George Lois többé nem töröl képen senkit

91 éves korában elhunyt a reklámipar legendás art direktora, dizájnere, a Madison Avenue fenegyereke, a „kulturális provokatőr”, az öntörvényűen szenvedélyes, arcátlanul nagy arcú George Lois, aki az Esquire Magazine, az MTV, Tommy Hilfiger, a Maypo, a Pontiac, nem utolsó sorban Robert Kennedy számára készített reklámjaival rázta fel, hökkentette és döbbentette meg a világot, és írta újra a reklámcsinálás szabályait. Mit írta! Verte, püfölte, pofozta. Igen, néha ököllel, szó szerint. Nálunk nem nagyon ismert a neve – de jelen írásunk most közelebb hozza ikonikus alakját a hazai reklámszakmához.

Teljesen letaglózta a hír. Nem akarta elhinni, hogy ilyesmi megtörténhet. Hogy merénylet érheti az Amerikai Egyesült Államok elnökét. Amint kissé magához tért a döbbenettől, George Lois sorra felhívta ügyfeleit, hogy megbeszélje velük: most bölcsebb volna értesíteni a tévétársaságokat, ne rakják adásba reklámfilmjeiket. John F. Kennedy halálának napja nem igazán alkalmas az üzleti kommunikációra.

Az ügyfelek természetesen egyetértettek – kivéve egyvalakit. „Szerintem maguk ott New Yorkban kicsit túlreagálják a dolgot”, válaszolt Lois telefonjára J. Dan Brock, a National Airlines marketingigazgatója. Vontatott, lassú tempóban beszélt, erős déli akcentussal.

– Ne haragudjon, Dan, de nem hallott róla, hogy lelőtték az elnököt? – vágott vissza Lois ingerülten.

– Ugyan már, George! Ha meglőtték, hát lőttek neki. Végre van mit ünnepelnünk!

Ekkor Loisnál elpattant a cérna.

– Dan, maga pedig végre kinyalhatja a New York-i seggem. – Azzal lecsapta a telefont, és ugyanazzal a lendülettel felhívta a tévétársaságokat, hogy a National Airlines egyetlen futó hirdetését se tegyék adásba.

Másnap reggel jött a rövid telefonhívás a légitársaságtól: ki vannak rúgva. Lois azonban egy cseppet sem szomorkodott.

„Soha nem melózunk gonosz, rosszindulatú embereknek”,

jelentette ki önérzetesen, és mikor munkatársai megtudták az ügyfélvesztés valódi okát, büszkék voltak rá, hogy a Papert Koenig Lois reklámügynökségnél dolgoznak.

Így működött George Lois; ilyen nyers, kendőzetlen szókimondás és határozottság jellemezte, és ilyen ellentmondást nem tűrő módon tudott kiállni valami mellett, hangot adni véleményének, képviselni az igazát. Elképesztő szenvedéllyel és elszántsággal tudott harcolni az ötleteiért is. És ezt a harcot mindig komolyan is gondolta. Néha véresen komolyan. Ahol megjelent, számítani lehetett rá, hogy „kiszökik a málna”.

Az elnök, akiért Lois képes volt melegebb égtájra elhajtani egy ügyfelet

Pofonokat adunk és kapunk

George Lois görög szülők gyermekeként nőtt fel Bronxban, ahol hamar megtanulta, hogy puhánykodással nem nagyon tud érvényesülni. Fiatalon (saját bevallása szerint) 25-30 ökölharc árán vívta ki a többi srác elismerését és barátságát.

A New York-i Music & Arts középiskolában kezdte tanulmányait, ahol a XX. század elején divatossá váló Bauhaus-stílusban oktatták az ifjú művészpalántákat. Lois már itt meg volt győződve nagyszerű képességeiről. Ezért döntött úgy, hogy tovább képezi magát; semmi szín alatt nem akart olyan helyen dolgozni, ahol nem hagyják érvényesülni tehetségét. A brooklyni Pratt Intézetbe kezdett járni, és a tanulmányait virágfutárként finanszírozta. Apja szerette volna, ha fia viszi majd tovább virágüzletét. Ám Loisnak más tervei voltak.

Az ifjúkori bunyós tapasztalatok, a görög temperamentum, a művészi érzékenység és az olimposzi méretű ego sajátos kombinációja végül igazi fenegyereket ajándékozott a reklámszakmának, aki 1959-ben belépett a reklámcsinálás fellegvárába; art direktorként kezdett el dolgozni a DDB-nél.

Bernbach-tanítványhoz méltó módon vitte tovább a mester örökségét. „A reklám nem tudomány, hanem művészet” gondolat mentén készítette kampányait, és ebből a vezérelvből soha, semmilyen körülmények között nem volt hajlandó lemondani.

George Lois: több volt, mint MadMan

Legtöbb konfliktusa, szakmai nézeteltérései épp ebből a kérlelhetetlen filozófiából fakadtak. Lois meggyőződéssel – a korszakhoz képest talán túlzott vadromantikával – hitt a művészember felsőbbrendűségében; hogy az általa létrehozott alkotás tökéletes és sérthetetlen, mégha kereskedelmi célokat is szolgál. Ezért tudta olyan nehezen elfogadni, hogy mások belenyúljanak, jóváhagyása nélkül megváltoztassák munkáját. És ha meg kellett azt védeni, ezért nyúlt a számára oly könnyen alkalmazható agresszió, megfélemlítés eszközéhez. Nem került különösebb erőfeszítésébe, hogy lendüljön az ökle és eljusson a tettlegességig. Számára nem létezett középszer, átmeneti kategória.

Kétféle értékminőséget ismert: valami vagy állati jó – vagy rakás szar volt.

Az ügyfelekkel folytatott kommunikációban sem ragaszkodott a cizelláltsághoz.

Mindennaposnak számítottak az ilyen és ehhez hasonló kifakadásai: „Magának elment a kibaszott esze? Ez a kampány kibaszottul a legjobb kampány, amivel valaha találkozott ebben a kibaszott életben!” És hogy nyomatékot adjon a mondatainak, még fenyegetően rázta is ökleit az ügyfél felé.

Ezért a pászkáért Lois képes lett volna meghalni

Extrém történet, de egy alkalommal az is előfordult, hogy öngyilkossággal fenyegetőzött egy ügyfél előtt. Mikor a Goodman’s pászka számára készített hirdetését az account kollégák „az ügyfél nem szerette, készíts másikat” mondattal hozták vissza, Lois agya elborult. Első felindulásában mindenkit elküldött a picsába, majd fogta magát, személyesen ment vissza az ügyfélhez. Az öreg Goodman majdnem infarktust kapott, amikor Lois kilépett az ablakpárkányra, és úgy csinált, mint aki készül a mélybe vetni magát a tervvel. „Látja, mit művel velem?”, kiáltotta Goodmannek. „Maga a pászkához ért, én meg a reklámcsináláshoz!” Ilyen eltökéltség láttán mit tehetett volna Goodman? Rábólintott a hirdetésre, hadd menjen. Lois elérte, amit akart. De ahhoz, hogy a saját útját járja, saját ügynökségre volt szüksége. Ahol végképp a saját elképzelései szerint történnek a dolgok.

2in1 reklámügynökség: kreativitás és ökölvívás egyben

1960. január 1-jén kezdte meg működését a Papert Koenig Lois reklámügynökség. Fred Papert ügyfélkapcsolati tapasztalattal érkezett, Julian Koenig a híres VW-kampány szövegírója, Lois kollégája volt a DDB-ben, és egyértelműen azzal a határozott szándékkal álltak össze, hogy létrehozzák a „világ második kreatívügynökségét”. Lois szavaival: „Mi voltunk a kreatívforradalom igazi kezdete. A Doyle Dane Bernbach volt a fa törzse, de mi voltunk az első ág azon a fán.”

Papert, Koenig és Lois: a „világ 2. kreatívügynökségének” alapítói

A PKL egyértelműen a DDB szellemiségét vitte tovább, mégpedig hatványozottan, megvalósítva mindazt, ami egy kreatív számára vagány és kívánatos a reklámszakmában. A kutatásokat tudatosan figyelmen kívül hagyták, kizárólag a nyers tehetségre támaszkodtak. „Úgy indult a dolog, hogy kreatív embereket kezdtünk alkalmazni, és engedtük, hogy azt csinálják, amit akarnak (...) majd próbáltunk olyan arcokat is felvenni, akik nem értenek velünk egyet.”