Dönteni tudni kell

A Reklámtörténet Könyvek kiadásában végre magyarul is megjelent Richard Shotton DÖNTÉSGYÁR (The Choice Factory), című kötete, amit 2019-ben az év üzleti könyvének választottak a Business Book Awards-on, a BBH World Cup of Advertising Books listáján az első helyet szerezte meg.

Naponta rengeteg kisebb-nagyobb döntést kell meghoznunk otthon, a munkahelyünkön, vásárlás, utazás vagy szórakozás közben. Milyen filmet nézzünk meg? Milyen mosószert vegyünk? Hogyan értelmezzük a családtagunk, barátunk, kollégánk viselkedését? Sem időnk, sem energiánk nincs rá, hogy minden alkalommal alaposan és logikusan mérlegeljünk. A gyors és hatékony döntéshozatal érdekében ún. „mentális rövidítéseket” (mental short-cuts) alkalmazunk. Bár ezen rövidutas gondolkodás gyorsabb döntéshozatalt tesz számunkra lehetővé, gyakran előfordul, hogy elhamarkodott, felületes – és éppen ezért hibás döntéseket hozunk.

Richard Shotton: A döntésgyáros

Richard Shotton a marketing és reklám területén gyakran alkalmazott 25 különböző, úgynevezett kognitív torzítást gyűjtött össze, amelyek működési mechnizmusát tudományos kísérletek, való életből vett reklámkampányok és saját személyes kutatási eredményeinek felhasználásával illusztrál és magyaráz.

Shotton könyvéből többek között megismerhetjük az ún. elvárási hatás működését, vagyis azt a jelenséget, amikor a megjelenés, a forma meghatározza, hogy mennyire értékesnek észlelünk valamit. Egy porcelán tányéron felszolgált süteményért például többet vagyunk hajlandóak fizetni, mint ha papírtálcán szolgálnák fel nekünk. A hétköznapok során – de különösen a marketing és reklám világában –

számos ilyen és hasonló, úgynevezett kognitív torzításoknak vagyunk az áldozatai.

A „rövidutas gondolkodás” következtében így szisztematikusan követünk el ítéletalkotásunkat, döntéseinket befolyásoló tévedéseket. Ki ne ismerné a megerősítési torzítás (a már régóta rögzült gondolatokat és véleményeket nehéz megváltoztatni), a túlzott magabiztosság (amikor tévesen túlértékeljük saját képességeinket) vagy akár a baki-hatás (egy apró hiba szimpatikusabbá és vonzóbbá teszi az embert) jelenségét?

A Döntésgyár szórakoztató és tanulságos olvasmány, melynek segítségével jobban megérthetjük az emberi viselkedés és ítélethozatal mozgatórugóit. És még azt is eldönthetjük, hogy marketingesként vagy fogyasztóként olvassuk sorait. Egyben biztosak lehetünk: ezzel a könyvvel mi magunk is tudatosabb és felelősségteljesebb döntéseket hozhatunk az üzleti és a magánéletben egyaránt.

A Döntésgyár érdekessége, hogy két különböző borítóval készült: ezzel is próbálva felhívni a figyelmet az észlelésünket torzító környezet (kontextus) hatására. (Ezt tárgyalja egyébként a könyv 9. fejezete.) De a kétféle borító ugyanakkor arra is utal: már maga a könyv megvásárlása is komoly döntési helyzet elé állítja a leendő olvasót.

Richard Shotton: Döntésgyár – 25 viselkedéstorzító hatás, amely befolyásolja vásárlási döntéseinket, Reklámtörténet Könyvek, 2022