Legyél Betty Crocker!

Mai cikkünkben egy olyan kommunikációs megoldásról lesz szó, melynek célja nem más, mint a figyelemfelkeltés. Ezt nagy eséllyel nem a reklámosok találtak ki, hanem az újságírók, és a bulvár megjelenésével a címlapszerkesztők fejlesztettek tökélyre. Igen, a megvezető – online szóhasználattal: click-bait – fősorokról fogunk írni.

Manapság már-már közhely, de attól még igaz, hogy mi, kommunikációban dolgozó szakemberek elsősorban mindig mások figyelméért küzdünk. Meg kell ragadnunk, és el nem ereszteni emberünket, míg el nem irányítottuk őt hirdetésünk lényegi mondanivalójához – már ha van ilyenünk egyáltalán.

Reklámosként alapból két pakliból dolgozunk, az egyikben vannak a képek, a másikban a fősorok. Előbbinél szinte követelmény, hogy valamilyen szinten túlzó/csábító/fílinges/sokkoló – ha úgy tetszik: hazug – legyen, ugyanis a nyers valóság, lássuk be, nem mindig szemet gyönyörködtető. Utóbbinál pedig nem kell feltétlenül igazat mondanunk, majd jól elmondjuk azt a subheadline-ban vagy a bodycopy-ban (rosszabb esetben a jogi szövegben).

Alapvetően minden reklám „többé-kevésbé torzítja a valóságot”; de a jó reklámot az különbözteti meg a rossztól, hogy közben rátapint az igazságra is: Truth well told – hangzik a McCann szlogenje 1912-ből. (Ami speciel pont a hazug reklámok múlt század eleji prekoncepciójára épített anno.)

A General Mills okosan nyúlt hozzá a témához, a negyvenes évek végén jött ki egy fősorral az egyik legnépszerűbb – manapság amerikai kulturális ikonjaként is elismert – Betty Crocker fantázianevű márkájára. Kellőképpen provokált, majd szépen elkente azt egy pisztáciatorta tetején. Mindenesetre szembetűnő az alkotók szándéka.

Betty Crocker sütikeverési titkai segítségével A FÉRJEK VERIK AZ ASSZONYOKAT a tortakészítési versenyekben, a keleti parttól a nyugati partig

Nem titok: Betty Friss tojásos Torta Mixében rejlik a lényeg, és akkoriban senki nem úgy értette,

hogy a férjek SZÓ SZERINT vernék az asszonyokat!

Rossz az, aki rosszra gondol, csak humorizálás minősített esete forgott fenn!

Abba most nem mennék bele, hogy a viccek úgy általában mennyire rosszul öregednek, szó nem érheti a ház elejét, árnyalták a képet – a lényeg mégis ugyanaz maradt.

Több mint egy évtizeden át egy kreatív koncepcióra fűzték fel a márka kommunikációját, egyetlen gondolatra, amit ki is bontottak annak rendje és módja szerint:

az amatőrök is megverhetik a profikat.

A matrózok elverik a tiszteket

A vendéglátó urak elverik a vendéglátó asszonyokat

A férfi elveri az anyósát

Cirka nyolcvan évvel később, 2021-ben az Amnesty kijött az év egyik legmegosztóbb, sokak által véleményezett,

szeretett vagy utált kampányával.

LEGYÉL MELEG* (*?)

Tartalmilag a hirdetés teljesen rendben van, a mondanivaló nemes, viszont több olyan embert ismerek, akik hiába szimpatizálnak az Amnesty szellemiségével és céljaival, egy dolgot kérdeztek: ezt most komolyan, miért kellett?

Hagyjuk most azt a népszerű véleményt, hogy egy legyél-lehetsz szócsere megoldotta volna-e a problémát vagy sem.* Azt is értem, hogy Betty néni és az Amnesty sem úgy gondolta, ahogy.

Viszont

a hatásos és hatásvadász fősorok között mégis van különbség: a körítés, a well told.

*Az biztos, hogy elvette volna a kampány karcosságát.

Az Amnesty célcsoportját – kicsit, talán – ismerve nem biztos, hogy éleslátásra vall, hogy a hirdetés komplett hülyének nézi az embert. Ez igenis komoly téma, tényleg figyelmet érdemel, de egy lapon sem említhető egy bulvárújság címlapjával, hiába akart oda kerülni:

XY hatalmas hírt osztott meg: ANYA LETT!*

*Örökbe fogadott egy kiskutyát.

Visszatérve a kampányra: vajon mibe fájt volna vajon jobban árnyalni a helyzetet, kibontani a koncepciót*, pont ahogy Betty néni kreatívjai csinálták, hogy védjék a hátsójukat? Mert ha jól értem, itt ugye arról van szó, hogy

legyél bármilyen, az emberi jogok mindenkit megilletnek.

* Legyen inkább üzenet – koncepciónak, pláne kreatív koncepciónak elég karcsú.

Rossz hírem van, megtették. Árnyalták. Volt másik hirdetés.*

*Ami (spoiler!) olyan nagyon azért nem árnyalta a képet.

Azért dolgoznak, hogy mindannyian egyenlően és biztonságban élhessünk Magyarországon.

Hagyjuk most az üzenet közhelyességét, a fő probléma az elfogultság*. Bocs, és tényleg nem azért a lyukas két fillérért, de az emberi jogok a heteroszexuálisokat nem egyaránt illetik meg? A legyél heteroszexuális ugyanolyan hatásvadász fősor lehetett volna, mint a többi, és a kampány egésze máris korrektebb benyomást keltett volna.

*és az elfogultság látszata.

Legközelebb nem árthat tematizálni a szövegeket és a gondolkodást, mert bármilyen hülyén hangzik, egy ilyen komplex témában mégiscsak muszáj mindenkihez szólni. Érzékenyíteni a felesleges triggerelés helyett. Tény, hogy utóbbi hozza a legtöbb lájkot (bocs, interakciót) és az ezzel járó anyagi/erkölcsi/morális támogatást, hiszen ezt neves social média tudósok bebizonyították.*

*Ja, nem.

Beszélhettek volna csak és kizárólag a szexualitásról több hirdetésen át, kábé lásd a poszteren a * után az első sort. És ott van még a vallási hovatartozás. A magyar etnikai csoportok (roma / sváb / tót / örmény...). A származás és státusz (budapesti / szabolcsi / nógrádi / zalai / borsodi / kárpátaljai / felvidéki / erdélyi / angliai magyar vagy éppen afgán menekült), és a többi, és a többi. Utólag persze egyszerű nagyon okosnak lenni, de

annyi mindenről kellene beszélnünk.*

*Mi lenne, ha beszélnénk is róla?