Az Accenture lecsap a Droga5-ra – avagy miért vásárol magának tanácsadót a tanácsadó?
Tegnapelőtt pukkant a hír: az Accenture giga tanácsadócég (árbevétel alapján kategóriájának legnagyobbja), megvásárolta a kreatív- és reklámipar egyik független sztárját, a Droga5-ot. Pontosabban: egyelőre még megy az osztás-szorzás, szorgos öltönyösök végzik az utolsó pénzügyi simításokat, mennyiért és mennyire tudja leboltolni a nagyhal a kishalat, de az akvizíció lényegében sínen van – szenzáció ez az iparágban, nem is kicsi.
Kreatívügynökségnek és tanácsadócégnek ilyen léptékben történő összebútorozására eddig ugyanis nem volt még példa.
Nekünk pedig kavarognak fejünkben a kérdések: felvásárlás lesz vagy felzabálás? Megőrzi-e identitását az eddig látványosan független Droga5? Hogyan tud majd együttműködni két ilyen homlokegyenest eltérő kultúrájú és szellemiségű csapat? És vajon miért vett fel Dave Droga ilyen idétlen színű zakót a fotózáshoz?
Szépen ül.
Brian Whipple (CEO, Accenture Interactive) és David Droga (Creative Chairman, Droga5)
Azt hiszem, a Droga5-ot, és alapítóját nem kell bemutatni. Ki ne ismerné Dave Drogát? Élő legenda. Olyan kampányok vannak mögötte, mint a Tap Water Project; az Ecko Unltd kedvéért összegraffitizett Air Force One; a Decode Jay-Z (Microsoft Bing); az Under Armour Misty Copelanddel, vagy az ausztrál turisztikai iroda számára készített ál-Krokodil Dundee – hogy a The New York Times átbrendingeléséről ne is beszéljünk.
Ez azért komoly portfólió, kérem szépen. Nem kellemetlen.
És itt van egy tanácsadó cég, akinek eddigi teljesítményéről – szégyen, nem szégyen – fogalmam sincsen. Nem tudom, mit csinál az Accenture. Úgy értem: tudom, hogy tanácsadó, üzleti folyamatok menedzselését szakértő csapatról van szó – de hogy ez konkrétan mit jelent, mire képesek a való életben, azt számomra mindig homály fedte.
De most kaptam róluk némi képet.
A felvásárlás hírét beharangozó The New York Times cikk felénél ugyanis egy hatalmas Accenture-hirdetés, mit hirdetés, slide-show virított. De akkora, mint egy mammut. Nyilván az Accenture stratégiai tanácsadóinak és szakembereinek varázsos ötlete nyomán.
De ahogyan azt a szöveget a stratégia szakértők, a tanácsadó kollégák megírták! Amilyen gondolatok vannak benne! Bekopizom az egyik slide-ot, mindannyiunk okulására:
És íme a fordítás; némiképp hevenyészett szöveg, de még így is különb, mint az eredeti:
Építsünk olyan vállalatot, ami képes „az új felé rotálni”
A digitális reinvenció Bajnokai harmonizálják a digitális és szervezeti átalakulásra irányuló kezdeményezéseket, hogy ezáltal skálázható értéket tudjanak teremteni. A kezdeményezések ily módon történő vegyítése segít megvalósítani az Accenture által „kétkezesnek” hívott szervezetet, ami képes gyorsan irányt változtatni, hogy teljesíthesse ügyfeleinek megváltozott igényeit. Így a vállalkozások egyszerre képesek operációs és ügyfélelégedettségi szempontból is a legjobban teljesíteni.
Egy pillanatra álljunk itt meg. Vegyünk nagy levegőt.
Ez meg micsoda?! Minő dermesztő idiotizmus?
Parasztvakító közhelyszótár, a lehető legostobább tanácsadói lingóban, nesztek hülyék, jó ez nektek! Ki veszi komolyan ezt a bután megírt sületlenséget, „Bajnokokkal” (Champions, így, nagybetűvel), „kétkezes szervezetekkel” (ambidextrous organizations) és „ügyfélelégedettséggel” (amit a magyar fordítás érthetővé tesz, de angolul totál butaság: customer excellence) együtt? Ha ráküldenénk a Google-fordítót erre a szövegnek látszó valamire, és angolból visszafordítanánk angolra – már különb textust kapnánk.
Mégis: milyen tanácsot tud adni egy ilyen tanácsadó? Hogyan tud így bárkit is, bármilyen értelemben megszólítani? Hiszen minden jel arra mutat: el sem tudja mondani, amit akar? (Arról már ne is beszéljünk, milyen arcpirítóan pállott lózungokat puffogtat...)
Nos, ha valaki szeretne még jobban elmerülni az ilyen okosságokban, nyugodtan rászaladhat az Accenture által készített beszámolóra is, ami csokorba szedi a „digitális innováció sikerének 4 kulcselemét”. Bevallom, az is megdöbbentően pusztító olvasmány.
Csak kemény idegzetűeknek ajánlom.
De ne legyünk igazságtalanok.
Az Accenture-srácok lehet, hogy idióta tanácsokat adnak másoknak (tegyük hozzá: horribilis összegekért) – de mégiscsak meghallották az új időknek új dalait. Hogy a korszellemnek, a ropogós buzz-wordöknek megfelelően, nekik is komplex fogyasztói élményt kell ígérniük ügyfeleiknek, olyan „consumer journey”-t, amit még nem látott a világ, pláne a fogyasztó. (Persze az is lehet: akik eddig horribilis összegeket fizettek, már nem érik be az idióta tanácsokkal.)
Ám az Accenture-srácok azt is felismerték: mivel az új dalokkal nem ők fognak betörni Dévénynél – jobban teszik, ha azokat az embereket/ügynökségeket keresik meg, akik értenek a kommunikációhoz. Akik tudják, hogyan kell értelmesen megszólítani a fogyasztókat. Hogyan kell emberi nyelven beszélni velük. Hogyan lehet számukra élményszerűvé tenni azt a bizonyos „consumer journey”-t. Akik tanácsot tudnak adni a nagy tanácsadócégnek, hogy
mit jelent ötletekben gondolkodni.
Az Accenture ezért kezdi szépen felvásárolni a kreatívügynökségeket.
2001-ben – globális stratégiai együttműködés címszó alatt – már összebútoroztak az AKQA-val. Aztán megcsinálták a saját digitális ügynökségüket, Accenture Interactive néven. (Mennyire örülhettek, mikor látták, hogy a rövidítése – AI – biztatóan jövőbe mutató, ízig-vérig „digitális”.) Aztán beindult a Bruszilov-gőzhenger: 2017-ben megvásárolták a belga Kunstmaan integrált kommunikációs ügynökséget; az ausztrál The Monkeys és a dublini Rothco kreatívügynökségeket. 2018-ban a Karmaramával folytatták a sort. Idén márciusban pedig a Hjaltelin Stahl, dánia első számú kreatívügynöksége lett az övék.
És most jön egy igazi nagyágyú: a Droga5. Az Accenture ezzel a lépéssel döntően átszabhatja a nagy ügynökségi holdingok szerkezetét,
mi több: az ügynökségi modell arcát.
Kirajzolódik hát itt egy tendencia, ami azt sejteti: menthetetlenül új irányba tart a kommunikációs iparág és persze a reklámszakma világa. Mi az, hogy tart! Rotál.
De erről még fogunk értekezni.
