A vesztesek aranya II. - A Whopper visszavág?
Nem annyira régen írtam egy posztot Fernando Machado és a Burger King kampányairól és azok eredményéről, ami óóóóóóriási hatással volt a világegyetemre.
(Megjegyzés: a belinkelt korábbi poszt elolvasása nagyban segíti a mostani megértését, hovatovább kötelező elolvasni)
Majdnem annyi üzenetet kaptam az ominózus írás miatt, mint amikor egy Neptunos félrekattintásom miatt saccra 40 000 BME-s diáknak (mindenkinek, aki az elmúlt kb. 30 évben oda járt) küldtem levelet 44 helyett. Ha stand-uposnak állok, ezt tuti el fogom bővebben is mesélni.
Valaki például felhívott, és azt mondta, hogy "hát figyelj, azt fogják mondani, hogy te egy hülye vagy, mert épp elküldted a francba a világ legmenőbb marketingesét." Én meg mondtam neki, hogy de hát én nem küldtem el a francba, ne bánts már, léccilécci.
Persze, ettől még lehetek hülye. Illetve miért is ne állíthatnám, hogy amit Mr. Machado csinál, az nem más, mint szemfényvesztés? Attól még jól csinálja. Elismerem, hogy zseniális.
Nagyon örülök, hogy lehet erről vitatkozni, eszmét cserélni. A Reklámtörténet több tízmillió háztartásban méltán kezdőoldalként használt Facebook-oldalán Galácz Karolina (a DDB Budapest kreatívigazgatója, valamint a Gerety Awards hazai nagykövete és zsűritagja) osztotta meg velünk röviden meglátásait, amit engedélyével fel is használnék itt a téma fejtegetésére.
A mókás az, hogy én valójában NEM vitatkozni szeretnék, hanem egy teljesen más nézőpontot próbálok felvillantani. NEHÉZ ÜGY, de igyekszem, tényleg.
Karolina szerencsére adott jó szempontokat, méghozzá pont azokat, amik a leggyakrabban felmerültek a korábbi poszt kapcsán. Így segít nekem a másfajta nézőpont felvillantásában. Nézzük is, tételesen:
1. „Bekerülni a világ összes sajtójába”, azaz az ún. Free Media
A Moldy Whopper bekerült a sajtóba, valóban. A PR értéke vélhetően szerepelt az Award-filmben is egy gyorsan scrollozódó szám formájában, pörögtek forogtak a számok, majd kiírták, hogy $3 680 000 000 WORTH OF FREE MEDIA.
Ugyanakkor a "free media" általában rohadtul nem free. Jelen esetben az Indexen (és általában a magyar sajtóban) persze az, de nyugodtak lehetünk felőle, hogy az amerikai és brit hírcsatornák bizony kiállítottak egy kövér számlát a hosszas beszámolóért cserébe. A nagy media outleteket megfizetik, a kicsik pedig lehozzák ezután. A free media egy illúzió. A legtöbb "víruskampány" esetében bizony megtolták azt a vírust néhány millió dollárral az első napokban (legalább). Ez része a PR-büdzsének. Így nem merném állítani, hogy ez valóban bizonyítja a kreativitás erejét a versenyelőny megszerzésében. Valamelyest bizonyítja, de egyrészt minden bizonnyal fizettek érte (hiszen nem valami komoly társadalmi témát feszegetett a Burger King, hanem csak csináltak egy reklámkampányt), másrészt Szilágyi István (ti. Lópici Gáspár) fia is bekerült a híradóba, pedig nem volt kreatív.
Emellett ne felejtsük el, hogy még ha feltételezzük is, hogy itt aztán tök ingyen beterítették az egész földgolyót a kampánnyal...
...a képen mégiscsak egy elrohadt Whopper volt.
Vajon valós insight az, hogy az emberek szeretnék, hogy elrohadjon a hamburgerük? Vajon az a sok (egyébként elég ostoba) kísérlet, amiben a mekis burger nem rohadt el, elriasztotta az embereket a McDonald'stól? Nos, a számok alapján nem.
Vajon leváltod a megszokott hamburgeredet, ha látod, hogy egy másik hamburger elrohad szépen? Vagy többet eszel ugyanabból, ha látod, hogy ha nem ennéd meg, miként rohadna el?
Kreatív és szép is a film meg a print is. Szinte érzem a penész szagát és az ízét a számban. De mégis, mi a fenét mond nekünk? Persze, hogy nincs mesterséges tartósítószer a burgerben.... Basszus, eddig volt?!?!?! Eszembe sem jutott korábban, hogy tartósítószerezték a kvázi frissen készült cuccaikat. Értem a meghökkentés faktort is, hát ilyet még soha, senki sem mert csinálni. Teljesen ellentétes azzal, amit gondolnánk, hogy egy étteremnek csinálnia kéne. Ez mind igaz. És hozta is az ingyenes médiamegjelenéseket. Vagy a nem annyira ingyeneseket, mint arra fentebb céloztam.
De hogy ezeknek a VALÓDI értéke mennyi volt, nos, erről majd később (spoiler a korábbi posztban is van).
2. "Az ötlet struktúrája: klasszikus szabotázs"
Visszatérnék a korábban is használt, vidám hangzású 'insight' kifejezéshez. A Karolina által említett kampányok valóban mind klasszikus szabotázs jelleggel működnek (és milyen jól!), ugyanakkor mindegyik mögött volt egy-egy valódi insight. Valami olyasmi, ami rezonál a társadalom (a fogyasztók) gondolataival.
Ha nem is néznéd végig, tekerj gyorsan 2:03-ra, ahol a Skittles a maga humoros módján megmutatja, hogyan is megy ez.
Az #OptOutside kampány pontosan azt mondta, amit RENGETEG ember gondolt az egész Black Friday baromságról. A ROM esetében pedig megpiszkálták a nemzeti öntudatot - megszoktad, hogy ez román, de most nem tetszik? Nézzük meg, mit csinálsz, ha hirtelen nem lesz román. Hát persze, hogy rákattantak az emberek.
Sőt, mondok még klasszikusabb példát (mégiscsak Reklámtörténet vagyunk): a Volkswagen Think Small kampánya! Ami ugye pont úgy néz ki, mint egy reklám, de mégis teljesen szembemegy mindennel, amit a korszellem diktált. És miért volt sikeres? Mert telibe találta az amerikai álomból kiábrándult tömegeket, mert akkorát intett be a detroiti autógyártóknak mint ide Lacháza.
Ezek mögött volt átgondolt, üzletileg megfontolt stratégia.
Ezzel szemben, az elrohadó burger nem más, mint a mekiben élesíthető ingyen Whopper-kupon vagy a bohócnak beöltözés: trollkodás. Valóban counter-intiutive, ám szerintem jelen esetben ez leginkább "szembe menni a józan ésszel" módon fogható fel. Hiányzik a kampány végén a felismerés, miszerint "wow, ez aztán egy okos kampány!" Tehát attól, hogy az interneten népszerű a trollkodás, nem biztos, hogy marketinges szempontból is bejön.
Az utolsó mondattal pedig egyenesen szembeszállok. Karolina azt írja, hogy a hatás látható "És nem a versenyeken, hanem a közönségen."
Én úgy látom, hogy ez a kampány kizárólag a versenyeken tarolt. Míg az OptOut kampány esetében örömmel maradtak ki az emberek a BlackFriday őrületből, míg a Think Small esetében valóban a kisautót választották a böszme autószörny helyett, addig szerintem nem sokan rohantak a BK-ba Whopperért egy elrohadt burgert látva.
Ismétlem korábbi írásomból: a Burger King és a McDonald's közötti szakadék _folyamatosan_ növekszik. Miközben a Burger King elrohasztotta a burgerét és megnyertek ezzel ötvenezer Cannes-i Oroszlánt, addig a McDonald's annyit mondott: "Figyi, itt a finom Big Mac, egyél egyet." Egyetlen kreatív díjat sem nyert, aláírom. Viszont minden percben sokkal többet adott el ebből a szendvicsből, mint a Burger King a hiperkreatív kampányával a Whopperből.
(Megjegyzés: egyébként a McDonald's is gyakran hozakodik elő díjnyertes reklámokkal, de nem ez a kommunikáció fő csapása, egyszerűen van rá lehetőség - de erről Karolina pont tudna is mesélni, hiszen ők nyernek a Mekivel díjakat, méghozzá anélkül, hogy ingyen osztogatnák a Big Macet.)
Szerintem ez a kampány kimondottan távol áll a valóságtól és kimondottan a reklámszakma kedvéért készült. Szemben azokkal a példákkal, amiket Karolina is hozott, és mind kiváló és sikeres kampány, stratégiailag és eredményében is.
Akkor például nagy szám lett volna MINDEGYIK említett (Whopper Detour, Moldy Whopper, Stevenage Challenge és a többi trollkodó) BK-kampány, ha a Burger King egy ismeretlen márka lenne, hiszen a kampány végére felment volna az égig a márkaismertségük. De erről szó sincs, a Burger Kinget mindenki ismeri. És persze ne felejtsük, csak egy erős piaci jelenléttel bíró márka tudja megcsinálni, hogy a legfontosabb termékét ingyen osztogatja több százezer embernek (na, ennyit Machado "ha nincs pénzed, nem baj" felfogásáról).
3. Machado-faktor
100% igaz. Létezik manapság a Machado-faktor.
De ha mögé nézünk, feltehetünk néhány kérdést:
Mik pontosan Machado eredményei? A személyes eredményeit látja a hülye is, de Burger King szempontból?
"A kreativitás az üzlet motorja" - lehet, de hol van itt az üzlet? Az eredmények alapján ez a kreativitás nem volt üzletileg sikeres. A reklám az üzlet motorja, a kreatív reklám pedig gyakran hatásosabb, mint a "sima". A kreativitás önmagában nem lehet az üzlet motorja, és pont ezt bizonyítja a Burger King összes agyondíjazott kampánya.
"Nyomott áron dolgoztatni a szakma legjobbjait" - ez kinek az érdeke? Most akkor értékes a kreativitás vagy pont ellenkezőleg: tök jó, hogy Machado a felhájpolásnak köszönhetően értékteleníti, azaz nyomja le az árat... "Akkora arc vagyok, hogy a legjobb kreatívoknak nem fizetek inkább sokat, hanem keveset... örüljenek, hogy csinálhatnak valamit." Szerintem ez baj. Rosszfej dolog. Miközben az ügynökségek vezetői ugyanarra a kétes sikerre ácsingóznak mint Fernando, azaz a reklámdíjak csillogására, kiárusítják ők is a legfőbb terméküket, a kreativitást.
Emellett elég elkeserítő, hogy bár Machado ázsiója lehetővé teszi, hogy a világ minden tájáról begyűjtsék a jó ötleteket, mégis csak arra futja, hogy ingyen osztogatják a legismertebb, legfontosabb terméküket, valamint elrohasztják azt.
És mégis, a reklámszakma teletömi díjakkal, és ünnepeljük a marketingest, aki lehetővé tette ezt a díjesőt.
Miközben a Burger King a ranglétrákon egyre hátrébb kerül.
Azt tudtátok, hogy a világon körülbelül kétszer annyi McDonald's étterem van, mint Burger King?
Tehát kétszer annyi.
És vajon a McDonald's márkaértéke hányszorosa a Burger King márkaértékének?
Képzeljük csak el, hogy Usain Bolt mellé odaáll Kovács Géza a 100 méteres síkfutás döntőjében. Eldördül a startpisztoly és Usain Bolt nekilódul, fut egy laza világcsúcs-közeli időt. Eközben Kovács Géza cigánykerekezve, szaltókat és bukfenceket vetve, néhol meg-megállva és látványosan tüzet köpve másfél perc alatt ér célba.
Biztosak lehetünk benne, hogy a világ összes híradójában Kovács Gézát látnánk. Aki semmit sem nyert.
Köze nem volt ahhoz, aki a szakma játékszabályait dögunalmas módon betartva, fosadékká verte őt a döntőben.
Eric vélhetően a világ legnagyobb médiaelérését produkálta.
Machado, miközben saját maga mennybe ment, egy nanométernyit sem tudott az általa menedzselt márkával közelebb kerülni a nagy mumushoz, akinek a hátán ugrálva és trollkodva kerül bele a sajtóba, nyeri a díjakat és építi a saját karrierjét.
Na, a manóba, hát végül mégiscsak elküldtem a francba a világ legnagyobb sztárját. Biztosan meg fogja rázni, miközben a jacuzziban olvasgatja a Reklámtörténetet.
Ezt tedd el viccesbe
Azt még hadd tegyem hozzá, ha már így idekerült ez a videó, hogy az egycentes Whopper kuponért NEM kellett idiótát csinálni magadból a mekiben azzal, hogy megpróbáltál ott Whoppert kérni. A McDonald's geolokációja egyszerűen élesítette az appban a kupont. Vélhetően a reklám reklámfilmjének kedvéért születtek csak ezek a tréfás, mókás párbeszédek.
Hangsúlyozom: nem vonom kétségbe Machado szupersztárságát, sőt, annak adott körülmények közötti megérdemeltségét sem. Nem az ő eredményeit vontam kétségbe, hanem a szakma benchmarkját.
Magyarázatként álljon itt, hogy mit is jelent MARKETINGESnek lenni. Machadót a reklámszakma emelte a magasba (és az, ahogy ő kezeli a reklámszakmát). Azonban ő egy marketinges.
Az Oxford Dictionary szerint a marketing az az üzleti tevékenység, amelynek során megismerjük az ügyfelek vágyait és ezen információkat felhasználjuk arra, hogy termékeket és szolgáltatásokat tervezzünk és ezeket hatékonyan értékesítsük.
De miért is érdekes ez? Mert szerintem probléma van a teljesítmények megítélésével.
Van nekem egy vesszőparipám: sosem fog engem senki meggyőzni arról, hogy egy márkának jót tesz, ha ingyen adja a flagship termékét. Kivéve, ha humanitárius válságot kíván így elhárítani: például ha ingyen Whoppereket dobálnának le egy faluba, amit egy földrengés elzárt a külvilágtól, azt érteném. De azt nem értem, miért jó, ha készítenek egy kampányt, amiben annyit kérnek gyerekektől, hogy csinálják pont azt, amit eddig, de most tweeteljenek róla és akkor kapnak ingyen ételt.
Főleg, hogy a kampány előtt néhány hónappal volt egy másik kampány, amiben az volt a feladat, hogy menjenek el egy mekihez és akkor kapnak ingyen egy Whoppert.
Ha a világnak ezen szerencsésebb (?) részein élnék, szerintem arra gondolnék, hogy én aztán sosem fogok fizetni ezeknek, hiszen évente legalább kétszer lesz valami ingyenes buli. Valamint arra, hogy vajon tényleg megér-e 4-5 dollárt ez a szendvics, ha 1 centért osztogatják boldog-boldogtalannak. Ugyanis egyik kampány sem kért lényegében semmit a célcsoport tagjaitól, de azoktól sem, akik nem tagjai a célcsoportnak, mégis bezabáltak ingyen.
Én azt gondolom, hogy a sikeres marketinges egyrészt csinál egy csomó dolgot, aminek nem sok köze van a reklámhoz, de a marketing része (lásd a Chipotle reagálását a covidra és annak eredményeit - csekkold csak a fentebbi definíciót ismét!), másrészt a reklám eszközeit olyan módon használja, hogy azok elősegítsék az általa menedzselt márka piaci részesedésének növelését, a versenytársakkal szembeni hátrány csökkentését, sőt, egyenesen a versenytársak megelőzését, lenyomását, maga mögé utasítását.
Miközben azt látom, hogy napjainkban A sikeres marketinges valójában díjakat nyer, olyan kampányokkal, aminek során ingyen adta a fő termékét. Egy másik kampány során pedig, amiben éppen nem adott ingyen terméket, elrohasztotta azt - méghozzá olyan termékelőnyre hivatkozva, ami a gyakran megtrollkodott nagyobb tesónál már több éve létezik (nevezetesen, hogy a McDonald's már több éve nem használt mesterséges tartósítószereket a signature burgereiben).
Illetve, ha azt sugallták (márpedig szerintem igen), hogy lám, lám, ez elrohad, a Mekis cuccok meg nem, akkor bizony egy fals, megtévesztő módon manipulatív termékelőnyt reklámoztak.
Mondanom sem kell, hogy a definícióban szereplő értékesítésnek nem felel meg az ingyen adott termék. Azt nem értékesíted (hiszen az értékét nullában határoztad meg), hanem osztogatod.
Biztosan félelmetesen hangzik, ha azt mondom, _előfordulhat_, hogy ha a Burger King egy tökéletesen tradicionális kommunikációs irányt vitt volna ezek alatt az évek alatt, és inkább arra koncentrálnak, hogy például a covid-helyzet alatt jobb szolgáltatást nyújtsanak, esetleg valóban a burgereik kiválóságát hirdetik (jaja, unalmas), akkor kevesebb befektetéssel több eredményt érhettek volna el. Persze nem nyertek volna díjakat.
De a reklámszakmának pont az a szépsége, hogy OTT és AKKOR használja a kreativitás lenyűgöző, szórakoztató, meghökkentő, hátborzongató stb. erejét, amikor az összhangban van az üzleti célokkal is. És ahhoz, hogy ez az összhang megszülessen, bizony nagy szükség van egy olyan marketingigazgatóra és kreatívigazgatóra, aki nemcsak egy nagy pukkanást akar, hanem eredményeket is.
Megyek, eszem egy Whoppert, mert az elrohad.
No, ezer szónak is néhány mondat a vége: nem, nincs baj azzal, hogy reklámkampányok kreatív díjakat nyernek. Igen, Machado egy csomót nyert és én hetekig kőrészeg lennék ámulatomban, ha akár csak a negyedének a megnyeréséhez közel kerülhetnék. Igen, valóban hatalmas ingyenes médiamegjelenést generáltak a kampányok.
De az Isten szerelmére! Hát adjunk már el valamit!
Vonatkozó olvasmány: Steve Harrison - Can't sell, Won't sell.
"A reklámszakmát többé már nem érdeklik az eladások."
Ui.: annyit írtam a burgerekről, hogy el is megyek mindjárt egy dupla baconos whopperért, hiszen nincs benne tartósítószer!! Ja, nem, azért, mert gusztusos és finom.
