklámvilágot próbálja feltérképezni – annak bomlasztóival és zavarosban halászó gazembereivel együtt. Könyvajánlónk Olajos Márk, a Four Creation alapítójának írása.

Miért utálják a médiaügynökségek a Facebookot? Mit keres az IBM az ügynökségek között? Hogyan birkózik meg a CBS a streaming szolgáltatók fenyegető növekedésével? Többek között ilyen és hasonló kérdéseket feszeget Ken Auletta, a The New Yorker újságírója. A Frenemies (a friend „barát” és az enemy „ellenség” szavak kontaminációjából – a szerk.) témája a piacon bekövetkező változások okozta bizonytalanság; a piac szereplői ugyan barátként mutatkoznak együtt, de mégis egymás ellen dolgoznak.

A fogyasztó elutasítja a reklámot, a Facebook ki akarja kerülni az ügynökségeket, az ügynökség pedig lehúzza az ügyfelet.

A könyv Jon Mandel 2015-os ANA (Association of National Advertisers) beszédével nyit, amiben a volt MediaCom CEO ráhúzza a vizes lepedőt az ügynökségekre, akik – állítása szerint – kizsigerelik a médiafelületeket az elvárt visszacsorgatott jutalékokért. (Mandel ügynökségi pozícióban ült előtte, szóval valószínűleg nem csupán beletrafált a témába). Kijelentéseiből egy kisebb botrány nőtte ki magát, vizsgálatok, ügynökségi review-k és felbontott szerződések következtek.

Majd színre lép a Frenemies legfontosabb főszereplője, Michael Kassan – digitális médiaszakértő, médiatanácsadó, az „ultimate power broker” –, akinek karaktere az egész könyvön végigvonul.

Olyan, mint a maffia

Nehezemre esett felfogni a Kassan által vezetett MediaLink tevékenységét. Nem azért, mert nem értettem, ami le van írva, hanem mert nem értettem, hogy ezt hogy tudja megcsinálni. Kassan 120 fős cége támogatja a hirdetőket, hogy a megtalálják a számukra megfelelő ügynökségeket; segíti a médiafelületeket, akik minél több hirdetővel és ügynökséggel szeretnének együtt dolgozni; dolgozik az reklámügynökségeknek, akik természetesen ügyfelet szeretnének szerezni; ugyankkor betették a lábukat Facebookhoz is, aki szeretné, hogy minél több hirdetési dollárt költsenek el nála. Tendereket szerveznek, review-kat tartanak, kapcsolatépítő vacsorákat koordinálnak és gyakran több oldalt is képviselnek ugyanannál a tárgyalóasztalnál.

Michael Kassan és Elton „still standing” John

Ez alapján Kassan az iparág főgonosza is lehetne – azonban a Frenemies történeteiből nem ez a benyomása az embernek. Bár nem feltétlenül hangsúlyozza ki, de a szerző idéz kritikákat is; egy névtelenül megszólaló ügynökségi vezető egyenesen a maffiához hasonlítja a céget. Az összkép mégis az, hogy e végtelenül szimpatikus matchmaker rosszakarói elvesznek a barátai mellett.

A MediaLink ügyfélköréből és tevékenységéből adódóan megkérdőjelezhetetlen, hogy Michael Kassan a legnagyobb befolyással rendelkező iparági szereplők között van. Számomra ezen a ponton kezdett különösen izgalmas lenni a könyv, hiszen egy Kreatív cikk, de még egy magyar nyelvű Google találat se jön fel a nevére.

Mad Men - Media Men - Math Men

Az iparág változásait nem Kassan idézte elő, ő csak okosan lavírozik a megváltozott reklámvilágban. Így amikor éppen nem róla van szó, akkor az interjúalanyok az ügynökségi világ bomlasztó tényezőiről mesélnek.

A témák valahogy mindig oda futnak ki, hogy a klasszikus kreatív feladatok halálra, de legalábbis teljes átalakulásra vannak ítélve.

A technológia fejlődésének köszönhetően a nagy ötleteket felváltja az adatalapú tervezés, ami a médiaügynökségeket ülteti az asztalfőhöz, Don Draper helyére. Időközben a Facebook sokkal többet szeretne közvetlenül a hirdetőkkel dolgozni, a New York Times saját kreatív részleget épít, de még az IBM is az ügynökségek ügyfeleire pályázik.

Emellett más folyamatok is elindultak, amelyek kimozdították az ügynökségeket a malacpersely mellől. A hőskor jutalékos rendszerének átalakításától kezdve, a holdingok profithajszolásán át a beszerzési vezetők térnyeréséig egy bizalmi válságot mutatnak be a könyv szereplői, ahol a hirdetők már nincsenek meggyőződve arról, hogy minden dollár a javukra költöttek el. Szóval Auletta nem túl rózsás képet fest elénk.

Két nagy spíler: Martin és Michael

A Frenemies nagyon érdekes témákra világít rá, de kritikaként megfogalmazható, hogy a szerző érezhetően nem törekedett arra, hogy jó színben tüntesse fel az ügynökségeket. Ennek az oka lehet maga Kassan, aki ugyan minden oldalt képviselt, mégis mindig a hirdetők mellett volt, ha választani kellett – de az is lehet, hogy Auletta szimplán nem bírja az reklámügynökségeket.

Auletta állítása szerint 450 interjút készített a könyvhöz, többek között a piac legnagyobb ágyúival: Martin Sorrell (WPP), Irwin Gotlieb (GroupM), Carolyn Everson (Facebook VP), Les Moonves (CBS), más holdingos vezetők, Unilever, New York Times, de még Gary „megtudodcsinálni” Vaynerchuk is elmondja, hogy igazából ő a jövő.

Kinek ajánlom?

A Frenemies szakmai témák terén nem túl vaskos olvasmány, a fentebb leírt folyamatok valószínűleg egy reklámosnak se mondanak újat. A könyv a bennfentessége miatt olvastatja magát. Az olvasónak az az érzése, hogy ott ült az interjúkon, tehát Irwin Gotliebtől hallja az adatalapú médiatervezés jövőjét és Les Moonvestól, hogy a CBS miként fér meg a Netflix mellett.

A könyv az iparág alapjaitól indul, bemutatja a holdingokat és elmeséli minek a rövidítése a WPP, de az olvasó részéről szükséges némi előismeret azért ahhoz, hogy átlássa a sztorit. Nem egy „ráhozó” könyv, de szakmabelieknek annál izgalmasabb.

Meg persze szükség van angoltudásra, mert magyarul még nem érhető el, de angolul az Amazonon megtalálható.

Ha a Frenemies nem is egy szakkönyv, én oldalakat tudtam írni az olvasása közben marketing trendekről, ügyfélkapcsolati praktikákról vagy sörözésnél elpuffogtatható fun factekről. Nálam ez a mérce: ha tudok belőle jegyzetelni, akkor ajánlom másnak is.

A Frenemies-t ajánlom minden reklámosnak!