John Lewis szellemében hangolnak karácsonyra a hazai telco cégek – Reklámértékelés

Updated: Dec 11, 2021

Ki hitte volna azon az esős, nyirkos londoni délutánon valamikor 2007 nyarán, a John Lewis áruház marketingosztályának neonfényes és kellőképp nyomasztó irodájában, hogy a „Csináljunk már valami f@sza karácsonyi reklámfilmet!” (Let's make some f@cking great Xmas commercial!) felkiáltással induló meetingnek ez lesz a vége? Hogy a fél lábbal már a sarki kocsmában söröző marketingesek végül nemcsak egy sikeres kampányt hoznak tető alá, de országos hagyományt teremtenek, mi több: várva-várt kulturális jelenséggé nemesítik a negédesen tolakodó tévéreklámok ezen szezonális műfaját? (Idén például ezzel az opusszal rukkoltak elő.)


És lőn. Ma már a John Lewis karácsonyi spotja, nem pedig az adventi gyertyagyújtás jelzi a karácsonyi ünnepkör (vásárlási téboly) kezdetét. De példát állítottak a reklám- és marketingszakma elé is; azóta mérhetően többször hangzik el az

olyat szeretnénk, mint az a dzson luízos”

mondat az érintett fórumokon. A műfaj kommunikációs sztenderddé vált; magára valamit is adó márka előrukkol a saját karácsonyi üzenetével, ez már egyfajta higiéniai minimum, mint X-faktorban a Hörcher László.


Nos, idén hozzánk is begyűrűzött a jelenség, és örvendezve láthatjuk, hogy kis hazánk mindhárom meghatározó telco cége – ha nem is egyszerre, de szinte – előrukkolt a saját John Lewis-verziójával. Most végre lehet ebben is méricskélni, hasonlítgatni, értékelni, gyűlölni és szeretni. Nézzük hát meg, kinek, hogyan sikerült megugrania a feladatot. Pontozunk is, hogy izgalmas legyen.

 

VODAFONE

Kezdjük az első fecskével, aki adásba röppent. A Vodafone filmje az idős Imre bácsiról szól, aki jobb híján próbál másokkal beszélgetni, de ez a világ – a hentes, a virágárus, a postás, a szomszédok – csak félmondatokra méltatja őt, valódi párbeszédre nincs lehetőség, és nem marad számára más, csak az üres otthon magánya. Hiába, szomorú a valóság. A casting viszont jó: a főszereplőt megformáló Hajdú Miklós – nem mellesleg: a magyar filmgyártás egyik nagy doyenje, olyan remekművek fővilágosítója, mint a Dögkeselyű, a Szamárköhögés, a Ripacsok, csak hogy néhányat említsünk a sok közül – bájos civilségével tökéletesen hozza az elesett, kommunikációs kudarcra kárhoztatott ember karakterét.

A többi néma csend.


Egyszerű, de hatásos megoldás,

ahogy hazatérvén rázuhan a csend. Hosszan.

Drámai és szép pillanat, némaságában beszédes. A szívbemarkoló üzenet után persze jönnie kell, és jön is a megoldás: csöngetnek a szomszédok, Imre bácsi még egy tálca bejglit is kap – és mindenképp diszkrét és kulturált megoldás, ahogy a márka exponálja magát.


Plusz pont jár érte, hogy nincs tolakodó ajánlat, a háttérből véletlenül sem akarnak hozzánk vágni valami ünnepi tarifát. Csupán egy tiszta és érthető „purpose”-t kapunk, ami jelen esetben nem fáj, mert nem akar több lenni annál, ami. Hiába, úgy látszik, melldöngetés nélkül is lehet társadalmilag fontos kérdésben állást foglalni – és cselekedni.


mívesség: 9
ötlet: 8
márkarelevancia: 9
purpose (ez csak természetes, hogy szempont): 9
John Lewis-faktor: 5
SZUMMA: 40
 

TELENOR

Aztán egy telenoros családi történettel találkozhattunk. Ismerős a szitu: apa a szolgáltatóiparban, darus-vontatókocsival húzza az igát. Itt aztán nincs megállás, ha csörög a telefon, menni kell a kuncsafthoz télen-nyáron, esőben-sárban, nincs mese. Hiába a hóember, amit a gyerek épített. Érezzük persze mindannyian, hogy nincs ez így jól, nem véletlen, hogy a háttérben Lionel Richie kórusban hellózik.

Itt vagyok. Vagy mégsem?


Bár a hangulat megjön, és érezzük a szív fájdalmát, amit az éjszakában, mások hóembere láttán érez a hős – a telefonos bejelentkezésen, ezen az ordító „product placement”-en hirtelen felszisszen az ember, pláne, hogy a helyzet mégiscsak hazug és álságos, mert maszek fuharosunk ugyanúgy nincs együtt családjával, és amennyiben ezt az életformát folytatja tovább, nos, abban az esetben továbbra sem családjával, hanem úton (daruzással, „problémamegoldással” etc.) tölti drága idejét,

és csupán pótcselekszik a mobillal.

Sajnos, ez ennek a reklámnak a fájó igazsága; ha úgy tetszik: a melóslét igazsága. És hogy a dolog még jobban fájjon: megkapjuk a termékajánlatot is a végére, hogy a marketingosztály is boldog legyen. Igazán kár érte. Pedig a kraft rendben van, a film szép, korrekt; a visszapillantóban megjelenő gyerek/hóember plusz pontot érdemel, és a berlini magyar tévé munkatársának is jót tett a múló idő.


Viszont azért az utószinkronért („Itt vagyok”), azért még számolunk.


mívesség: 10
ötlet: 7
márkarelevancia: 9
purpose (ez csak természetes, hogy szempont): 7

(Amennyiben purpose, hogy ne dolgozzunk olyan sokat. És miért ne lenne az?)

John Lewis-faktor: 4
SZUMMA: 37
 

TELEKOM

Unoka és nagypapa érzelmes, globálisra csiszolt sztoriját meséli a Telekom szpotja. A növésben lévő unoka ukázba adja a karácsonyi ajándék méretét; és hol van az a nagyszülő, aki ennek ellent tudna állni? Koltay Róbert épp úgy cipeli a hatalmas dobozát, mint annak idején Gyuszi bácsi az ő vállfáit – csak imádni tudjuk érte. Igaz, kicsit fura, hogy kezdetben csomagtartón szállítja, majd busszal, taxival küzdi magát a célállomásig (miért nem ment vele háztól házig?, kérdezzük naivan, de persze értjük, ide utazás kellett, küzdelmes haladás, úgyhogy ezt nem is kérdezzük); viszont a gyerek játékautójáért jár a plusz pont, mégha a hógömböt soknak is érezzük.

Vállfa helyett dobozolás.


Az eszközök (mobil, táblagép) jól szolgálják a dramaturgiát, szépen előkészítik a „poént”, a „fordulatot”: nem az ajándék itt a lényeg, kérem, hanem az együttlét. Mindenképp ötlet (outside-the-box thinking, hehe), klasszikus reklámos megoldás, de frissen hat. Szép munka, míves kraft, kristálytiszta üzenet (bár hiányoljuk a purpose-t, amiről a márka oly sokat, oly bőszen beszél, de ez talán egy másik topic).


Kétségtelenül helyes karácsonyi film,

sokat dobozolt generációkat átölelő.

Pont úgy jön meg az emóció, ahogy kell, érezzük a fenyőfa, a bejgli illatát – csak megint a vége, az a fránya ajánlati rész. Azt miért kellett? Igaz, a narrátor megengedőbb, mint a Telenornál: „Ha szükséged van ránk”. Mint Hyppolit, próbál a háttérbe húzódni, de azért jelzi, hogy itt maradok a közelben, tessék nyugodtan hívni, ha kell. Akár telefonon is, persze.


mívesség: 10
ötlet: 9
márkarelevancia: 9
purpose (ez csak természetes, hogy szempont): 5
John Lewis-faktor: 6
SZUMMA: 39



Összességében megállapíthatjuk: mindhárom spot kellemes meglepetés a szemnek, a fülnek, a léleknek; mi több, jól esett nézni őket, akár többször is. A háromféle emberi történet mindegyike hiteles, érzelmes és szerethető. A nemzetközi léptékű, több piacra történő fejlesztés következtében nyilván a Telekom reklámja a leginkább generikus és „reklámos” (Covid-helyzetre reflektálunk; csattanóra épülő dramaturgia). A Telenor ehhez képest „hazaibbnak” érződik, „középosztály lifestyle”; a Vodafone pedig egyértelműen egy drámai, nem csupán időseket érintő magyar élethelyzetre reflektált.


A leginkább szembeötlő különbség ott érzékelhető, hogy mennyire akarta a marketingosztály a márkát beleszuszakolni a történetbe, és mennyire áldozta fel az általa felépített világot a „sales” oltárán. Van, aki jobban hitt a kreatív erejében (Vodafone); és van, aki kevésbé gondolhatta (Telenor, Telekom), hogy a filmje kellőképp kirívó és emlékezetes – ami idővel képes értékesítésben is realizálódni. (Persze ilyenkor lenne csak igazán érdemes megnézni, kinél csörög jobban a kassza a Stille nacht alatt.)


Ám mindhárom igényes, európai színvonalú munka, simán ott a helyük a portfóliókban. John Lewisnek ugyan még nem értünk a nyomába, ahhoz tekerni kell az „epic” feliratú potméteren, és léptékben, látványban bátrabban ki kéne lépni az imázsfilmek megszokott vizualitásából.

De úgy tűnik, elindultunk a „dzsonlúízosodás” felé.

Ez azért mégiscsak biztató.


Gerety_2021_Redefining Creative Benchmarks without date_Fotor.jpg
never-read.gif

Iratkozz fel! Most vagy soha.

(Mi örülnénk.)

raise-the-standard.gif