- Laszlo Berta
Márkaélmény akkor és most
Eljött az élménygazdaság (Experience Economy) korszaka, amikor csak azok a márkák maradhatnak versenyben, akik teljes körű márkaélményt tudnak nyújtani a fogyasztóknak - ők pedig hajlandóak lesznek többet fizetni ezért az értéknövekedésért. Erről is szó lesz a BrandFestivalon, ahol az atlantai székhelyű The Supergroup kreatív groupheadje is előad.
Brad Lewis csapata olyan márkáknak csinált emlékezetes kampányokat, mint a Red Bull, a Starbucks, a Coca-Cola (nekik a Leo Burnett-tel közösen dolgoztak) vagy éppen a Qantas. Kampányaikban egy közös jellemző mindenképpen felfedezhető: a fejlett technológia olyan módon történő használata, aminek köszönhetően a néző résztvevője, alakítója lehet a történéseknek, de ha esetleg mégis csak nézi, akkor is le lesz nyűgözve.
Brad Lewis (LinkedIn)
Ezt az interaktivitást, amelynek során a nézőből résztvevő lesz, nevezik a reklámszakmában márkaélménynek – legalábbis többnyire. Előnye a tevőleges bevonódás, ami érzelmeket vált ki; ráadásul gyakran nemcsak a résztvevőből, hanem a külső szemlélőkből is. Ez utóbbit használják ki az ilyen kampányok készítői: mivel a a legtöbb hasonló stunt elérése rettenetesen alacsony – tehát valódi résztvevőből általában csak néhány száz van, ezért őket az ügynökség megörökíti, majd ezt a felvételt terjesztik online és offline csatornákon. Így eljuthat mások márkaélménye az otthon ülő milliókhoz is (így szerencsés esetben egyből víruskampány is születhet egy márkaélményből).
Ez a két összetevő teszi ezeket az ötleteket működőképessé és esetenként zseniálissá. Ráadásul, ha a rendelkezésünkre álló technológia használatát vesszük figyelembe, akkor mindenképpen úttörő kampányokról is beszélünk. Vajon ez a megközelítés is a XXI. század szülötte, esetleg korábban is érdekelte a reklámszakembereket az emberek szórakoztatása/bevonódása?
Szerencsés helyzetben vagyunk, hiszen kedvenc reklámosunk (Howard Gossage) és a Supergroup is dolgozott ugyanannak az ügyfélnek. Nézzük meg, hogy a kissé hasonló feladatot hogyan oldották meg a legjobb reklámos elmék egymástól több mint fél évszázados különbséggel.
QANTAS AIRLINES – Supergroup, 2017
A Qantas légitársaság Ausztrália – London vonalának elindítása alkalmából készített nagyszerű kampányt a Supergroup és a Qantas Sydney-i ügynöksége, a The Monkeys.
Elnézést, ez egy titkos videó, kattintani kell a megtekintéséért. :(
A kampány fő elemei a videóban is látható kioszkok, melyek segítségével valós időben „találkozhatunk” szeretteinkkel vagy barátainkkal, akik valóban a világ túlfelén vannak éppen. Az élmény garantált – a meglepő és látványos összeköttetés egy régen látott személlyel –, az örömöt pedig az ajándék repülőjegy fokozza.
Kellemes módja, hogy megtudjuk, a Qantasnak van közvetlen Sydney – London járata.
És nézzük, vajon 64 évvel ezelőtt milyen „márkaélményt” tudott nyújtani egy Qantas kampány?
QANTAS AIRLINES – Howard Gossage, 1953
A Qantasnak készült az első olyan kampány, amelyben Howard Gossage megcsillantotta egyedi hangját, sajátos, könnyed reklámstílusát.
Mondhatnánk, hogy a „Legyél te az első, aki nyer magának egy kengurut!” fősor egy hagyományos promóciót takar, ám a győzelemért részt kellett venni a kampányban. Az olvasó feladata annyi volt, hogy a printhirdetés alján lévő kupont kivágja, majd ráírja, hogy szerinte milyen néven fusson a Qantas új, Super Constellation gépe. A beküdők között pedig kisorsolják a kengurut.
Gossage a korszak leginteraktívabb printeszközét használta: a kupont.
A „Sam” név nyert – igazán kedves név egy ekkora utasszállítónak. A második díj sorsáról nincs hírünk – ez egyébként egy kitömött koala volt (az igazi koala elég kényes ízlésű, senki sem vesződne vele szívesen).
Ilyen volt egy interaktív és közösségi kampány az ötvenes években. Vajon Gossage vagy kortársai (például Bill Bernbach) milyen eszközöket használnának a 2010-es évek technikai színvonalán?
Az is kérdés, hogy a trend, miszerint „élményt” kell nyújtani, vajon a XXI. század szüleménye, esetleg mindössze a technika fejlődése teszi lehetővé, hogy a legtöbb kampány valamilyen módon bevonja a közönséget?
Ha ezt nem is, azt talán megtudhatjuk Brad Lewis előadásából, hogy ő pontosan mit ért a márkaélmény fogalma alatt, miként lehet „multiszenszoros” élménnyé alakítani egy kampányt a termék, a szolgáltatások és a kommunikáció összekötésével.
Brad Lewis a BrandFestival 1. napján 10 óra után kicsivel kezdi előadását. Mi ott leszünk!
BrandFestival, október 26-27., Budapest Music Center
www.brandfestival.hu
A Reklámtörténet a BrandFestival médiapartnere.
Cikksorozatunk írásait egy-egy vendégelőadó ihlette.
