Hogyan büntette meg a Diet Coke a Jóbarátokat?

A Jóbarátok: Újra Együtt (Friends: The Reunion, 2021) című vígjáték jellegű, talks-show és esztrádműsor minden hibája és visszássága ellenére újra bebizonyította: a nosztalgiának óriási ereje van. Az ember szeret múltat idézni, elvágyódni az emlékei, a régi barátai közé (kávézóba? süppedős kanapéba? coffeinmentes lattéval?) és boldogan meghallgatja a régi poénokat, az idióta sztorikat újra és újra, századszorra is – és ehhez a nosztalgiázáshoz, a múlt jelenné púderezéséhez, a Jóbarátok-univerzum tökéletes platformot kínál.

Sőt: most kínál csak igazán tökéleteset, hogy kedvünkre streamelhetjük hat New York-i barátunkat (hát nem csodás illúzió? mintha tényleg lennének New Yorkban jópofa barátaink...), és bármikor jókat rötyöghetünk a Rachel, Monica, Chandler, Phoebe, Ross és Joey útkeresését, csetlését-botlását, felnőtté válását lekövető sztorikon.

A csapat a régi, csak az arcok kaptak az átlagnál több botoxot.

Ez ám a siker, nem is akármilyen. Annak idején a 10 éven át futó sorozat (1994–2004) epizódjai minden héten átlagban több mint 25 millió embert ültettek a tévék elé Amerikában. (Azóta: több mint 100 milliárd alkalommal nézték meg az epizódokat a legkülönfélébb platformokon.) Ám ez az óriási népszerűség és szeretet, ami Jóbarátainkat körülveszi, nem volt mindig ennyire kézenfekvő. Pályájuk kezdetén volt olyan időszak, amikor fél Amerika a háta közepére nem kívánta őket. Mondjuk ki: egyértelműen rühellték a bagázst. De még a legvadabb rajongók is a fejüket csóválva motyogták maguk elé: „ezt azért nem kellett volna, bakker.”

Legyünk őszinték. Túltolták a biciklit a lányok s fiúk. Nem tudták, meddig érdemes menni, hol kell megálljt parancsolni a profitnak. És maga a fogyasztói társadalom horkant fel saját produktumának eltorzulásán.

Hogy mégis mi lobbantotta be az országos közutálatot?

Nos, ez nem volt más, mint egy híres-hírhedt márkaegyüttműködés, amit rossz időben, rossz ütemben, meggondolatlanul követtek el – a Diet Coke tettestársaként.

Van időnk? Készítsünk magunknak egy kávét, dőljünk hátra szépen a kanapén, és idézzük fel, hogyan és miként bontakozott ki e reklámtörténeti „bűncselekmény”. (Jelzem, ez itt korántsem öncélú szóhasználat, később még majd tetszenek értékelni.)

Kezdjük ott, hogy a 90-es évek elején a Diet Coke eladási számai erősen visszaestek; a 18–34 éves fogyasztói bázis lelkesedése megcsappant a diétás üdítő iránt, mert ezek a lehetetlen amerikai sihederek inkább teát, sportitalokat, gyümölcsleveket, kávét iszogattak. A Coca-Cola vezérkara elhatározta, valahogy vissza kéne terelni az ifjúságot a vállalat szeretett – bár egészségügyileg némiképp vitatott – itókája, a Diet Coke fogyasztása felé. Első körben becélozták az egyetemeket: a Diet Coke Collage Campus Tour keretében eljutottak 2500 campusba; 260 egyetemi könyvtárban plakátolták ki a hirdetéseiket; weboldalon népszerűsítették a csodás nedüt az internet hajnalán. És hogy igazán nagyot dobjanak, kinézték maguknak a X-generáció körében mind népszerűbbé váló műsort, amit úgy hívtak, hogy...

úgy bizony, barátaim, ez volt a Jóbarátok.

Kevesen emlékeznek rá, de a Jóbarátok annak idején, az Úr 1994-95. esztendejében üstökösként robbant be a szórakoztatóipar világába. Szereplői egyik napról a másikra igazi szupersztárok lettek, a média hatalmas celeblegendává gyúrta fel őket. Egyetlen év alatt meghódították a médiateret. Magazincímlapok, interjúk, reklámarcoskodások, Rachel-frizurák. A csapból is ők folytak, konkrétan.

Csöngess be hozzám, jóbarát!

A Coca-Cola marketingesei dőrzsölték a tenyerüket: Diet Coke és Jóbarátok! Micsoda tökéletes párosítás! Egy bizonyos Frank P. Bifulco, a Coca-Cola marketingcsapatának alelnöke meggyőződéssel hitte, hogy ezzel a kampánnyal egy „merész, vibráló és modern” imázst tudnak adni a márkának.(1)

1996 januárjában a Coca-Cola közhírré tette, hogy mintegy 30 millió dollárt tolnak bele a Jóbarátokkal karöltve készülő Diet Coke kampányukba. Nem is bíztak semmit a véletlenre: a New York-i Lowe and Partners – a Diet Coke hivatalos reklámügynöksége – helyett autentikus szakemberek: a sorozatot gyártó, forgalmazó Warner Brothers producerei találták ki és készítették el a kampány reklámfilmjeit, lévén a színészek bennük jobban megbíztak. Előtte volt persze vacilla meg tépelődés; de a Coca-Cola mégiscsak a Coca-Cola. Ki az, aki ilyen ajánlatot vissza tudna utasítani? Na, ugye. (Az érdekesség kedvéért: a Pepsi szintén kiszúrta magának a sorozatot, ám az atlantaiak 10 millióval többet ígértek...)

Ez ám a bűnbeesés.

A Ki issza meg a Diet Coke-ot? (Who's Gonna Drink the Diet Coke?) kampány egy végtelenül egyszerű sztorira épült. Monica és Rachel hűtőjéből elemeltek egy üveg Diet Coke-ot. Vajon ki a tettes? A reklámfilm klasszik „Közönséges bűnözők” utánérzés: Rachel, Monica, Phoebe, Joey, Chandler és Ross ott állnak a rendőrségi szembesítő teremben, majd külön-külön tesznek vallomást nyomozóknak. Ki-ki karakterben van, a saját stílusában válaszol, ez csak természetes.

A kampány ún. „watch and win” mechanizmusra épült: vásárolj magadnak egy üveg Diet Coke-ot, és nézd a Jóbarátok aktuális epizódját. A reklámszünetben majd látsz egy reklámot, amelyben a sorozat egyik karaktere teszi meg tanúvallomását. Ha a diétás kólád kupakjában az éppen aktuális karakter neve szerepel, máris nyertél! Fődíj? Nem fogod elhinni: 100 db utazást sorsoltak ki Los Angelesbe – a Jóbarátok élő stúdiófelvételére! Koszt, kvártély fizetve!

Nem én tettem, biztos úr!

A Coca-Cola ezzel új szintre emelte a „product placement” fogalmát; nem csupán a terméküket helyezték el Jóbarátokban, de a Jóbarátokat is elhelyezték a reklámjukban. A reklám és a műsor ezzel tökéletes összeforrasztást kapott. Nyugodtan állíthatjuk: a termék (Diet Coke) elfogyasztotta magát a gazdatestet (Jóbarátok). Ez egyedülálló jelenség volt a sitcom-világban; egyben arról is árulkodott, hogy a műsor (annak karakterei, helyzetei, miliője) lényegében nem volt más, mint kereskedelmi forgalomban értékesítendő, jól megkonstruált, célcsoportra és igényekre szabott marketingproduktum – „árucikk” a javából.

De ez még mind semmi. A Diet Coke csapata a kampány időzítésére is odafigyelt. Öthetes kampányt terveztek, melynek utolsó reklámfilmje – melyből végül kiderült, ki a kólatolvaj és mi a promóció fődíja – a Super Bowl XXX döntőjét követő „lead out” műsorsávba tették. (Ez egyébként is egy preferált, nagy nézettséget hozó intervallum.) Persze az alkotók is meg akarták mutatni, mire képesek: a „ha lúd, legyen kövér” elve alapján az alkalomra dupla epizóddal készültek.

Közönséges jóbarátok

És most végre számomra, tudatlan magyar néző számára is megvilágosodás a 2. évad 12. és 13. epizódjának talányos címadása! The One After the Super Bowl. (A Szuperkupa után I. rész, illetve A Szuperkupa után II. rész.) Ki hitte volna, hogy ez ennyi volt, innen jött a szuperkupaság?

Az egyetlen árulkodó jel: Joey kezében a labda

A „Super Friends”-ként csúfolt Diet Coke kampányfinálé a két epizódban felbukkanó sztárparádéval is kivívta magának a szuper jelzőt. Hogy ki mindenki szerepelt benne? Tessék csak visszaemlékezni! Megjelent Brooke Shields, Chris Isaak, Jean-Claude van Damme („Muscles from Brussels”, micsoda poén!), Julia Roberts, Dan Castellaneta (Homer Simpson hangja). A duplarész természetesen óriási nézettséget hozott – azóta sem sikerült 52 millió embert leültetni a tévé elé a Super Bowl közvetítéseket követő műsorsávban. És a Diet Coke eladásai is megugrottak. A márkának sikerült újra belépnie a fiatalok világába. Hurrá.

Sztárok a hátsó udvarból

Csupán a Jóbarátok nem tudtak felhőtlenül örülni e sikernek.

A Diet Coke-os együttműködés súlyos csorbát ejtett a sorozat és a szereplők megítélésén.

Nemcsak a kritika, de a közönség is nagy fanyalgással fogadta. A második évadra a Jóbarátok népszerűsége, az irántuk érzett rajongás – Steve Johnson chicagói kritikus szerint – „kulturálisan kínos szintre” (culturally embarassing level) jutott.(2) Ráadásul ezzel a reklámos megmozdulással a készítőknek sikerült tökéletesen kiárusítaniuk a sorozatot, annak történetét és karaktereit. A Newsweek ugyancsak „kis mértéktartást”(3) kért a sorozattól, mondván épp eléggé megfejték már a pénzescsapokat.

Mindenki a hitelességet, az őszinteséget kérte számon szeretett sorozatán. Hogyhát hova lett a kezdeti coolság? Mi történt az oly szimpatikus, romlatlan szereplőkkel? Ennyire bedarálta őket a show-biznisz? A színészek egy emberként érezték: ez kicsit sok volt. A következő hónapokban aztán vissza is fogták magukat; a producerek kifejezetten ráparancsoltak a csapatra, hogy minimalizálják a médiamegjelenéseket, ne mozogjanak annyit együtt, mindenki vegyen vissza magából egy időre.

Nem volt kevés az a 250-500 ezert dollár sem, amit a Diet Coke szereplésért kaptak fejenként. De érezték: itt jóval nagyobb a tét. A sorozat a 2. évad végére jóval kevesebb nézőt vonzott, mint az évad kezdetén. A közönség elfáradt a jóbarátokban. Elkoptatták az arcukat, kiégették a biztosítékot, túllőttek a célon. David Crane író-producer később elismerte: „ostobaság csináltunk, amire semmi szükségünk nem volt.”

A Diet Coke kampány megtanította a csapatot, hogy okosabban kell sáfárkodniuk önmagukkal.