Búcsú egy undok kis szarkupactól – Sir Martin Sorrell öröksége
Noha a hír bombaként robbant a nemzetközi reklámvilágban, nálunk nem rezzentek meg különösebben a szeizmográfok; a média és reklámipar legnagyobb vállalatcsoportjának éléről távozó Martin “WPP” Sorrell nyugdíjba vonulását idehaza csupán egy könnyed vállrándítással vettük tudomásul. (Mondjuk, ebben az is közrejátszik, hogy az Agency Toplist után már nem lepődünk meg semmin az égvilágon.)
Martin Sorrell már 1986-ban sem volt egy tipikus Don Draper
Pedig a Sorrell-sztorinak megvan a húzása, a svungja, a mindene; érdekes kórképet, reprezentatív körképet mutat a reklámszakma állapotjáról. Hogyhát miért is jutottunk el oda, ahova.
Ám ennek felismeréséhez nem szabad leragadnunk olyan bagatell részletkérdésnél, hogy vajon miért szavazhatták ki a reklámos reality-showból WPP Martint.
Lássuk be, ez súlytalan, beugratós kérdés.
Sir Sorrell ugyanis már régóta sokaknak a bögyében volt.
Az elmúlt 33 évben épp elég okot adott rá, hogy ne csupán a részvényesei, a WPP által felfalt cégek vezetői, de a fél reklámipar is megutálja, amiért:
indokolatlanul magas, csillagászati pénzeket talicskázott magának hazafelé;
arcátlan módon terjeszkedett, agresszív technikával (értsd: sok pénzzel) építette birodalmát, vásárolt tulajdonrészt és befolyást más cégekben;
hatalomfixált, control-freak Napóleon-komplexusos vezérként, egyszemélyes kézi vezérléssel irányította az egész boltot.
Sir Sorrell LinkedIn profilja ékesen példázza: a kevesebb néha több.
Cifrábbnál cifrább gúnyneveit – “undok kis szarkupac” (Ogilvy); “Gonosz Törpe” (George Parker); “Madison Avenue ogréje” – nyilván ezt jellembéli tulajdonságának, mi több, alacsony termetének köszönheti. (A "6/21" becenév, amit épp a londoni reklámvilág ragasztott rá, diszkrét párhuzamot von az év legrövidebb napja, és a lovaggá ütött Sorrell között – "the shortest (k)night".)
De vegyük észre a lényeget,
a WPP első emberének valódi reklámipari jelentőségét.
Sir Sorrell létrehozott egy ultraglobális, homogenizált ügynökségi modellt; kialakított hozzá egy csak és kizárólag a költséghatékonyságra – értsd: saját profitra – fókuszáló működési filozófiát; és mindezt egy érzéketlen, önelégült és agresszív vezetői mentalitással működtette.
Ebből sikerült összegyúrnia, vérrel-verejtékkel-felvásárlásokkal, a nagy WPP-gólemet.
Az így létrehozott cégmassza valójában egy hatalmasra duzzasztott, bevásárlókocsikat és -kosarakat gyártó btl-ügynökség, ahol csakis a fröccsöntés a lényeg, hogy toljuk ki magunkból a hűtőmágnest, a szórólapot, a kit-érdekel-milyen reklámterméket, de villámgyorsan, mert a lényeg nem azon van, hogy mit csinálunk – hanem, hogy csinálunk valamit. Tök mindegy, mit.
Egy a fontos: a nap végén Sorrell bácsi – nem a részvényesek; de még csak nem is a WPP-holding ügyfelei – nagyot kaszáljon.
Nem volt sok mindenre ideje. Csak a Wall Street Journalt meg a pénzt olvasta.
És az a nagy helyzet, hogy e profitéhes gólem által képviselt reklámos szemlélet és üzletvezetési filozófia – minden áron minimalizáljuk a költségünket, hogy maximalizálhassuk a profitunkat – lassan, de biztosan átszivárgott a megrendelői oldalra.
Így lett az ügyfelek számára is mindegy, hogy mit csinálnak; hogy milyen középszerű és jellegtelen, a nagy cégmammut által felböfögött, kockázatmentes kommunikációs megoldásokat alkalmaznak a termékükhöz, miként kommunikálják márkáikat. A lényeg: minden gyorsan, fillérekért, gondolkodás nélkül készüljön el – és persze legyen számokkal és adatokkal körbebástyázva, mert abból nem lehet semmi baj. Azért nem lehet a végén senkit felelősségre vonni.
Tetszik, nem tetszik:
Sir Sorrell köpönyegéből masíroztak elő a beszerzési osztályok légiói; az online árlicitek, a megcsonkított büdzsék.
Az excel-táblával, kutatási adatokkal, felmérésekkel hadonászó, önálló vélemény és gondolat nélküli ízléstelen marketingesek. A “Kerül, amibe kerül – csak olcsó legyen!” jelszavát a sorrelli mintát követve hímezte zászlajára a marketingszakma, a kínai piacon vásárolt, hamisított aranyfonállal.
Martin Sorrell legendás alakja a reklámtörténelemnek, és azt a szép summát, amit összehordtak neki a méhek, kicsit még irigyeljük is tőle. (Jó, nem kicsit...) De azért ne legyenek illúzióink: valójában annyira érdekli őt a reklámcsinálás, amennyire a galambot érdekli, hogy milyen szobor fejére száll rá. Leszáll, megpihen és repül tovább. De előtte még jól leszarja a szobrot.
Sir Sorrell pont ilyen öntudatlan könnyedséggel szarta le a reklámkészítés “kreatív” aspektusát. Oké, hogy vásárolt magának egy-két klasszikus reklámügynökséget (a JWT-vel kezdte az ügynökségek felzabálását), de alapvetően a nagy “pénzcsinálókra”, a médiaügynökségekre, a kutatócégekre, pr-ügynökségekre; a digitális felvilágosodást követően pedig az online ügynökségek bekebelezésére állt rá.
“Az ember olyan vállalatokba invesztáljon, amiket a legjobban ismer”(1), idézi Sorrell az atyai jótanácsot, előszeretettel. Amit szépen meg is fogadott. Úgyhogy félreértés ne essék: Martin Sorrell roppant intelligens, éleslátó és tehetséges üzletember. Remek befektetői érzékkel és szimattal rendelkezik.
De annyi köze van a reklámhoz, mint Kárász Róbertnak a televíziózáshoz.
Véletlenül a közelébe pottyant, és ott ragadt. A Saatchi-testvéreknél eltöltött hét esztendő tökéletes tréninget jelentett számára: megismerte a reklám világát, feltérképezte annak működését, pénz- és erőviszonyait – de a reklámcsináláshoz, a szakmához soha nem fűzték érzelmek.
Nem sok szeme volt a reklámcsináláshoz
Nyomába sem léphet Ogilvynek, Rubicamnek, Bernbachnak; ő nem egy “mad man”, hanem egy “math man”.
A számok, az adatok, a rubrikák embere. Vérbeli könyvelő.
(Ilyen értelemben a hajdani hajóskapitányból reklámossá avanzsált James Walter Thompson szellemisége áll hozzá a legközelebb; szép szimbolizmust láthatunk benne, hogy elsőként a világ eme első reklámügynökségére csapott le, és tette a WPP-csoport tagjává. Hogy stílszerűek legyünk: egy “account” szellemiségű ügynökség egy “accountant” tulajdonába került.)
Ennek fényében nem meglepő, hogy a WPP bevételének három-negyedét olyan tevékenységek biztosítják, melyeknek “semmi közük a Don Draper-féle reklámhoz; de annál több közük van a média, az adatok és a digitális kommunikáció világához”(2). És ezt maga Sir Sorrell jelentette ki, személyesen.
Miként ezt is: “Mi [WPP] 75%-ban olyan dolgokkal foglalkozunk, amikkel Don Draper, de talán még Sir John Hegarty sem tudna mit kezdeni.”(3)
Nos, ilyen szemlélettel már érthető, hogy a sorrelli univerzumban miért került perifériára az értékteremtő kreativitás, és miért jutott főszerephez a rugalmatlan, bürokrata ügyfélkezelés, a szikár stratégiai okoskodás és az ötlettelen végrehajtás.(4)
Így görbüljek meg, ha nekem nem fontos a kreativitás! (Meggörbült.)
Ám Sir Sorrell hatása túlmutat vállalatának keretein. Bizony-bizony, varázslatos módon sikerült "dáböljú-pí-pí”-sítenie az egész reklámipart. Mintájának és példájának köszönhetően mára benépesítették a marketing és kommunikáció világát a kis sorrellek. A sorrellkék. Akik pont úgy állnak hozzá a reklámcsináláshoz, pont annyit látnak belőle, annyira tartják fontosnak, és pont annyira értenek hozzá, mint ősatyjuk.
Egy héttel ezelőtt azonban megtörtént az elképzelhetetlen.
Ez a legendás, sokak által rettegett ősatya, a WPP első számú megmondó embere – egy váratlan fordulattal, aminek hátterét nyilván soha nem fogjuk megtudni – kiváltotta a nyugdíjas igazolványát, és diszkréten kicsekkolt az általa alapított holding éléről.
Úgy tűnik, véget ért egy 33 esztendeje tartó Cirque du Sorrell mutatvány.
De nekünk nincs miért szomorkodnunk. Odakinn hétágra süt a nap, csivitelnek a madarak, és ezerrel dübörög a Könyvfesztivál. Történnek még jó dolgok a világban.
És ki tudja? Lehet, hogy holnaptól a reklámszakmába is beköszönt valami változás.
Források:
(1) "The rise, reign and fall of WPP's Martin Sorrell", The New Yorker, 2018. április 18.
(2) "The rise, reign and fall of WPP's Martin Sorrell", The New Yorker, 2018. április 18.
(3) "Sir Martin Sorrell: the definition of creativity needs to change; we're not in the advertising business anymore, The Drum, 2016. március 24.
(4) "Sorrell: WPP delivering less bureaucratic creative teams in response to advertiser demand", Campaign, 2018. március 20.
